當前茶葉市場已從前些年的亢奮轉化為疲軟,概念營銷的神話也頹然暗淡下來,所謂“傳奇不在,傳說依然”! 有趣的是:在市場景氣指數下跌的同時,消費指數卻在穩中有升，也就是說，喝茶的人越來越多了。於是乎, 對現有鈍化的茶葉品牌運營模式的不滿者上下求索，紛紛獨立門戶。本著創新與轉型願望的需要,很多人立志於自創品牌, "我的地盤我做主嘛",自創品牌從誕生起，就被創始者賦予了強烈的個人意志與理想情懷。在我看來，當前自創品牌的創始者主要有以下五類：經銷商；茶廠；文化人；消費商；專業機構。值得注意的是後兩者的介入，往往裹挾了深厚的創新精神和消費能量。近來有些茶商向我訴求的關鍵詞就是:模式轉型、互聯網+、品牌化、消費細分，然而，從他們堅定的眼神和自信的話語之中，我察覺到的卻是雲霧般的願景、裹足不前的徘徊和孤芳自賞的不甘心。一言蔽之：自創品牌不是夢想的那樣！
一、從統一“緹拉圖”西式花果茶的成功，感悟新品價值創新的密鑰。
從2014年的“海之言”到2015年的“小茗同學”， 統一企業每款產品都引發市場矚目。前瞻性的品牌預研和深刻的消費感知,使其產品創新能進入消費者心智,每一次推出的新品總是可以吸引眼球，引起熱議,市場表現也較為可觀。本文例舉的是統一推出以“90後”為主要消費群體的顏值頗高的新品“緹拉圖西式花茶”，從極富個性的瓶身包裝來看，產品的品牌調性定位於輕奢西式花茶。這類即飲茶的市場競爭烈度較大，但相對品牌集中度也較高，考驗的正是品牌積澱下的價值創新功力，很多企業儘管鼓足力氣推陳出新，但結果卻是叫好不叫座，究其原因，主要還是對價值創新的理解與消費者大相徑庭，由此，創新的觸點和引爆也難以發揮。
統一緹拉圖果茶立足佔位西式花茶第一品牌，打破原有花茶市場的單調格局，以時尚姿態切入。樹立飲料輕奢主義標籤，讓精緻獨特的花茶，成為年輕人有品味的象徵。統一企業(中國)投資有限公司總經理侯榮隆認為，隨著產業環境與經濟結構的變化，快消品產業需求也有極大的轉變，消費者更看重的是性價比，而非絕對低價。企業不能停留在過去的低價策略。事實上，與其說統一基於新產品的成功，不如說統一是基於對消費者的成功。正如侯榮隆先生所強調：
行業的發展方向在於有感的價值創新，
消費者不缺新產品，
要的是有價值的新產品！
二、自創品牌的困局，根源上不在“方法”,而是“價值創新錯位”！
通常而言，自創品牌的困惑集中反映在“新品裝舊酒、定位偏失、招商乏力、價格錯位、管控失當、價值空洞”！當然，這也是自創品牌的成長之痛，關鍵在於，創始者能否有覺悟去體察和有心力去抉擇！曾有位從商多年、欣慕文化的居士，自創一個禪茶品牌，其消費對象是寺院及信眾群體，尤其在渠道資源方面， 展現出較大的自信，且多年代理商生涯，深諳市場情勢和消費心理，為此，預先做足了功夫，他找到我們，提出想做出具有獨特文化調性的品牌形象策劃，就是要開發一個打動人心的、讓心安然的茶葉品牌。想法固然合情且合理，然而，我們檢視的情況卻是：產品開發純屬拿來主義，盲目追趕熱點和時髦以延展產品系列；在營銷規劃上倚重於所謂的熟人關係；不注重產品價值的再生與重塑；缺乏系統品牌建設的心力；忽視消費生態的催化和培育。總之，希求於品牌形象的策劃而策馬疾行。由於基本觀念難以彌合，這個品牌最終成為一個自創者的試驗品。
痛定思痛，很多創始者以及業內人士都能對營銷困局頭頭是道，但鮮有人真正意識到是：
