被人调侃“瓶子比水贵，广告比瓶子贵”的瓶装水，单品却能卖100亿。被卖水耽误的“广告公司”农夫山泉，“水中贵族”百岁山，“亏损之王”恒大冰泉，以及其他各路英雄好汉，在瓶装水这个没有硝烟战场上“厮杀”，有人找到了金矿，有人巨亏黯然离场。
<1>行业新生，群雄并起
1991年，做了五年记者的钟睒睒决定下海经商，并凭借娃哈哈广西和海南的总代理身份站稳脚跟，彼时他绝不会想到，之后会与宗庆后进行长达二十年的“水战”。1993年钟睒睒创办养生堂有限公司，保健品泛滥的90年代，钟睒睒独辟蹊径创立龟鳖丸产品，以独特的产品设计和营销风格让企业飞速发展，仅用短短一年时间，就把它卖到全国，钟睒睒因此赚到人生第一个1000万。
1996年，带着人生第一桶金，钟晱晱杀回潜力巨大的饮料行业，创立了农夫山泉品牌。这一年瓶装水市场份额第一的桂冠属于娃哈哈，此时的娃哈哈已是家喻户晓，娃哈哈品牌也誉满全国。
此时市场还有另外两个大家熟悉的品牌：怡宝和景田。而这两个品牌均为在瓶装水行业颇具传奇色彩的一个人打造，他叫周敬良。“别人家的孩子”用在周敬良身上一点都不为过，他的人生仿佛开了挂一般。年仅34岁就成为了深圳怡宝企业饮料公司的总经理，在他的带领下，亲自打造了“怡宝”这个品牌，并于1989年率先推出了国内的第一瓶纯净水，三年后自立门户创立景田。同时他还创造了多个第一，第一个用塑料瓶盖替换铝盖、第一个在瓶形上作出改革、第一个将国产饮用水品牌推向国际市场。
当时市场竞争最激烈的战场是500ml以及18L的桶装水，1997年，农夫山泉率先推出源自千岛湖优质水源4L装的桶装水，无疑是错位，避开了领导品牌的刀锋，使得自己在已经有行业头部的大环境下存活下来。这一年另一个食品饮料巨头乐百氏（“乐百氏”奶连续六年市场占有率全国第一）加入了纯净水战场，并在推出纯净水后连续两年市场占有率全国第二。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净。乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念，给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄。营销策略上，与娃哈哈利用渠道优势先着力推动地面销售再考虑线上广告不同，农夫山泉先用广告轰开市场的空隙，赢得渠道客户的支持，而后再推进终端铺货、生动化陈列等销售工作。
1998年，一则“农夫山泉有点甜” 广告在央视播出，随后550毫升运动装的农夫山泉迅速在全国铺开。农夫山泉的纯净水有点甜也烙在每个人的认知里，具有独特的销售主张的7个字，帮助农夫山泉创造新的差异赢取市场。也就在那一年，农夫山泉市场占有率迅速上升为全国第三，逼近娃哈哈。
<2>独狼水战，傲视群雄
2000年之前中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂，市场参与者也都围绕包装规格、味道、纯度让自己产品具有差异性。2000年后大家跳出了纯净水的圈子，围绕矿物质水、天然水、天然矿泉水展开新一轮PK。这里普及下这几类水的概念，纯净水一般是经过处理（蒸馏、去离子、反渗透等方法）净化的自来水；矿物质水并不是指富含矿物质的水，而是指在纯净水中添加少量硫酸镁和氯化钾的合成水；天然水是以水井、山泉、水库、湖泊或高山冰川等自然来源的水为水源，制成的制品；天然矿泉水是指从地下深处自然涌现出的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分。
