文/商務君
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商務君按：上週末，新經典的《人生海海》再次出現在薇婭的直播間裡，3萬冊5秒售罄。不難發現，圖書銷售鏈接是噹噹網的天貓旗艦店。沒錯，這次合作是噹噹促成的。
出版業與薇婭聯手的直播越來越多了，為什麼幾萬冊書能在網紅直播間秒沒？難道網紅真的比從事出版的我們更懂圖書？出版業聯手網紅直播，到底又是為了什麼？直播到底是一種手段還是一次機會？
《人生海海》大概是目前唯一一本在一週內兩次出現在薇婭直播間裡的圖書。如果說第一次是一種偶然——粉絲送書給薇婭，那麼第二次就是“人為”運營的結果了。
瞭解到此次直播推薦是噹噹促成的之後，商務君第一時間採訪了當當的相關工作人員。據透露，薇婭很喜歡麥家的作品，主動聯繫麥家，希望能把他的書推薦給更多讀者。而噹噹在瞭解這一信息後，認為“這是一件特別有意義的事情”，從確定合作到項目推進、單獨備貨用了一個月時間。
這次直播的效果無需贅言，噹噹相關工作人員說：“追加了3次庫存，3萬冊銷售一空，完全超出預期”，商務君本週一推文留言區的評論也可見一斑。
在“萬物皆可播”的當下，直播正以超出我們想象的速度和程度覆蓋並深入影響各行各業，圖書直播也在這種大趨勢下開始興起。誠如噹噹出版物事業部總經理張玲所說：“直播賣貨在電商領域已不新鮮，但直播賣書，讓更多讀者有機會接觸到作者和編輯，其實才剛剛起步。”
從目前書業現狀來看，直播不過是被作為一種新的圖書營銷方式，似乎與此前的以微信公眾號為代表的新媒體營銷異曲同工，但果真如此嗎？
我們也許應該更深入地思考一下這幾個問題：
◎網紅不見得多懂書，但賣書比我們賣得好，我們到底差在哪兒？
◎新穎多元的營銷手段，新技術到底是讓我們的工作更便利了，還是對我們提出了更高的要求？
◎圖書直播，為什麼就不能優質低價？
機會一：內容為王
這些年來，新技術和新的傳播手段層出不窮，直播也好，短視頻也好，這些互聯網下的產物，最初都是通過提供娛樂化的內容去佔領用戶時間，但你有沒有發現，如今越來越多的工具類產品都開始做內容。為什麼？因為在娛樂化場景下得到用戶的長時間認可，還是要靠內容，內容容易產生共情，建立信任感。
而出版業恰恰是內容的生產者，說到好內容，出版業最多；說到做內容，出版業最專業。“內容為王”或許是這些年來老生常談的一個話題，這些年出版機構在大力倡導精品出版，但卻忽略瞭如何讓讀者接受精品的內容。
薇婭直播推薦《人生海海》這個案例就是一個有力的佐證，直播間售價27.5元，包郵，附贈定製筆記本。而該書在噹噹App上的售價是55元，參與滿100減50的活動，如果不計算實際客單價的差異，其實直播間的價格並不具備絕對優勢，那為什麼讀者願意為薇婭的推薦買單？
之前就有出版人說，“圖書跟其他快消品不一樣，沒辦法通過直播讓讀者體驗”，但《人生海海》這樣一部文學作品，還是一部嚴肅文學作品卻做到了。那是怎麼做到的呢？
而究其根本原因，還是在於內容，既包括這本書的內容，也包括如何讓用戶接受內容。
就圖書本身來說，這本書的作者麥家，其影響力不言而喻，而出版方新經典更是暢銷圖書打造的基地。雖然上市一年銷售百萬冊，但5秒能售出3萬冊，也刷新了出版業的認知。
除了圖書本身，再看看薇婭是如何推薦的，在直播間對於這本書講述，分為幾個層次：先分享了個人的真實感受，是為了增強用戶的信任感；然後分享了第一次見到作者麥家的印象，這個時候麥家的照片和信息出現在背後的LED屏幕上，同時還展示了麥家回覆的親筆信；最後提煉書中的金句，抽獎送出簽名版。
其實薇婭的推薦完成了一個閉環，先分享個人感受；再去介紹這本書的內容，也就是為什麼會有前面的感受；最後我認為好的圖書其實跟你有關，你也需要。
按照這個標準，喊了這麼多年的“內容為王”，我們真的做到了嗎？
機會二：營銷為王
