“
将新的特性建立在与竞品相反的对立面，将对手逼到不利的位置。
——吴子剑
”
对立差异按照字面意思十分容易理解，将新的特性建立在与竞品相反的对立面，将对手逼到不利的位置。一个很经典的案例便是奔驰与宝马，奔驰一直以来给人的印象是沉着、稳重，而宝马在进入市场时则站在了奔驰的对立面，以激情、活力作为自己的品牌特性。通过这一对立差异定位，宝马成功绕开奔驰这一强劲对手。“激情与稳重”、“新与旧”的对立形象，使宝马全力吸引新一代在乎形象、追求极致表现的车主，最终赢得了“坐奔驰，开宝马”，与对手并列为王的市场地位。
对立差异是强竞争性导向，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。这种定位逻辑必须是有一个能够对标的竞品，市场占有率越大、知名度越高的竞品，与之对立才更有价值，让用户立即感受到，才能跳出同质化竞争市场。从形式上，对立性定位往往会使用“更”、“比”、“没有”、“增加”、“非”等字词，体现对比优势，通过一破一立，给对手带来不利联想，使品牌占据优势地位。
▲奔驰VS宝马
七喜的“非可乐”定位，和云南白药的“有药”定位是对立差异的经典案例，完美诠释了品牌如何通过对立差异，获得竞争优势地位。
案例一：七喜的“非可乐”定位
▲七喜与可口可乐的对立差异
七喜，众所周知是一种柠檬味的汽水。其产品特性在最初上市时给消费者的印象十分不清晰。从“胃药”到“清新的家庭饮料”，模糊的辨识度一直都没有为其带来满意的销量。当时的碳酸饮料市场已经形成了以百事可乐与可口可乐两大巨头占领市场的局面，直到1968年七喜终于提出了“非可乐”的定位，铤而走险的举措完全将七喜置于两大可乐品牌的对立面，出人意料的是消费者对于这样的形象十分认可。之前大家都不知道七喜到底是什么，“非可乐”概念精准击中了公众对于可乐含咖啡因、不健康的痛点，当消费者想喝健康的碳酸饮料时，不含咖啡因的“非可乐”七喜就成了最佳选择。虽然传达给消费者的明明是“非可乐”的产品特性，但消费者从中得到的信息却和可乐扯上了关系。在他们的心智中，可乐已经是优秀品牌的代表，它建立在百事可乐和可口可乐的基础之上，而“非可乐”这一概念的出现，将七喜在消费者心中的地位推到了和这两大龙头品牌一样的等级，结果就是七喜在当年美国市场的销量成了仅次于可口可乐和百事可乐的第三名碳酸饮料。
案例二：云南白药的“有药”定位
▲邦迪和云南白药的对立差异
早在几年之前，提到创可贴大众便会联想到邦迪。1992年，邦迪打着“愈合小伤口”的旗号成功进入了中国大陆市场，其产品功能有效满足了消费者的需求，在中国的创可贴市场，邦迪的市占率一度高达70%。在此之前，中国的小创护理市场一直由云南白药散剂占据，经过邦迪多年的精心布局，云南白药一度在各大城市的药店难觅踪影。2001年，迫于压力，云南白药强势进入创可贴市场，推出“有药好得更快”的口号，以有药的功能为新特性，将邦迪反向定位为没药的小胶布。“有药”的加持，让云南白药在创可贴推出当年就实现了销售回款3000万元。随着更多的消费者认知到“有药”的新特性，2008年，云南白药的市场份额成功实现反超，拿下中国创可贴市场“老大”的宝座，邦迪垄断该市场的历史就此被改写。
近几年，也有许多新品牌新项目通过对立差异定位，在激烈的市场竞争中，找到了自己的赛道。神州专车、《乘风破浪的姐姐》就是里面的佼佼者。
▲强调“安全”的神州租车
案例三：神州专车的“安全”定位
2015年，网约车市场滴滴、优步、易到等用补贴大打价格战，市场竞争十分激烈，在这个时候，神州专车进入市场。基于当时的数量和价格，神州专车定位于中高端群体，主打中高端商务用车服务市场，这类人群价格敏感度更低，因而神州专车没有跟进价格战。对价格不敏感的中高端商务人群，对什么最敏感呢？神州专车发现用户对安全的诉求很高，作为一个封闭式的出行工具，专车司机和车辆本身的安全性，都是商务用户比较敏感的问题。因此神州专车以“安全”作为自己的定位，反向将大打价格战的竞争对手们定位为“不安全”。
▲强调“安全”的神州租车
在互联网出行行业里，经常会有网约车乘客被骚扰甚至遇害的新闻，本来是一件小概率事件，一经媒体曝光便引得人心惶惶，消费者的忧患、恐惧被无限放大，他们不得不寻求更加安全的出行工具，这时大家就会联想到神州专车的好处。神州专车的车辆、司机全都是由品牌自己购买、雇佣的，相较于野蛮生长的其他出行软件，神州专车的专业度、安全度都有十分高规格的保障。在这样的品牌环境之下消费者自然会理所当然地倾向于神州专车所传递出的品牌形象。
案例四：乘风破浪的姐姐掀起“姐学”
▲《乘风破浪的姐姐》“艾瑞巴蒂”六人团宣传海报
2020年夏天，一档打破常规的女团选秀节目横空出世，成为万众讨论的焦点，各大媒体争先报道，屠榜热搜，霸屏各个社交平台。《乘风破浪的姐姐》从策划阶段，就明确站在了传统女团选秀节目的对立面。在这档节目出现之前，女团选秀清一色都是小爱豆的天下，年龄是最大的歧视链，25岁是死亡分水岭，过了这个年龄就不用看了，这类综艺最具代表性的就是《创造营101》和《青春有你》，几乎成为女团选秀代名词。《乘风破浪》的出现，站在了《创造营》和《青你》的对立面，以30+姐姐逆龄女团作为最大特色，又美又飒的姐姐们瞬间吸引了对单一的白瘦幼审美感到疲惫的观众，随着节目的播出，有颜有实力有阅历的姐姐们甚至掀起了一门新兴学科——“姐学”研究。《乘风破浪的姐姐》通过对立差异，成功打破了人们对女团选秀的固有印象，也将大家从“媚青文化”中解放出来，开始去探寻不同阶段生命的丰富多彩。
思考
当市场上已经有了强势品牌，找到对方的弱点，通过对立差异，将对手逼到不利的位置，是品牌定位的一个有效招式。你的品牌能采用对立差异定位
预告#品牌亮剑第七式#