就在纯净水市场格局基本稳定之后，“不安分”的钟晱晱突然抛出一个“大新闻”，停止生产纯净水，因为经过实验证明，纯净水对健康无益处，转而全部生产天然水。 农夫山泉的一系列营销，不亚于在国内蒸蒸日上的纯净水产业投下一颗炸弹。要知道此时国内纯净水企业已发展到了1500余家，年销售量达29亿。一石掀起千层浪，虽说是调整自家产品的业务方向，但是却动了整个纯净水行业的奶酪。由娃哈哈带头的十几家纯净水企业站出来指责农夫山泉此举是不正当的竞争行为，农夫山泉一度成为众多纯净水生产企业集体讨伐的对象。
钟睒睒钟睒睒第一次主动出击，策划了一场声势浩大的“水战”，以“独狼”姿态挑战整个水行业。这一战帮助农夫山泉独占了“天然水”瓶装水概念，而这也让农夫山泉成为中国瓶装水第一品牌，以“娃哈哈”为代表的纯净水和“农夫山泉”为代表的山泉水的竞争至此见分晓。这一年，昔日国产品牌巨头乐百氏也成为了达能成员之一。
2001年饮料巨头可口可乐冰露加入纯净水战场，2003年康师傅矿物质水正式上市。康师傅矿物质水上市，标志瓶装水市场再迎重量级大佬，同时“农夫山泉”为代表的山泉水和“康师傅”为代表的矿物质水的竞争也正式拉开帷幕。靠着蛮不讲理的低价，仅仅用了四年就成为了国内瓶装水市场老大，市场占有率一度超过25%，并成为了行业的一匹黑马。
2008年，农夫山泉抓住人们注重健康的生活理念，打出了又一个王炸“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，将天然水的健康理念进一步深化。同时康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化，先是农夫山泉开展测试PH值活动，指责康师傅矿物质水“伪健康”，再是有网友探密的帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在媒体的大肆渲染后演变为康师傅“水源门”危机。2011年，农夫山泉坐上了瓶装水老大的位置。
在当年娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉大战的时代，怡宝对自己的定位是区域性饮用水，只在广东售卖。直到2007年，才走向全国。怡宝在宣传上另辟蹊径，选择在各大体育赛事入手， CBA联赛的官方指定用水、国家乒乓球队的官方用水等，凭借华润集团背后的实力，以及全员铺市、持续巷战，包括上门帮客户盘货理货、当搬运工、当服务员，将海报从街头贴到巷尾，产品很快就出现在各大渠道，并在2015年超越了康师傅登上了第二的宝座。
<3>抢占制高，塔尖之争
用“成也低价，败也低价”来形容康师傅，再合适不过了。靠着低价，既让其登上瓶装水老大的位置，同时也让康师傅始终难以撕下“1元”的标签，最终被消费者放弃。一方面，随着天然饮用水概念深入人心，由城市自来水加工而来的“1元水”在外界看来，不仅不卫生而且不健康；另一方面，
由于人们的收入水平不断上涨，消费者也希望能够有品质更好的瓶装饮用水。以农夫山泉和怡宝为代表的“2元”瓶装水脱颖而出成主流，同时以百岁山“3元水”蓬勃发展，昆仑山、西藏5100和依云等4元以上的高端瓶装饮用水也迎来了爆发的窗口期。当瓶装饮用水市场开始过渡到“3元水”时，百岁山一跃成为增长最快的瓶装水品牌。百岁山是景田2007年推出的天然矿泉水品牌，百岁山的打法有点另辟蹊径。从瓶身设计上做文章，打破传统斜肩概念，以优雅的平肩设计展示现代设计理念，透亮的瓶身在光线的折射下彷佛水流涌动，是世界水行业的经典设计案例。一直到今天的注意力经济时代，颜值依然在线，经典造型在商超货架上吸睛度居高不下。
百岁山还推出了一支谁也看不懂的广告，但靠着不断的循环反复，百岁山在消费者心目中建立起了“水中贵族”的形象。广告中所传递的价值也很快得到了消费者们的认可，“百岁山”也因此成为了一个爆款，风光无限。这也是为什么周敬良经常讲
