陈培爱《现代广告学概论》（第3版）笔记和课后习题详解

陈培爱《现代广告学概论》（第3版）笔记和课后习题详解

来源：静业学习网

第一章　广告概论

【知识框架】

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【重点难点归纳】

考点一：对"广告"定义的再探讨　★★

1．"广告"一词的来源

（1）从我国历史来看，有学者认为，"广告"一词最早出现于1907年出版的《政治官报章程》中的"官方银行、钱局、工艺陈列各所……均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。"

（2）从日本历史来看，约在公元1872～1877年（日本明治五年至十年）期间，日本已经使用"广告"这个词了。

（3）目前学界较为公认的观点是，广告的英文"Advertising"（简称AD），源自拉丁语"Advertere"，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。

2．对不同的广告定义的比较

（1）日本

①学者：中山静

广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事物产生或增强信心，使他们赞同或坚定地执行。这个目标的实现与广告宣传的频次有关，若使用的方法、时机和方式选择适当，即使广告宣传的次数少一点，也能获得满意的效果。广告是通过对商品进行宣传来达到售卖的目的。

②企业：电通

目前的广告公司为广告主的商品或服务的市场营销计划开展的商务活动内容，其中心是由市场营销计划引入的广告计划，为完成这一计划进行的制作，并将制作好的内容通过媒体进行发布和展示以及促销活动的计划和实施，同时还涵盖商品和服务的企划，甚至经营活动的各种领域。

③行业协会：日本广告协会（JAAA）

广告是被明确表示出的信息发送方式，是对于呼吁诉求对象进行的有偿信息交流活动。

④权威机构：《新型广告》

广告是广告客户为达到企业目标而针对特定目标对象进行的信息传播行为，其传播内容包括服务、商品、意图（想法、意见、方针）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，同时起到创造社会经济效益的作用。

（2）美国

①学者：拉斯克尔

广告是印刷形态的推销手段。

②企业：美国市场协会（AMA）

特定的广告主以付费方式，凭借不同的媒体对产品、观念和服务进行全面的非个人化传播。

③行业协会

a．广告协会

广告是付费的大众传播，其终极目的是为了传递信息，使人们转变对于所广告的商品的态度，诱发其行为，从而使广告主获取利益。

b．美国销售协会定义委员会

特定的广告主以付出某种代价的方式，对于商品、劳务或设想进行的非个人间的介绍或推广。

④权威机构：《广告时代》（1932）

由广告主支付费用，通过口述、图画或印刷书写等，公开表现有关个人、商品、运动或劳务等的信息，以达成影响并促进销售、投票、使用或赞同的目的。

（3）欧洲

①学者：1890年以前，西方国家较为公认的定义

广告是有关商品或服务的新闻（英文原文：News about products or service）。

②行业协会：欧盟

为了提高服务或货物的供给而作的任何形式的陈述。

③权威机构

a．《韦伯斯特大辞典》（1977）

广告是指通过直接和间接的方式促进商品销售，传播某种主义或信念，招集参加各种聚会和集会的所有告知性活动的形式。

b．《韦伯斯特大辞典》（1988）

运用媒体而非口头传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解。

（4）中国

①学者：戈公振

商业之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。

②行业协会：《中华人民共和国广告法》

本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

③权威机构

a．《辞海》（1982）

广告是指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。

b．《经济大辞典》

广告是指通过多种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。

（5）中国台湾

学者：樊志育

广告就是通过各种媒体，将商品所带有的创意，传递给消费者，以激起消费者新的欲望。

（6）中国香港

学者：闵建蜀

广告就是一种要支付费用的非个人的传播行为，它通过不同媒介，由个人或商业或非商业组织推广。

3．广告的定义

（1）狭义和广义的广告（见表1-1）

表1-1　狭义和广义的广告

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（2）广义广告的基本特征

①广告是付出一定代价的信息。广告是一种营利性的活动，虽然有些公益广告是免费的，但人们认为，此类广告仍然是要付出某种代价的。

②广告的本质是一种信息传播，具有信息性。

③广告是非个人传播行为，但个人进行推广也算一种广告现象。

④广告必须经过艺术加工，这是为了达到更强的广告效果。但是广告不能为了艺术而艺术。

⑤广告带有一定的劝说性和诱导性。

（3）广告的定义

广告是由广告主付出某种代价的信息，经由艺术加工，通过各种媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。

