原本成績常年穩定在年級前五的尖子生，這次竟然考了不及格。
4月30日，燕京啤酒（000729.SZ）發佈了2020年第一季度報告，報告顯示燕京啤酒一季度營業收入為20億元，同比下滑41.86%，淨利潤為-2.46億元，同比下降518.03%。
沒有對比就沒有傷害，同為行業龍頭的青島啤酒（600600.SH）也在同一天公佈了第一季度的業績：收入62.93億元，同比下滑20.86%，淨利潤5.54億元，同比下滑34.32%。
就連銷售規模遠不及燕京啤酒的地方性啤酒品牌珠江啤酒（002461.SZ）和重慶啤酒（600132.SH）也分別錄得了2161.27萬元和4463.26萬元的淨利潤。
面對疫情的影響，燕京啤酒顯得尤為脆弱。事實上，外部環境的惡化僅僅是導火索，銷售渠道、內部管理和品牌升級上的種種缺陷猶如頑疾，一直纏繞著這家企業。
線上佈局乏力，疫情一擊即潰
對於愛酒之人來說，啤酒可是門高深的學問，市面上的各類啤酒不僅釀造方法和口味紛繁複雜，國內外的啤酒品牌更是五花八門。
事實上，中國的啤酒市場集中度很高，2018年行業前五大龍頭企業華潤啤酒（0291.HK）、青島啤酒、百威英博（1876.HK）、燕京啤酒和嘉士伯共佔據了71.6%的市場份額。同時，啤酒的行業結構也十分穩固，龍頭企業都已經鋪設了成熟的銷售渠道，擁有了穩定的消費受眾。燕京啤酒也已經處於行業第四的位置上多年，市佔率始終在10%上下徘徊。
2020年初的新冠疫情使得全國大部分的餐館和全部的娛樂場所遭到關閉，而在家中自斟自飲又不符合主流消費者對於啤酒的消費習慣。據國盛證券數據，一季度全國的啤酒行業銷售量下滑了33%。
行業的集體困境，正是體現龍頭企業護城河與品牌壁壘的時候。財報顯示，重慶啤酒一季度實現啤酒銷售量15.3萬千升，同比下降31.97%；珠江啤酒在電話調研中透露公司一季度銷量同比下降30%，都處於行業平均值以上。青島啤酒則在一季度銷售了163萬千升啤酒，僅相較去年同期下降了24.7%。
而燕京啤酒的一季度啤酒銷售量為60.34萬千升，同比下滑48.88%，近乎腰斬。明明是行業中有著舉足輕重地位的龍頭品牌，在疫情面前卻顯得比中型酒企還要脆弱，燕京啤酒的渠道缺陷展露無餘。
2018年燕京啤酒在全渠道的市佔率為8.1%。而據阿里巴巴的淘數據，以銷售額口徑計算，2019年燕京啤酒在阿里系的線上零售渠道中市佔率僅為1.4%，遠不及其整體市佔率。而百威啤酒與哈爾濱啤酒合計市佔率20.01%，超越華潤成為線上最大贏家，青島啤酒以13.97%的市佔率位居第二。
正是線上渠道的乏力，讓燕京啤酒在疫情中被其他龍頭企業甩在了身後。據中國酒業協會常務副秘書長何勇透露，今年2月天貓商城的啤酒銷售量同比增長了42.5%，銷售額同比增長48.2%，啤酒均價同比上浮了4%。所有品牌中又以百威啤酒和青島啤酒的銷售額漲幅最大。
事實證明，被隔離在家也影響不了愛酒者豪飲的興致，龍頭企業的品牌效應在線上依舊能夠發揮優勢，只不過燕京啤酒在線上渠道的乏力使其丟失了這部分忠實的消費者。
事實上，燕京啤酒早在2015年就已經開始嘗試線上渠道，只不過在後續的電商化經營中被同行拉開了距離。
Wind數據顯示，以天貓商城、京東商城及其他電商直營店的銷售額計算，燕京啤酒2015年的線上收入佔比為0.14%，接近青島啤酒的0.17%。2016年燕京啤酒的線上化程度還一度超過了青島啤酒。然而，到了2019年，青島啤酒的線上銷售額已達3.24億元，佔比為1.17%，燕京啤酒的線上銷售額卻僅為6550萬元，佔比0.61%。
因為線上渠道的孱弱，燕京啤酒失去的遠不止疫情期間原本屬於自己的市場。
由於啤酒的玻璃包裝較重，運費成本較高，因此各大啤酒廠商的銷售都受到生產地的限制，呈現出區域性分佈。燕京啤酒的利潤中心就是北京、廣西和內蒙古三地，華北華南地區的收入佔比高達78.87%。行業中也僅有華潤啤酒和青島啤酒實現了全國性擴張，而體量緊隨其後的燕京啤酒卻沒能通過互聯網打破原本的地區藩籬。