“我们卖的不仅仅是水，还有文化”。在市场选择方面先主打海外，是首个走出国门的饮用天然矿泉水品牌，出口量常年位居全国之首。百岁山也后来者居上，于2015年超越康师傅占据了季军的宝座。
2006年5100西藏冰川矿泉水上市，依托中国铁路总公司的天量订单快速成长，成为高端瓶装水一批黑马。 所谓“成也萧何败萧何”，2015年中国铁路总公司发布通知称，“自7月26日起，全国各高铁站将不再向乘坐动车组列车旅客免费赠送矿泉水，对其带来致命打击。随后被迫推出中低端水产品卓玛泉和格桑泉，前者进入中石化集油站渠道；后者再次与中铁快运合作，在高铁动车上售卖。
次年加多宝集团推出了高端矿泉水品牌昆仑山雪山矿泉， 凭借来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山的独家天然矿泉水在高端市场分得一杯羹。但不得不吐槽“水的质量决定生命质量”，这句广告和加多宝的调性完全不符，加上红色瓶身设计，略有种特供的感觉。
为拓宽自己的商业版图，寻找下一个业务增长点，房地产金主恒大地产也看到了瓶装水市场的潜力，毅然决然杀入，
恒大冰泉的横空出世像一颗重磅炸弹让瓶装水市场再度掀起巨浪。为了实现3年300亿营收的宏伟目标，恒大冰泉采用了脑白金一般轰炸的广告模式，但2014年一年时间里，恒大冰泉的广告语竟变化十余次，到后来，竟然强行把自己弄成“饮水、泡茶、做饭”用的家常水。上市初期，恒大冰泉把自己定位为中高档矿泉水，但是动不动就打折促销，更厉害的是，动不动就降价。于是高端消费者弃之而去，中低端消费者更是不买账。导致3年亏损40亿元，最终不得不甩卖抛售黯然离场。
在国内高端瓶装水市场活得最滋润的当属依云，依云从1986年开始正式进入中国市场，近几年每年保持40%-50%的增速。依云源自法国的瓶装水品牌，连拿破仑三世（即路易·拿破仑·波拿巴）等皇室贵族，都是依云水的粉丝，同样这个国际化高端瓶装水品牌也是国内同行争模仿的对象。依云最大的特点是让人感觉你喝的不是水，而是逼格。在“如何把矿泉水卖得更像奢侈品”的这条路上，依云确实从未停止过步伐，从2007年起，依云每年都会邀请最顶级的设计师推出限量瓶装水，一瓶纪念版的依云水，官方定价一度卖到99美元（约700元人民币），而且还是限量供应，说白了就是：想要还得靠抢。
通过三年的打磨，5家国际顶尖设计公司进行设计，2015年2月，农夫山泉推出高端玻璃瓶装天然矿泉水。一经推出，便包揽五项国际包装设计大奖，创下中国产品问鼎世界大奖的纪录。同时推出的还有另外两款重磅消费级产品农夫山泉天然矿泉水（运动盖装）和农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）。这也标志着农夫山泉开始发力高端瓶装饮用水市场。
为了给自己的高端瓶装水造势，自2016陆续推出以生肖为主题“只送不卖，限量套装高端水”，不得不说被公认为“最会利用包装设计做营销的中国品牌”农夫山泉凭借其独特的行销模式和战略产品布局又一次赚足了眼球。品牌的塑造和升级，也散发着一股低调而内敛的自信，简直是逼格满满。
<4>面向未来，变与不变
目前农夫山泉、怡宝瓶装水年销售额接近150亿，景田销售额也有100亿，占据了瓶装水行业前三位置，但瓶装水市场的“战争”远未结束，产品细分化（母婴水，气泡水，儿童水）、差异化（水源地差异化、联名款）、功能化（功能性瓶装水）特点日益凸显。在过去不断变化瓶装水市场中，农夫山泉依然坚守“自然健康”，怡宝仍然坚持做“至纯之水”，百岁山笃定“把水做成文化”。跟上变化才能不被淘汰，同时也只有坚持不变才能走得长远。