考点二：广告的分类　★★★

1．按广告的最终目的不同划分

（1）营利广告或经济广告

这是以推销某种产品、服务或观念等为目的的单纯追求最大利润的广告形式，其终极目标是营利。

（2）非营利广告或非经济广告

这是以宣传某种信念、主义或阐述意见为目标的广告形式，其终极目的不是营利。

2．按广告的直接目的不同划分

（1）企业形象广告

这类广告侧重介绍企业的特点和优势，虽然未直接推销产品，但从长远的利益出发，这类广告对企业形象有很强的提升作用，使企业的形象和文化深深地根植于消费者的心里。

（2）企业观念广告

这类广告主要试图改变消费者的某种消费意识和习惯，诱导或说服其接受某种观念，从而让消费者产生购买某种产品的欲望，这是间接销售。

（3）商品销售广告

这类广告突出介绍商品的优点、用途、原产地、价格、性能、商标、品牌等，旨在达到直接反复刺激消费者购买的目的，这是直接销售。

（4）解决问题的广告

这类广告力求解决某一问题，包括寻人启事、求租、招聘等具体的问题。这种广告不局限于单一广告，可以采用系列广告和多媒体广告。

3．按广告诉求方式的不同划分

（1）理性诉求广告

①从定量分析看，根据1987年纽约大学的Marshall D. Rice教授和Resnick-stem的14条信息评价标准："Availability，performance，price，quality，independent research，package，guarantee or warranties，new ideas，nutritious，safety，taste，components，company research，special offers."

②从定性分析看，理性诉求广告只向消费者提供商品的优点和功能，让消费者自己去权衡利弊、作出判断，听取劝告并产生购买行为。

（2）感性诉求广告

①从定量分析看，不包含上述14条评价标准的广告为感性诉求广告。

②从定性分析看，分为愉悦诉求和恐惧诉求：

a．愉悦诉求，即创造愉悦的情境或运用愉悦的感情来打动消费者，使消费者产生购买行为。

b．恐惧诉求，即利用消费者的恐惧心理来进行诱导劝服，使消费者为避免这些恐惧而进行购买。

4．按产品的生命周期不同划分

（1）开拓型广告是指在"人无我有"的情况下，为推广新的产品、服务或观念而发布的广告。主要侧重介绍新产品、新服务或新观念的功用、USP（独特的销售主张）等，以吸引消费者的关注，进而了解和购买。

（2）竞争型广告是指在"人有我好"的情况下，特别是在产品的成长期和成熟期所做的广告。主要侧重介绍本产品、服务或观念优于其他同类竞争者的方面，比如质量优势、价格优势等。

（3）维持型广告是指在"我好人也好"的情况下，同质化现象较为突出，在产品本身竞争力较弱的衰退期发布的广告。主要侧重用企业形象、商标来提醒消费者，使他们持续购买该产品。

5．按广告影响范围的不同划分

（1）地方性广告是指当地零售商店、影院或企业等利用路牌、POP或其他当地媒体形式来发布的广告。其范围一般局限于当地区域，广告主多为当地的小企业、零售商等。

（2）区域性广告是指选取区域性媒体，诸如未跨区域发行的报刊、地方或未覆盖全国的省电视台和广播电台等，在某一特定区域内，为配合差异性市场营销策略而发行的广告。产品的地域性特点较强，广告主多为中小企业。

（3）全国性广告选取全国范围的媒体，诸如央视、跨区域发行的报刊、中央人民广播电台以及卫视频道等，旨在向全国范围的消费者提供信息，扩大产品的知名度，促进销售。广告主多为大型企业。

