4月30日，廣州恆大公佈了2018年年報，年度虧損達到18億，虧損金額比上一年增長了6億元左右，其中營業成本24.3億元，比去年增長了7億。而且，如果沒有其他措施的話，恆大成本增長的趨勢不會停止，因為按照會計準則，“保塔”6.5億元轉會費的攤銷，在2019年及以後還會對財報產生更大的影響。
鉅額虧損剛一公佈，立即引來了球迷們的熱議，有人談經營風險，有人談廣告效應，還有人談“泡沫足球”等等。其實，絕大部分觀點，都是出於慣性思維和固有觀念，很少有基於恆大2018年報得出的結論。看年報，是一件很枯燥的事情，但如果仔細尋找的話，還是能找到一些有意思的數據，比如恆大4100萬元的門票收入，就能拽出一堆話題來。
平均一下，4100萬元的門票收入明顯偏低
(圖)恆大2018年營業收入結構，門票收入僅4100萬
乍一看，4100萬元收入，這金額也不少，從哪裡看出來不合理呢？我們來算一筆賬。2018年，廣州恆大在天河體育場踢了20場正式比賽，分別是：聯賽15場、亞冠比賽4場（小組賽3場，淘汰賽1場）、足協盃1場（對陣貴州恆豐）。由這個數據，我們可以得出，恆大平均每個主場的門票收入是205萬元（4100÷20=205）。
我們再來看恆大的平均上座人數，根據足協的官方數據，恆大主場平均上座人數為4.7萬人，我們用205萬的場均收入除以平均上座人數，得出人均票價為43.62元。按照票務網站的信息，恆大主場最低的單票價格也達到60元。與之相比，43.62元顯然低得不合理。
在繼續分析之前，我們有必要對43.62這個數字進行一下詳細說明，因為這個時候已經有一些朋友對計算產生疑問了。有一些朋友認為，這應該是價格較低的套票所導致，恆大每年發售套票約2.5萬張，這一部分票價比單票便宜，所以造成平均票價偏低。2018年，恆大套票價格分六個價位：2500、2000、1500、1000、600、500（學生票），在這些價格裡，只有1000、600和500三個價位接近或者低於43.62，我們可以看一下恆大的套票分佈示意圖：
這三個價位的套票，只有1個半看臺的數量，而且價格較低的600和500兩個價位，更是隻有半個看臺，指望這點兒票把均價拉低到44元，顯然不可能。
還有朋友說，這不還有6個球迷聯盟看臺麼？這些區域的價格比普通套票價格還便宜。話是沒錯，但是考慮一下其餘套票看臺以及單票看臺的價格，除非球迷聯盟的套票價格大幅低於43.62元，否則也無法將平均票價拉到43.62元的水平。顯然這也不太可能，我們看一下天體9區佛山球迷聯盟的公告：
1380元的價格，除以19，得出的均價是72.63元，同樣遠遠高於43.62。也有一些人表示，球迷聯盟的實際票價其實比這個還要便宜。對於這個說法，筆者無法查證，只能按照可信的數據、資料來推算。不過，這種說法也有存在的可能性，我們會在文章的後半部分進行討論。
收入偏低，說明有些球票並未給球隊帶來收益說完了這些，我們發現，恆大這43.62元的人均票價，已經是很難說通了。是不是4.7萬的上座率，或者4100萬元的門票收入有問題？不太可能，中國足協雖然不靠譜，但看看天河體育場內火爆的氛圍，4.7萬的水分應該不大；亞冠聯賽中，雖然春節前與武裡南聯的比賽，恆大曾將進場人數限制為3萬，但考慮到亞冠聯賽高出一截的單票價格以及其他場次的上座人數，這些因素不會對43.62元的均價產生實質影響。