自創品牌的困局核心不在方法，而在價值創新的錯位。
400年前的天縱之才牛頓曾說過：“如果我看得更遠一點的話，是因為我站在巨人的肩膀上”。
這句謙辭道出了品牌選位的真諦！
三、從根源入手，自創品牌的第一步：精準佔位
忘掉自己吧，自創品牌本質在“創”而非“自”！佔位就是要再所在的品類、區域、對象等營銷邊界裡提純、萃取最“正宗、地道、專一、獨有”的價值精華，最終成為所在區隔領域的第一。
自創品牌的競爭策略，就是在品類心智格局中的升格佔位！
創始者應該也必須體認到：人的心智有著無限的空間和感應潛能。佔位是自創品牌的啟明星，佔位讓品牌信息在消費者心智中佔據更加優先級的認知次序，從概念、資源、標準、形象、文化、價格、通路等環節建立區隔性的品牌聯想。以下舉兩例為證：峨眉雪芽和烏江榨菜——
峨眉雪芽作為一個區域性的優勢品牌，隨著茶行業“產區化”時代的到來，充分重視將峨眉高山產區地理優勢、峨眉山雙遺地核心產區稀缺資源和“高山林間茶”珍稀產品品質的差異化核心競爭力，精準定位“峨眉高山林間茶”，轉化成為產品和品牌的核心競爭力，通過對核心產區的進一步佈局，品牌張力得到逐漸釋放的同時，也為川茶的振興不斷注入新的活力，一舉成為川茶的新軍領袖。
榨菜是人們耳熟能詳的快食品，適用面極多。其品牌與品類狀況與茶葉在某些層面有較大的雷同，烏江品牌的崛起之路可以給人更多的啟迪。曾經的烏江榨菜長期作為地方品牌而偏安一偶，為了創建全國性品牌，讓“烏江”榨菜成為“正宗涪陵榨菜” 的代表，烏江榨菜以“三醃三榨”這個工藝作為品牌的基因，來訴求“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜”這個品牌標籤。甫一上市， “烏江榨菜”因其“臉譜”意向符號和功能差異訴求，快速引發消費者注意力，也首次在榨菜品類上給大眾以立體式的科普，繼而引發消費購買衝動，如此，烏江品牌勢如破竹，成為涪陵榨菜這個品類的領軍品牌，確切地說，它已端坐榨菜領域的第一名。其實，烏江榨菜就是在“工藝”上進行了強勢佔位，同時深入屬地文化與古法再創意，一舉奠定了新創品牌的市場標杆。 統一緹拉圖果茶負責人也有說過：“緹拉圖西式花果茶立足佔位西式花茶，以時尚姿態切入，樹立飲料輕奢主義標籤。”由此看來，品牌佔位戰略都有異曲同工之妙！
四、打造核心產品，以“首戰有我，用我必勝”的決心驅動品牌動能。
很多自創品牌的產品都比較扎堆，且偏好系列化，有的產品層次多元，無法聚焦，品牌精神弱化；有的執著形象包裝，沉醉於舊酒換新瓶；有的山寨大品牌的產品運作，以突出品質和底蘊；有的迷信“混搭”，以便在風格和價格上有更多的可能。本文前述已指明自創品牌創始者的五大身份來源，其資源、心態、意識、資金等發展因子長短不一，因此，品牌路徑與營銷戰略也不盡相同，基於這種現實的理性考慮，我提出“亮出一個金拳頭，打開一片天地”！就是要核心產品“聚焦內容、聚焦精神、聚焦故事、聚焦消費、聚焦能量”。創始者或是出於對原有茶品的信心堅固，或是無法耐下心來做這些“不討巧”的慢活，總之，有的自創品牌的創始者似乎篤信於“功夫在茶外”的理念，將產品的基礎價值淡漠化，其實，很多價值的創新，都是基於產品本身的特質而延展的，文化的精神的情感等物外要素，必須有很強的內在關聯性，這種內在的價值體系一定是獨一無二的，否則，只是“自說自美”的梳妝打扮。