（4）全球性广告又称国际性广告，是指国际知名品牌通过国际性的媒体，诸如纽约时报、BBC等发布的广告。这种广告跨国公司运用得较多，如可口可乐、海尔等。

6．按使用的媒体不同划分

（1）电波类广告，可分为三类：

①电视广告，是指在电视媒体上发布的广告。电视媒体按层次的不同分为全国性、省级区域性、市级区域性以及地方县级区域性电视台。此外，数字电视、电影、DVD和VCD光盘、传真、电话、闭路电视、有线电视、光纤、激光等也是发布广告的重要媒体。

②网络广告，是指随着网络技术的发展，凭借互联网及移动互联网发布的各种广告。包括E-mail直邮广告、QQ广告、聊天室广告、横幅广告、悬挂广告、游戏广告、音频广告、BBS广告等。

③广播广告，是指通过收音机等，利用声音、音响效果等进行信息发布的广告。

（2）印刷广告，是指在印刷媒体上发布的广告，可分为一般广告和专业广告。

（3）户外广告，是指路牌、车站、码头、电子板、交通工具、塑模、气球、霓虹灯、旗帜、条幅建筑物等平面或立体广告。

（4）交通广告，是指利用公共交通工具的车身、座椅、车内扶手以及车载电视等媒介发布的广告。

（5）直邮广告简称DM（Direct Mail），是指使用邮件的形式向特定的消费群体发布的广告。该广告具有较强的针对性、便捷性，如宣传册、说明书、商品目录、明信片、贺年卡、信函等。

（6）POP广告（Point of Purchase）又称现场销售广告，是指在商场、促销现场、展销会等地，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、产品样本、图形、模特、模型、卡通、包装袋等发布的广告。

（7）珍藏品、纪念品广告，是指国家、企事业单位或个人为纪念某个重大活动、节日、景点开业等采用纪念品、珍藏品的形式所做的广告。这类广告侧重于介绍和提升产品或企业的形象，比如邮票、纪念章等。

（8）其他广告，是指以其他的媒介形式（诸如火柴盒、冰灯、花灯、漫画、猜谜、台阶等）发布的广告。

7．按广告传播时间的不同划分

（1）时机性广告，是指抓住一些重大活动、事件、节日（如开业、价格优惠、展销等）等机会对消费者发布的广告。

（2）长期广告，是指企业战略性的系列广告活动，持续时间长。

（3）短期广告，是指短时间的促销广告。

8．按广告播放频率的不同划分

（1）高频率广告，是指在一个时间段内连续地、频率较高地播放同一广告。根据广告时长又可分为上升式、下降式、水平式和交错式。

（2）低频率广告，是指在一个时间段内间断或不间断，但播放次数较少的广告。

9．按广告对象的不同划分

（1）消费者广告，是指一般发布在大众媒体上，其目标受众为消费者的广告。

（2）商务广告，是指一般发布在专业媒体上，其目标受众为专业人士或商务客户的广告。

10．按广告层次的不同划分

（1）基本需求刺激广告（Primary Demand Stimulation）。这类广告以告知潜在消费者此种产品的基本价值为目的，而非强调某一特定的品牌。这种广告具有挑战性，且成本高。

（2）选择性需求广告（Selective Demand Stimulation）。这类广告旨在刺激消费者对某一特殊企业品牌的需求，指出该品牌与同类竞争品牌的特殊利益点。

（3）即时反应广告（Direct Response Advertising）。这类广告能使消费者作出即时反应。通常消费者对这种产品较为熟悉，在现场购买时无需试用，其成本较低。

（4）延时反应广告（Delayed Response Advertising）。这类广告旨在创造品牌认知，增加消费者使用此品牌的利益点，使其喜欢此品牌。

（5）态度养成广告（Attitude Establishment Advertising）。这类广告并非用来提升某一特定品牌，而是从整体上使公众对企业有一个良好的印象和态度。