在普遍的觀念裡，文學類作品，尤其是《人生海海》這樣的嚴肅文學作品，似乎是很難在短時間內展示清楚的，也很難通過短視頻或直播的方式去營銷，但薇婭在直播間三言兩語將3萬冊分分鐘（其實確切地說是秒秒鐘）售罄！
除了內容之外，還要會營銷。
最近，直播被出版業當成一種新的營銷手段，就好像之前微信、微博火了，大家都要做公眾號、玩微博，想著如何做自己的自媒體；後來抖音火了，大家又開始佈局短視頻，拼命要切中未來；今天，大家又不得不咬著牙考慮做直播。
這幾天就有出版社的營銷吐槽，之前的工作日常是三天忙一場線下新書發佈會，累個半死；現在是一天要盯社裡的十幾場圖書直播，看到腦袋爆炸。但做營銷真的有那麼累嗎？我們做的多，投入也多，但想的並不多。
新的傳播載體讓圖書的營銷手段越來越多元和方便，但其實對營銷工作的標準卻越來越高。以前，在報紙上發篇書評作為營銷的方式，在當下已經遠遠不夠了。
為什麼？因為同質化的信息太多了！如何能一下子讓用戶發現你，其實變得越來越難。不能精準打動用戶的信息，大概率會被過濾掉，營銷工作“事倍功半”的可能性越來越大。
看過一些書業的直播，商務君其實很想問問每一位主播，你推薦的這本書你真的讀過嗎？它有沒有打動你？哪些地方打動你了？為什麼會打動你？這本書你願意推薦給你的朋友或者家人嗎？你又會怎麼給他們推薦呢？如果能對上面的問題脫口而出，即使你不是薇婭，你的推薦效果應該也不會差。營銷不是為了做而做，只有全身心投入，才能得到預期的反饋。
這樣來看，出版業的營銷其實還有很大的空間。
機會三：價格為王
這個觀點可能會讓一些出版人覺得有些“不舒服”，但請客觀地聽商務君往下說。
在直播帶貨興起的過程中，有過很多討論。這種需要用最低價格最優質量做保障的銷售模式，到底能給供應商帶來什麼好處？也就是直播到底是要“效”還是要“品”的問題，“效”即“實現賣貨效果”，“品”則是品牌推廣、店鋪引流。
對於噹噹與薇婭合作的這場直播，“品”的收益無疑比“效”更好。噹噹相關工作人員透露，《人生海海》在薇婭直播間5折包郵，還附贈定製筆記本，“已經是不掙錢了”。但我們可以設想一下，那些沒有在薇婭直播間買到《人生海海》的讀者會怎麼樣？
商務君身邊有一個現成的例子，她到噹噹上搜索《人生海海》，發現有滿100減50的活動，又下單了一本東野圭吾的新書《沉默的巡遊》。對於噹噹來說，這個客單價60元以上的訂單就形成了。如果這場直播是出版機構與薇婭合作的呢？相信也會有同樣的事情發生。
與網紅主播合作是為了依靠他們的背書，努力降低用戶對品牌的嚐鮮成本。試圖建立新的用戶關係，並且推動同品牌旗下不同產品的銷售。直播不是強化銷售的特效藥，而是一個橋樑。它為品牌構建了新的觸達用戶的方式，我們要善用這種方式去傳遞自己的品牌理念。
再從另一個層面分析，低價並不是原罪。
得到App羅振宇就說過，“任何商業的本質就是用更便宜的價格,買到更好的東西。如果你敢把東西越賣越貴，那一定是條斷頭路。”其實這一點符合馬克思主義政治經濟學的觀點，“工業社會，生產力發展，生產效率提高，單位商品的生產成本下降。”
成本下降了，同樣的產品價格自然就有了降價的空間，所以對於出版業來說，“工業化”“標準化”生產才是保證利潤的上上策。
為什麼要實現工業化，因為工業化能實現標準化，大幅降低成本，提高效率，最終實現產品創新和迭代。
誠然，圖書存在特殊性，很難完全實現“標準化”，但如果哪家出版社能將傳統的過度依賴個人發揮的創意工作體系化、工業化，相信在未來的有著更強的競爭力。
其實我們可以看到出版業一些機構在做了，讀客招股書中就披露其有這樣的編輯出版運作流程。
對於出版業來說，直播還是個新鮮事物，更多的嘗試和探索一定會積累更多的經驗。最近一段時間，出版業也有一些效果不錯的直播，如機械工業出版社華章公司主題直播“不只交個朋友”，主打不賣貨，只分享好書，7萬人在線觀看；磨鐵圖書聯合京東圖書策劃的《一年頂十年》直播，觀看量16136人，實現銷售15131冊。
直播不僅僅是一種手段，只是一種新的形式，對於出版業而言更是一次機會。