另一方面，自創品牌的產品塑造應該摒棄“證明給人看”的思維，哪怕是潛意識也不可取！事實上，自創品牌最大的挑戰就是在有限的資源上陷入貼身的單打獨鬥！ 打造核心產品，避免起步之初就走入被動反擊和價格混戰的泥沼。2013年博覽會上斬獲金獎的一款產自青城山“拂塵道茶”的自創品牌，相對於它的高亮眼度，其低調的做派卻燃起了成都各大知名茶樓超高點杯率，作為成都首款自創品牌的“道茶”。該茶以其獨特的“拂塵”造型、濃郁的香氣和鮮爽醇厚的滋味，在產品層面極具品牌內涵與內容創意，其核心專利是“梗芽合一”：芽為陰，梗為陽，以芽梗同採以示剛柔相濟、陰陽調和，體現乾坤和諧，已成為四川區域市場的異軍突起的後起之秀。
"茶葉"不是產品的全部,它只是茶葉物化的基本載體而已,打造核心產品的“金拳頭”，就是五金（金招牌、金效用、金形象、金訴求、金品質）合力！那麼,什麼才是真正的核心產品呢?具體有以下五個判別標準:
1、有鮮明的識別性；
2、蘊含核心價值；
3、與後續產品能形成良好的呼應；
4、具有快速切入市場的最優條件；
5、承載出品者的核心使命與精神。
基於價值創新打造核心產品，既要有長遠眼光，平和心態，在整體佈局上進行精心考量，也要重視市場績效和消費反饋。
五、把握茶是“消費品+輕奢品”的本質屬性，建立自創品牌相適應的“新生活方式與文化話語權”。
茶葉與生俱來的人文屬性,使得很多營銷人偏執甚至偏廢於此而不知所以,根源何在？忽視商業現象背後的作用力！就像跳高運動員跳得再高也無法突破3米，人們只想著增加腿部彈跳力而看不見的地球引力才是制約的根本因素。很多茶葉其實是被所謂“文化”的包袱壓得汗流浹背而無法解脫！而制約茶文化迴歸本質的看不見的那個“引力”，往往就是自以為是的“偽文化”！
一方面，有感於立頓在世界的品牌影響力，立頓一直被成功地將中國茶樹立為失意乃至失敗的典型！對中國茶恨其不爭，把立頓當做中國茶的楷模或“狼來了”的代表；一方面，又喜歡自娛自樂，自我粉飾，對茶文化斷章曲解，致使茶文化的傳播表面繁榮、內在空虛。
立頓在中國的成功不是因為茶，而是一種類衝調的飲料。用立頓茶的商業模式及市場策略，來思考中國茶，只能反映對“中國茶”這個獨特品類及消費市場缺乏足夠的認識。就像用果汁飲料模式及策略來“套”中國茶一樣，無異於緣木求魚。龍潤、一茶一座都借鑑立頓模式，投放了便攜式茶包產品，都無法在現代零售渠道里實現銷售，被迫下架，龍潤普洱茶的“辦公室直配”模式也沒有實現穩定的重複銷量。
要堅定精研茶文化，但更要敢於去“偽文化”！
其實，立頓茶並非不講文化，立頓從本民族的生活方式、文化精神的土壤裡生長而出，具備了強韌的文化之魂。從另外一個意義上說，開拓消費市場根本不需要苦心積慮的培育，茶文化的主要功能更需要喚醒與啟發，而不是先入為主的去改變！沒有植根在消費者生活習慣、生活方式的產品營銷，無異於逆水行舟。如果新的生活方式缺乏足夠的吸引力（如立頓品牌訴求的體面職業、時尚的工作及生活方式等），產品想大賣，也是竹籃打水一場空。市面上很多茶文化專家，佔據影響力的基本都是文藝人士、茶科研專家、評論家，他們通常能很深入敵闡述歷史、技術、規程與品鑑，有俏皮的美文做囑，詩意生活和情懷，缺乏真正的思維聯動與價值洞察力，往往深入深出，使人不負其重。