11．按广告表现形式的不同划分

（1）图片广告，主要包括摄影广告和绘画广告。它以诉诸视觉的写实或创作为形式。从目前看，摄影广告的占比越来越大，但不会完全取代绘画广告。

（2）文字广告，是指用语言文字来传递信息的广告。

（3）表演广告，是指通过各种表演艺术形式来达到广告目的。电视广告和销售现场广告较多地采用这种形式。

（4）实物广告，是指用实物的方式展示产品或服务的广告。

12．按广告产生的效益不同划分

（1）速效性广告。这类广告传播的速度很快，且效益好。

（2）迟效性广告。这类广告传播的速度较慢，且效益较差。

13．按广告主的不同划分

（1）商业广告，是指生产和流通领域及服务行业的广告。它能够传播经济信息、沟通产销渠道、促进生产、加快流通速度，为生产和生活提供服务信息，推动整个国民经济的发展。这种广告数量最多，且有很大作用。

（2）工业广告，是指工业企业广告，又称生产资料广告，主要是向工业企业传播有关机械器材、原材料、零配件等生产资料的信息，常在专用媒体或专业杂志上发布广告。它能够促进工业产品间互相的信息沟通。

（3）经销商广告，是指以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的订单为目的，向相关的进出口商、零售商、批发商、经销商提供商品目录、样本等商品信息，注重在专业贸易杂志上进行刊登。

（4）专业广告，主要针对的是专业人士或职业团体。由于专业人士的身份、社会地位的特殊性和权威性，他们对社会消费行为有一定的影响力，是购买决策的倡议者、鼓动者和影响者，如美容师、医生、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒体发布，如文化艺术广告、新闻出版广告、农业广告、社会福利广告等。

考点三：广告的功能　★★★

1．从传播学原理的角度定义广告的功能（见表1-2）

表1-2　从传播学原理的角度定义广告的功能

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2．从实际运作的角度定义广告的功能（见表1-3）

表1-3　从实际运作的角度定义广告的功能

来源：静业学习网

考点四：广告学的研究对象、研究内容与研究方法　★★★

1．广告学的起源

（1）美国专家斯科特于1901年首次提出"广告学"这一术语，在1903年的《广告原理》一书和1908年的《广告心理学》一书中，他又进一步阐释了这一概念。之后，美国商学院、新闻学院开设了广告学专业。

（2）在中国高等教育中，广告学是一个年轻的学科，1983年厦门大学新闻传播系率先开设广告学专业。

2．广告学的定义和研究对象

（1）广告学又称广告艺术学、商业传播学、商业广告学、现代广告学等，同时还衍生出广告心理学、文案学、策划学、设计学等。它是一门研究广告活动及其发展变化规律的科学。

（2）广告学的研究对象是广告信息传播的过程、效果及其活动规律，属于社会科学的信息传播学科。

3．广告学的特性和内容

（1）广告学的特性

①广告学是一门研究广告现象和规律的学科。

②广告学具有其他新学科也具有的边缘性、综合性和交叉性等特点，是建立在哲学、市场营销学、心理学、美学、统计学、文学艺术、新闻学、传播学等相关学科基础之上而独立存在的边缘学科。

③广告学的历史虽短，但有其发展的前瞻性和延展性。

（2）广告学的内容

广告学的研究内容可分为两大块：

①在理论层面，它包括广告历史运动规律、中国现代广告业、中国广告沿革、世界广告发展、广告基本原理和方法、广告基础理论的研究、广告学理问题的研究、广告热点问题的研究、广告学教育的研究等角度的研究。

②在实践层面，它包括广告运作规律的研究，广告主、广告信息、广告对象、广告媒体、广告效果等广告要素的研究以及广告组织、广告人、广告管理等现代广告管理的研究。

4．广告学的研究方法（见表1-4）

表1-4　广告学的研究方法

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考点五：广告学与相关学科　　★★★

1．关于"广告是科学还是艺术？"的三种观点

（1）广告是一门艺术，不是科学

持这种观点的人认为，根据AIDMA理论（吸引注意—引发兴趣—激起欲望—强化记忆—促进行动），广告就是充分利用音乐、舞蹈、绘画、诗歌等各种艺术表现形式来对产品进行传播或信息服务，从而达到更好地吸引受众的注意、理解、刺激、接受，促进购买欲望的目的。