至於4100萬的門票收入，就更不可能有問題了。刻意壓低收入金額，無非是出於稅務方面的考慮，可恆大已經虧損18個億了，壓低一點兒門票收入根本沒有任何用處。何況，正是因為鉅額虧損，廣州恆大淘寶在“新三板”裡被掛上ST已整整一年，“摘帽”才是最大的需求。
那麼，到底是什麼原因，讓恆大的門票收入出現不合理的數據呢？原因在於，現場的一些球迷，是拿著“贈票”進場看球的，這些球票，並未讓球隊產生收入。
贈票分兩種，一種是俱樂部官方給贊助商的“權益票”。不過，這種權益票並不會影響門票收入，按照稅務“視同銷售”的規定，在會計處理上，這些贈票是要按照票面價值計入收入的，所以在門票收入金額裡，包含著這些贈票的票面金額。
另外一種贈票，被稱為“關係票”，也是常規概念的“贈票”。這種票的門路有很多，記者、俱樂部工作人員、母公司內部職工等等，都有可能是渠道之一。很大程度上，這些票是俱樂部出於某種“關係”而私下贈出，沒有產生任何收益，所以恆大門票收入數據產生不合理之處，也就不奇怪了。
索要贈票，是一部分中國人的“傳統”這種“贈票”行為，並非足球比賽所獨有。2017年北京舉辦中國網球公開賽期間，就有賽事記者對贈票行為吐槽，“每當比賽臨近就會頭疼，因為手機會被索要球票的人打爆，我不得不託關係給我留出幾張票來，但這點兒票根本滿足不了那些人的需求。”其實中網比賽的票價並不貴，外場票只有10元，而且在賽事初期也會有大小威、喬科維奇等人的雙打比賽在外場進行；蓮花球場的票不過80元，鑽石球場也只有100-200元，這價格完全在民眾的消費水平之內。
價格不貴，購票也很方便，但仍然有大量的人託關係搞贈票，這是一種什麼心態呢？贈票這種事情，民國時期就有，計劃經濟時期更多。比如上世紀80年代，筆者的家鄉經常有頂級的京劇大師前來演出獻藝，這些名角在演出之前，通常會給各機關單位送很多門票。因為這些京劇名家都是體制內的身份，演出收入並不依靠門票，送票主要是圖個人場。
既然票都贈了出去，那麼市面上流通的門票就很少，所以能持票進劇場欣賞京劇的，大都是機關單位的工作人員及家屬，或者是關係很硬的社會人士。這一張門票，不僅是劇場的通行證，同時也是身份的象徵。後來，雖然實行了市場經濟，但索要門票的“傳統”仍然被某些人保留下來，成為炫耀自己“人脈廣、吃得開、路子野”的手段之一。某自媒體大咖曾對這種心態有過形象描述：“中國人最好的汽車擺件不是這個菩薩那尊佛，而是各大機關單位、要害部門的通行證；最好喝的酒也不是市面上的茅臺、五糧液，而是印著’內供’字樣的那些。”
至於這種人是不是真有“面子”，那就是一個見仁見智的問題了。比如中網比賽裡，你很容易就能分清周圍哪些是拿著贈票進來的。買票看球的，大多懂網球，安安靜靜地看球，每分結束後鼓掌，而那些拿贈票進來的，其實就是來湊個熱鬧，也不管時機對不對，時不時就吼上一嗓子。類似的情況，在首屆中國斯諾克公開賽裡也曾出現。
“主動贈票”，在中超俱樂部中也很常見之所以拿恆大來分析，其實也是沒辦法的事情，因為中超俱樂部中，只有恆大在“新三板”掛牌，必須定期公佈財報，而其他俱樂部則沒有這種強制性要求，最多也就是在其母公司的集團財報中找一些相當基礎的數據，詳細程度根本無法與恆大相提並論。不過，值得肯定的一點是，“贈票”這種事情，並非恆大獨有，如果這是一個問題的話，那麼其他俱樂部還要嚴重許多。
比如上賽季，中超上座率達到2.41萬人，在國際上，這個數字僅次於德甲、英超、西甲、意甲以及墨西哥聯賽，位居世界第六但是，中超的門票收入卻連J聯賽都不如。這個說法來自於某知名體育媒體，筆者未能查到數據，從實際情況來看，該說法應該沒錯，畢竟人家都不流行贈票。
