4月24日晚上，如果你進入世紀文景在Bilibili的直播間，就會看到“論一個聲優與書迷的養成：進入一場中洲漫遊”的在線直播，配音演員姜廣濤和譯者范曄在鏡頭前侃侃而談，粉絲則不時給他們投餵“冰闊落”和“辣條”。
一開始，兩位嘉賓的粉絲就自來熟地與他們打招呼，提醒嘉賓喝水，氣氛輕鬆愉快。連嘉賓微笑、撓頭、說話的細節，都會被觀眾看在眼裡，彈幕不時飄過“可可愛愛”“老師都是大佬”的評論。到抽獎環節，彈幕開始刷屏，反響更加熱烈。但是氣氛也有不那麼熱絡的時候，在范曄講起《指環王》作者托爾金的語言學背景以及托爾金和其他作家的關聯時，雖然有“這樣的網課我可以聽12小時”的彈幕飄過，但也不乏“彷彿在聽課”“開始開小差”“聽著聽著就困了”等評論。
眼下，整個出版行業都在做直播，今年世界讀書日活動更是全面線上化。除了淘寶、京東這類目的明確的賣貨直播，出版社的內容直播也佔據了微博、抖音、快手、B站等各大平臺。很多讀者看著直播足不出戶地買到了書，但是，新模式的出現也暴露了不少新問題，例如在前述“中洲漫遊”的直播當中，嘉賓一旦講到稍微深刻一些的內容，就會出現“聽著聽著就困了”的反應，與此相對，在以往慣常的出版社線下活動中，讀者往往總是會期待嘉賓講得更加深入一些。
出版社直播的浪潮究竟是從何而起？它是否真的能夠振奮在疫情中低迷的圖書市場？以及，它能取代線下活動嗎？為了解答這些問題，界面文化（ID：BooksAndFun）採訪了一些出版界人士。
從內容直播到賣貨直播？
其實，出版社很早就開始做直播了。世紀文景營銷編輯楊朗告訴界面文化，以往每次世紀文景舉辦線下活動的時候，也都會邀請騰訊視頻或鳳凰網的工作人員來做直播。形式類似的，還有單向空間和騰訊新聞聯合出品的“文藝現場”，這個節目會針對每週在單向街書店舉辦的沙龍、講座、課堂、放映等活動進行直播，不能親臨現場的人可以通過網絡觀看。這就是以往出版社直播的典型模式。
2019年下半年開始，出現了出版社直播賣貨的苗頭。當時，李佳琦、薇婭等網紅直播火了起來，各行各業都開始通過直播賣貨，中信出版集團也在那個時候開始嘗試這種方式。“去年雙十一期間，我們就做了很多直播。”中信出版集團品牌總監孔彥表示，中信的企業文化和管理方式鼓勵創新和競爭，也激發了營銷人員嘗試各種方式傳播內容，“要說為什麼大家都嘗試直播，還是因為人們獲取信息的方式、閱讀的習慣發生了改變。”據她透露，疫情之前，集團就已經把一間會議室改造成了直播間，為此還專門購置了書架和書桌，擺上了茶几和沙發，打上燈，“當時的直播需求量就很大了，必須要專門設置一個直播間。”
“可以說，直播在去年已經是我們的常態做法，不過疫情以來，大家的力量就更加集中在這上面了。”孔彥說。
社科文獻出版社營銷編輯佔祿則認為，出版行業算是直播潮流中跟進得比較慢的。特別是剛開始的時候，大家並沒有很在意直播這件事，因為總感覺買書的人不會跟著直播去買。而且，大家本來買書看書還來不及，為什麼要去看直播呢？可是由於新冠疫情，大家都沒有辦法出門，線下活動也做不了，在這樣的情況下，出版社才紛紛做起了直播。
“目前的線上直播，整體上來說還是挺急功近利的。”佔祿認為，現在出版社熱衷直播，主要是因為疫情之下現金流遇到了障礙，需要採取種種措施來維持營收。過去，出版社給書店發貨，書店要經過一段銷售週期後再根據銷售額和出版社進行結算，現在，出版社通過直播可以迅速回籠資金。“有些促銷力度很大的直播，雖然不虧，但也賺不了多少錢。總的來講，大家都在做，我們也在做。”當然，並不是所有編輯都在急著做直播。佔祿透露，在社科文獻出版社，甲骨文的編輯對於直播一直持觀望態度，相對於直播帶貨，他們更想要立足內容做營銷。
“不做等死，做了找死”？