冗員冗費，輕視市場
如果說渠道建設的缺陷讓燕京啤酒的銷售不堪一擊，那麼內部費用的管理問題則讓燕京啤酒的盈利能力都值得質疑。
今年一季度，燕京啤酒的收入下滑41.86%，管理費用卻上漲了0.84%，高達3.24億元，不僅在三費中佔比最高，更是使得燕京啤酒一季度的營業總成本高於營業收入，直接導致了燕京啤酒一季度的虧損。
如果在行業中橫向對比便不難發現，燕京啤酒的管理費用佔收入比一直高得令人髮指。啤酒屬於傳統行業，企業的生產能夠享受規模效應，生產規模越大的企業成本越低。市佔率高達17.3%的青島啤酒，管理費用佔比就低於A股上市啤酒企業的平均值。
然而，燕京啤酒在這件事上又是個例外，不僅管理費用率遠高於行業平均水平，更是高於銷售規模更小的珠江啤酒。2015年來啤酒行業整體規模下降，珠江啤酒自2017年起便開始控制管理費用，而燕京啤酒卻絲毫沒有做出改變的跡象。
根據2019年的財報，燕京啤酒的管理費用中54.4%為員工薪酬，人員成本構成了管理費用的主要部分，其餘的成本為折舊攤銷、燕京集團的商標使用費等。
2019年燕京啤酒的主營收入為114.68億元，員工數量為3萬人，而同期青島啤酒的主營收入為276.18億元，員工數竟然與燕京啤酒相差無幾，為3.8萬人。這也就意味著青島啤酒的人均創收為73.3萬元，近乎一倍於燕京啤酒，燕京啤酒的人員效率之低下可想而知。
然而，市場經濟中的大鍋飯是吃不香的。以年報中企業支付給職工以及為職工支付的現金計算，燕京啤酒職工的平均年薪為8.7萬元，而青島啤酒職工的平均年收入為12.7萬元，高出燕京啤酒的同行50%。由此可見，企業效率低下，員工收入受損，燕京啤酒與它的員工正面臨著雙輸的局面。
對職工“慷慨”的燕京啤酒卻對市場投放十分吝嗇。2015年以來，燕京啤酒每年的銷售費用佔收入比一直低於14%，不僅遠低於青島啤酒，甚至低於行業平均水平，燕京啤酒線上化失敗的原因也一目瞭然。
逆水行舟
我國的啤酒消費量自2013年達到5394萬噸的高點以來，每年都在持續下滑，截至2018年，年均複合增速為-1.96%。
主要原因有兩個：喝啤酒的人變少了，原本喝啤酒的人有了更多的選擇。
據京東數據研究院的數據，我國啤酒消費的主力人群是20~50歲的青壯年。而由於我國的人口年齡結構，未來這個年齡段的人口數量將會持續下降，德邦研究所預測每年的下降速度將為0.35%。
在這樣的市場環境中，啤酒企業的處境可謂猶如逆水行舟，不進則退。企業想要增長，或者兼併收購其他品牌，或者直接爭奪其他品牌的市場份額。
很明顯，缺乏市場競爭力的燕京啤酒是被蠶食市場份額的那一方。自2015年以來，燕京啤酒的銷售量便持續下滑，降幅高於市場規模縮小的速率，僅憑提價在2018年挽回了收入下滑的頹勢，卻又在2019年被打回原形。
但單純地對產品進行提價，對於啤酒企業的長期發展難以構成支撐，因此行業內前五大啤酒企業紛紛進行高端化佈局。
以單位售價8元~10元作為標準，華潤啤酒和青島啤酒的品牌矩陣最為豐富，青島啤酒擁有奧古特、1903、黑啤、皮爾森、小棕金五個高檔啤酒品牌，華潤啤酒的純生、黑啤和王嘉爾代言的SuperX也具有重要的市場地位。而原本就定位於高端啤酒的百威，則在15元以上的超高端啤酒領域佔有統治地位，並且在夜店等現飲場景具有渠道優勢。
不出意外地，燕京啤酒在高端化方面再一次掉隊了。據GlobalData數據，百威英博在我國高檔啤酒市場的市佔率達到了46.6%，青島啤酒、華潤啤酒分別佔14.4%和11%的市場份額。而燕京啤酒的主要產品是8元以下的中端啤酒，在高端市場僅有原麥白啤這一款產品，自然在高端市場沒有一席之地。
龐大而低效的人員結構是燕京啤酒最大的負累，是其拖著龐大的身軀，在行業趨勢與外部機遇面前都顯得行動遲緩。包裝新的高端品牌和建設線上銷售渠道，無不需要大量的品牌與市場建設投入，而這又與燕京啤酒荒唐的費用結構打成了死結。這家年僅27歲卻已疾病纏身的啤酒品牌，不知何時才能找到屬於它的一劑良藥。