不過，對於贈票這件事，我們也不能把鍋都甩到那些喜歡索要贈票的人身上。索取贈票的渠道五花八門，但票源只有一個。有一些贈票，其實是俱樂部為了提高上座率而主動贈出的。前文說到的俱樂部給球迷聯盟的實際套票價格更優惠的事情，如果屬實，和這種情況差不多。
說到這裡，很多朋友都有同感，中超那比賽質量，看個直播也就可以了，去不去現場是兩可的事情，如果自己倒黴趕上“傅明事件”之類的，買票看球等於讓自己蒙受損失。在很多球迷眼裡，中超比賽根本就不值那些票價，所以俱樂部不打折、不贈票，自己是不會去現場看球的。
大量贈票，是中國俱樂部缺乏生存能力的體現可是，因為比賽質量低而吸引不到球迷，這個結論並不全面。之前我們舉過英乙球隊特蘭米爾流浪者的例子，主席馬克-帕里奧斯通過球迷文化建設，成功打造了一支規模可觀的死忠球迷隊伍，由此可見，比賽質量不是決定球迷數量的唯一因素。
這也產生了一個疑問，球迷工作不算是行業秘密，五大聯賽、J聯賽裡的成功經驗多得是，想做好也不難，可為什麼職業化這麼多年了，中超俱樂部的球迷工作仍然如此不走心，還要通過贈票來吸引觀眾呢？
我們先來分析一下國外俱樂部吸引球迷到現場看球的目的。火爆的看臺氛圍，能讓球員們更加興奮，踢出精彩的比賽，更重要的是，這也是吸引贊助商們掏錢的手段。比如剛才提到的特蘭米爾流浪者，因為死忠球迷數量直線上升，他們上賽季的營業額達到700萬英鎊，比一些吃著轉播收入的英冠球隊還要高，這就是球迷數量所帶來的價值。設想一下，如果老特拉福德的場均上座率不足三成，恐怕三德子能力再強，也拉不來這麼多贊助費。
中超球隊需要這些嗎？不需要，因為球隊的廣告位基本都被母公司、投資者或者主贊助商佔據，其餘贊助商想要打廣告，留下的基本都是一些展示量不高的犄角旮旯。這一點在私企球隊身上尤為明顯，比如恆大2018年廣告收入是4.63億，其中的3.81億元是來自母公司及其關聯企業，其餘企業廣告費所佔比例很少。在這種情況下，讓球迷進場看球，更像是為公司的廣告宣傳打輔助，所以，與其費力打造球迷文化，還不如贈票來得更直接。
(圖)恆大的廣告收入，絕大部分來自母公司及其關聯企業
這也就是很多人說的，鉅額的投入以及虧損，其實就是母公司花的廣告費。不過，這種觀點更多的是站在投資方的角度考慮，如果站在足球的角度，恐怕這只是一種聊以自慰的說法罷了。球隊的確能給金主們帶來極大的廣告效應，但是，中國球隊離開了金主活不了，金主們卻並非離不開球隊。
比如當年的四川全興，這道“黃色旋風”不僅讓人們領略了四川足球的風采，更讓全興酒業成為全國知名品牌，“品全興，萬事興”是當時中國人耳熟能詳的廣告語。在雙方合作協議到期後，由於一系列原因，全興集團選擇退出。退出後，全興集團還是全興集團，可川足卻就此走到了下坡路，不到5年便宣告解散。類似的悲劇，未必不會重演，一旦投資人的經營出現問題，或者目標發生改變，留給俱樂部的只有一地雞毛。
論經營，職業足球與娛樂圈沒有太大區別，球迷或者粉絲是經濟來源的決定性因素，但中國的俱樂部好像仍然沒有找到自己的衣食父母到底在哪兒，這一點，中國的娛樂圈雖不咋地，可總體要比中國足球強很多。中國的足球俱樂部，從來都是把各大金主當做衣食父母來伺候，卻從不考慮自食其力，靠自己的經營去生存下去。什麼時候，中國足球俱樂部懂得發展球迷，學會通過球迷獲取收益了，中超聯賽才算是真正找到通向第六大聯賽的方向。