（2）广告是一门科学，不是艺术

广告需要建立在调研基础上，通过一系列量化标准来达到更好的效果。它可以借助实验、统计、事前事后对比测试、内容分析、心理分析等辅助研究手段，形成系统的广告原理。

（3）广告既是一门科学，也是艺术

这是目前人们比较认可的说法。认为广告学是一门科学，是因为广告学研究广告活动的客观规律，广告效果研究可以借助科学的研究方法进行量化；认为广告学是一门艺术，是因为广告具有艺术性，涉及多种艺术形式。因此，广告学是一门综合性的边缘学科。

2．广告学与相关学科

（1）广告与公共关系的区别和联系

①区别

a．广告侧重竞争，公共关系侧重和谐。

b．广告崇尚立竿见影，公共关系则期望达到长远效果。

c．广告偏重利益，公共关系偏重感情。

d．广告"硬性"使用媒介，公共关系"软性"使用媒介。

②联系

a．广告和公共关系均以形象为核心，广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形象。

b．广告和公共关系均以传播为手段。

c．广告和公共关系均以公众为对象。

（2）广告与新闻的区别和联系

①区别

a．性质不同。

新闻具有鲜明的党性和阶级性，客观、不夸张、不以营利为目的、不需要付费、作者不能随意发挥；广告只代表客户的意志和利益，可以夸张和修饰，创作者可以大胆发挥创意。

b．时间概念不同。

新闻是对新近发生的有价值的事实的报道，具有很强的时效性，且有一次性的特点，重播或者滚动播出也有一定的时间限制；而广告是为广告主服务的，没有很强的时效性，可以多次重复播出以产生更好的传播效果。

c．写作和制作方式不同。

新闻是由专业的记者采写，专业的编辑整理，有专业人士把关；而广告主要是由创意人提出创意，需要创意总监和广告主的认同。

②联系

a．新闻和广告从信息传播的角度来看是相同的，都是通过特定的媒介，把人们应知、欲知又未知的信息传播出去，从不同的方面为社会服务。

b．新闻和广告都是以大众传播媒介作为传播的载体，传播迅速、及时、范围广泛。

c．新闻和广告都要坚持真实性的原则。

（3）广告与文学艺术的区别和联系

①区别

a．狭义的广告是营利性的，是商业活动，而文学艺术是非营利性的。

b．广告是为广告主服务的，受众是大众，广告可以艺术化，但必须坚持真实性原则，而文学艺术可以虚构。

②联系

a．广告的表现形式可以通过文学艺术的形式使其更富有感染力。

b．广告也可以成为文学艺术发展的一部分内容，从而丰富文学艺术的内涵。

（4）广告与美学的区别和联系

①区别

a．广告是商业活动。

b．美学是研究美的现象和规律的活动。

②联系

a．审美价值、审美情趣对广告创意帮助很大。

b．广告丰富了美学的内容。

（5）广告与宣传的区别和联系

①区别

a．宣传是社会组织通过传播一定的观念从而影响或控制他人的行为或信仰态度的劝说活动，宣传的内容是思想，而思想灌输具有教育人的功能。

b．广告的内容是信息，是商业活动，具有劝说的功能。

②联系

a．广告与宣传的表现方式相同。

b．广告和宣传都是传播活动，两者都可以借助媒体将自己的观念传递给受众，都具有多样化的表现形式。

c．广告和宣传都允许在真实的基础上进行艺术加工，使之具有丰富的感染力和强大的影响力。

【考点拓展】广告活动的含义及特点

广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。广告活动具有以下几方面的特点：

（1）广告活动是一个动态的过程

从广告主有做广告的需求和愿望，到目标消费者接受广告信息，采取一定的消费行为，是一个动态的，不断运动着的过程。广告活动的动态过程，还体现在多样性上。

（2）广告活动是不断发展变化的

广告活动的不断发展变化与社会经济发展和科技进步密切相关，受到当时的社会、政治、经济等环境的影响和制约。

（3）广告活动是一个相辅相成的构成体系

广告活动是由一个环环相扣、互相联系的各分支活动构成，通过一个相互作用的组织机构系统而运作。