機構運營商是自創品牌的生力軍，榮寶齋就是一個新的啟示：憑藉將茶文化與藝術品的融合創新，已獨樹一幟地成為了榮寶齋在文化藝術品經營和發展戰略中的新探索。傳承千年普洱古茶製茶經驗，甄選著名書畫家經典作品與頂級普洱搭配，打造榮寶齋專屬系列普洱茶，將榮寶齋傳統書畫優勢與頂級古老普洱品種巧妙融合，將成為其新的戰略增長點，年銷售額達到數千萬。
自創品牌不一定都要追求高端化，但茶葉並非是一個普通的快消品，把握茶是“消費品+輕奢品”的本質屬性，建立自創品牌相適應的“新生活方式與文化話語權”，主要有四個方式：
一是“巧妙跨界”：茶葉的文化屬性和生活屬性決定了茶可以充當高尚 生活的元素去融入一切社會場景，在產品形態與功用上進行 文化定義；
二是“消費模式重塑”：針對傳統喝茶的繁瑣消費，可創造出既有儀式 感，和質感，又有消費個性的模式，使文化更時尚化；
三是“文化聯盟”：茶文化關聯於歷史、人文、器具、茶樹、地域等 ，應汲取各類文化資源的營養，但一定要以我為主，定向創新；
四是“溯源根本”：茶葉文化缺乏體系化構建與精準表述，而回歸溯源就是要找到真正的所屬茶文化的源脈，使之名正言順！
對自創品牌而言，務必結合自身茶品特色和茶葉的本質屬性，以消費者為歸依，塑造有沉澱的的能共鳴的時代性茶文化！
六、讓視覺設計服務於品牌策略、人文關懷和消費體驗。
2018年G20峰會上，一款高雅別緻的瓶裝水吸引了無數人的眼球，旋即成為高端水市場的寵兒。通過創始人鍾睒睒的觀點非常具有啟發：農夫山泉包裝是產品的一部分。我們對產品有著同樣的苛求，只是包裝上的苛求容易被發現，而品質的苛求是一個長期表達的過程。如果你的產品足夠優秀，就用精美的包裝來匹配。這是一個起碼的產品理念。（“讓產品迴歸自然，向自然生態致敬”是農夫山泉提出的設計概念，產品設計要體現長白山深厚的自然生態文明。光是高端玻璃瓶水的包裝設計，農夫山泉花了近三年時間請了5家國際頂尖設計公司進行設計，歷經58稿、300餘個設計後才最終選定包裝設計，將長白山的生態文明納入了創意，透露出濃濃的生態和人文關懷氣息。）
由此，我們在向農夫山泉致敬的同時，是否也應該思考比水更具文化體驗的茶形象塑造為何難以真正特色化、識別化呢？其實，在不關於錢，而在於品牌意識和營商心態：很多自創者在品牌建設上容易走兩個極端，要麼處理得太簡單粗放，依託於別人的品牌資源，從階段性的戰術嫁接渾然成為一種依賴。要麼盲目模仿，花費良多卻失去文化精髓與意趣！將品牌建設的內容等同於包裝設計、廣告等外在的形象塑造，以為如此妝容就可以換的消費者的青睞；要麼偏執地認為做品牌就是燒錢，只適合那些團隊健全、規模大的企業去做，他們的信條是，只要產品品質過硬，讓消費者知道就會接受。這就是很多品質非常過硬的產品雖然經營多年仍然偏居一隅的原因。
茶葉包裝是視覺設計的第一視窗！在眾多光彩奪目的包裝中，竹葉青是極少數能打動人心的經典之作。當然，延請香港著名國際設計大師陳幼堅的出價不菲，自創品牌固然難以企及，但其厚積薄發的精深策略與創意遠遠超越了視覺的典雅和別緻。結合“竹葉青，平常心”的核心訴求語，實在珠聯璧合，美倫絕幻，這是文化、策略、產品與視覺的高度合一。作為自創品牌，通常不需要如此比拼，我想說的是：一定要有極致的思維，螺獅殼裡也能做道場！這，就是策略指引視覺設計的本意。（未完待續）