那麼，直播究竟能給出版社帶來多少收益呢？4月24日，就在世界讀書日的後一天，湛廬文化創始人、總裁陳曉暉在微博發言稱：“現在書店和出版商都在視頻直播賣書，據我觀察，此行為效率極低，很多直播僅有幾十人觀看，轉化率非常低，由於售價原因也是基本毫無利潤。但是對於渠道來說，出版商如果不配合直播，就是沒有創新。對於出版商來說，費心費力，基本屬於賠本賺吆喝的狀態。真是不做等死，做了找死，現階段已經沒有什麼一錘定音的靈藥了。”
“我能夠理解他說的‘不做等死’是什麼意思”，楊朗說，因為疫情期間不能做線下活動，出版不做直播就損失了分一杯羹的可能。但她不覺得直播是“做了找死”，因為做了直播，即使流量不多，效果也是存在的。“做直播並不是完全沒有用的，讀者也想要了解我們出版社正在做些什麼。”
孔彥則覺得對中信這樣擁有30多個子品牌、年出版新書超過1400種的綜合性出版社來說，沒有“做了找死”的問題。她也知道有的媒體提出過出版社直播賣書“（觀眾）人太少了，還不如賣高跟鞋的”，但她認為，雖然有的圖書直播賣貨效果確實不太好，但是從全盤來看，不能得出“做了找死”的結論。孔彥舉了4月的一場直播為例，當時，中信邀請到黑石集團董事長、首席執行官兼聯合創始人蘇世民與高瓴資本創始人兼首席執行官張磊、萬科企業股份有限公司董事會主席鬱亮、清華大學蘇世民書院院長薛瀾共同對話，在北京、深圳、香港、美國佛羅里達州四地連線。這場直播的在線觀看量有570多萬人次，加上回看有900多萬人次。直播帶來的結果是，在中信自營店裡，《蘇世民：我的經驗與教訓》這本書賣到斷貨；直播之後，這本書先是登上了京東的新書榜榜首，又上了總榜榜首；據悉，這本書馬上就要開始加印了。
“雖然說（第一季度）整體營業收入下滑15%，但那主要是受到短期物流中斷和線下門店銷售下滑的影響，其實，中信出版集團在自營線上的業務同比增長了59%。”
和孔彥不同，楊朗比較關心線上直播流量被分散的問題，她說，現實是殘酷的，薇婭或李佳琦都只有一個，“要異軍突起非常難。”在她看來，在線下做活動，排期、地域都是看得見的，線上活動則沒有這些。例如4月23日世界讀書日當天，線上直播扎堆，“讀者都不知道該看哪一個。”或許也有這方面的考量，世紀文景在這一天並未做直播活動。
楊朗認為，直播效果好不好和聽眾人數其實沒有絕對關係，“哪怕在線人數不多，但是折扣吸引人，或者嘉賓講得有意思，都能實現不錯的效果。”佔祿也持有同樣的看法，他認為，在書本身很好的前提下，直播做得好不好，依靠兩點：一就是折扣，二是嘉賓本人的流量。“所有的直播都是引子，目的就是導向銷售，給讀者購買的理由，把不是剛需的圖書變成讀者想要購買的東西，所以嘉賓講得好是一方面，更要配上直播限時的折扣，才會有效果。”他告訴界面文化，在社科文獻出版社4月22日下午2點的直播中，《非凡抄本尋訪錄》金邊本半分鐘賣出了300套，加上其他的盲盒、簽名本，總共回了13萬實洋。這算是很不錯的成績了。不過，平時他們一次直播的效果可能沒有那麼好，一般一次可以賣出幾百到兩三萬實洋不等。
那麼，對於圖書市場而言，網紅主播的帶貨能力怎麼樣呢？自從許知遠2019年12月18日在薇婭的直播間賣日曆以來，很多出版社就開始和薇婭這樣頭部網紅的團隊接觸。楊朗說，薇婭這樣的網紅主播賣貨雖多，但是因為其定位的問題，對推薦的書的類型要求其實是很苛刻的。佔祿則看到，明星大咖帶貨的直播，對出版社來說，很多時候是不賺錢甚至可能是虧本的。舉例來說，薛兆豐自己直播的時候，僅賣出300多本《薛兆豐經濟學講義》，而薇婭在直播時，這本書賣出了6.5萬冊。這個數據看起來很驚人，但實際上，當時這本原價68元的《薛兆豐經濟學講義》所有優惠減下來只要29.8元。“優惠力度很大，薇婭還要抽成。”佔祿說，雖然直播本身不賺錢，但是在明星的影響力之下，直播之後跟風購買的讀者會很多，會有“長尾效應”。
直播和線下活動有何區別？
佔祿把出版社現下流行的直播分為兩種類型，一種是銷售導向型，主旨就在於賣書；一種是內容導向型，通常是邀請嘉賓或者責編講解內容。“抖音、淘寶、京東，都能直接關聯銷售，騰訊、鳳凰、B站這些則內容導向偏多。”但他也提到，其實很多時候的直播，並不是純內容或純銷售導向的。
在他看來，線上直播和線下活動的根本區別就在於目的性不同。平時，賣出多少書並不是線下沙龍的最大關切，出版社更在意的是通過讀書沙龍維護品牌形象和讀者群。但是線上直播就很不一樣了。社科文獻出版社的“領讀人2020”直播沙龍是由9位讀書人圍繞社科文獻的出版物進行講解的內容導向型直播，即便如此，直播當中還安排了一位主持人提供促銷信息。“嘉賓會按照主題薦書、講解書的內容，主持人則在前、中、後穿插促銷廣告。”
世紀文景的“書海漫遊不孤單”系列活動有一期是懸疑作家蔡駿講諾獎作家帕慕克，楊朗覺得蔡駿對於這方面的研究很深入，準備也十分充分，可是最終的直播效果並不是特別理想。“這放到線下講是絕對沒有問題的，但是線上的話，聽一個多小時對於很多觀眾來說是有點累的。”
“線上直播不能太難，因為太難就會變成網課。”楊朗看到，線上有不少讀者是學生，受疫情影響本身白天就要上網課，因此，他們晚上在網上瀏覽的時候並不想再聽一堂網課，“大家希望老師給出一些很容易就能理解的乾貨，輕鬆而且不太難。”如何精巧、快速地讓讀者理解內容，而不是長篇大論地講述，還是很多熟悉線下講法的嘉賓目前不太擅長的技能。
不論是網紅嘉賓還是嚴肅嘉賓，楊朗覺得，光靠內容就想要賣得好是很難的，在她看來，在天貓、京東上進行的銷售導向的直播就像是電視購物一樣，擊中的是讀者“不買就虧了”的心理。
“畢竟我們是出版社，現在，還是不大會喊口號和誘導消費，呈現內容的東西比較多。”未來，他們想做既介紹內容，也能夠誘導消費的直播。
直播熱之後，實體書店會被遺忘嗎？
在“初學者電臺”的一期節目中，單向街《單讀》主編吳琦提到，在由作者與讀者之間的各個環節共同構成的行業生態中，書店在這場“直播熱”中幾乎被遺忘了。與此同時，書店自己的直播嘗試也顯得有些勉強，高昂的實體運營成本令他們無法給出有吸引力的低價折扣，銷售結果最終也只是杯水車薪。吳琦提出一個問題：等這場疫情過去了，還會有出版編輯願意回到實體書店做活動嗎？
針對這個問題，佔祿表示，“出版社做自己的自營平臺確實可能對書店有影響。但大家都在為自己的生存而拼搏。”實際上，即使做了很多直播，出版社的銷售量依然沒有辦法和去年同期相比。在疫情之下，各行各業都受到不同程度的影響，出版業也不例外，只是，“沒有做直播，結果可能會更加糟糕。”
如果出版社都開始直接面對讀者賣貨，實體書店不是會遭到更大的衝擊嗎？佔祿說，其實，出版社也願意把行業中的各方面拉到一起。比如說，甲骨文5月將要舉辦“譯想沙龍”，他們聯合了數十家書店，在書店的讀者群進行語音直播，這一方面活躍了書店的讀者群，另一方面，也能促進書店的銷售。
廣西師範大學出版社啟動的書店“燃燈計劃”是圖書行業內部組織的自救活動，出版社承擔線上直播所有的設備成本，整合該社的作者和內容資源，以讀書會的形式與各大書店社群進行內容共享。在疫情之前，實體書店的主要業務和競爭力實際上大多依賴於線下，“燃燈計劃”則把微信推送的第一批流量留給了書店，經過幾期的互動，很多書店在線上也積累了不少讀者資源。除了“燃燈計劃”，還有接受全國所有書店、文化機構、讀書會、文化社群加入的線上聯動活動“星夜聯航”等。
疫情結束之後，出版社也願意回到線下、到實體書店去做活動。楊朗覺得，線上很多人是奔著抽獎或者因為偶然看到推送而進入直播間的，進來聽一聽，如果不喜歡或者聽不懂就會退出。但線下就不同，本身報名參與線下活動的一定是對這一主題感興趣的讀者，即使是路過的聽眾，本身也都是喜歡逛書店的人，因此最後的效果也會大不相同。
孔彥也認為，雖然在直播間裡很多觀眾會發彈幕說“搬板凳看直播”，但實際上，面對手機這麼小的屏幕，真的能夠搬個板凳坐在那裡，把內容堅持看下去並不容易。在線下活動中，情況則不同，讀者可以見到自己想要見到的嘉賓，也會更有現場感，更能夠聆聽到深層次的內容。
