體驗經濟這個概念已經被講了許多年，我們一點都不陌生。但是我們有沒有想過為什麼在技術快速發展的今天，體驗那麼重要？
歸根到底，是因為我們為體驗付出的成本是時間。時間在不久將來會是每個人最寶貴的財富。
試想一下，在未來如果人工智能(比如Google Duplex)代替了95%的人手工作，我們在不用工作，吃穿住什麼都不愁的情況下，時間就成為了我們唯一的財富。因此研究透究竟什麼決定了人們對一段體驗的評價就變得很有意義，因為這會是很多商業爭奪時間這塊終極蛋糕的秘訣。
商家往往會為了提供好的體驗而攪盡腦汁，從零售店增加服務員，餐飲加入節目表演，酒店記住客人名字，到手機APP補貼用戶，增加娛樂性。
但是在做了這些努力之後體驗就真的變好了嗎？
在理解什麼是好體驗之前，我們必須清楚我們給予的體驗是在幫消費者完成什麼目的。
在基於時間的理解上，體驗的目的有兩種：
- 節省時間
- 消磨時間
比如用手機淘寶，京東到家而不去超市買東西，就是為了節省時間。而週末放棄逛淘寶轉而逛購物中心，看電影吃飯，則是為了消磨時間。
在這兩種不同的目的下，好的體驗的標準也不一樣。
在節省時間的目的下，好的體驗是流暢，不需要太多注意力，不用糾結選擇並能提供即時反饋。
在消磨時間的目的下，具有以下特徵更有可能成為好的體驗：給予消費者控制感，歸屬感，驚喜感，儀式感，高社交價值以及好的結尾。
節省時間的體驗
當我們的行為具有很大目的性的時候，通常都傾向於要節省時間，這在生活中並不罕見。比如買菜，買一份禮物給父母，購買飛機火車票等等。
美國的科學研究表明，在現代人生活中70%左右的活動都是效率主導型的，這也給了很多APP巨大的商業機會。於是就有了我們熟悉的京東到家，禮物說和攜程。
在考慮幫助用戶節省時間的體驗中，我們可以
- 設計加強流暢度，降低行動門檻。
- 在使用APP或者瀏覽網站的時候，用戶有時候會陷入一種困惑，就是不知道下一步要怎麼做。這時候彈窗式設計就有很大優勢，可以很清晰告訴用戶下一步的操作指示。
- 而在現實生活中，預先給予下一步需要的指示也很重要。比如在銀行排隊辦事的時候，銀行應該預先告訴客戶在辦這個事的時候需要準備的材料清單。
- 降低選擇壓力，節省注意力。
- 相信大家都有過選擇困難的經歷。比如我們進入一家小吃管，菜單一拿過來我的天全都是密密麻麻的菜名，這時候不論這家餐館最後的味道怎麼樣我們還是覺得很心累。
- 因此當消費者在體驗中的目的是節省時間的時候，最好的方法就是降低他們的選擇壓力，比如做酒店和飛機票的APP，就給合適範圍內評價最高的。這就是為什麼在便利店裡面，每個品類基本只有幾個可選擇的商品。
- 提供即時反饋。
- 當我們在等待的時候，總會覺得時間過得很慢，這是因為我們的大腦更喜歡即時反饋。因為在原始森林裡面，只有不斷對即時反饋進行行動，我們的先祖才能在漆黑的森林裡面根據風聲，響聲，氣味等因素做出是否有危險的判斷，如果沒有即時反饋大腦反而會陷入焦慮和不安。
- 現實生活的生意在即時反饋方面有天生的優勢，因為我們與環境的交互是多維的。比如在零售店購物排隊的時候目測就能知道前面還有多少人，開車等進入停車場也是。
- 但線上的服務在這方面就有天生的劣勢，因為和用戶的交互界面太狹隘，就只有一個電子屏。因此無論是等快遞，預訂機票，打車軟件，都會給用戶提供即時反饋追蹤訂單，航班，車輛信息，否則用戶就會陷入焦慮影響體驗。
消磨時間的體驗
當生活中很多目的性事件的效率提高了，比如出行更方便了，動車更快了，訂機票，訂餐，購物也是一鍵就可以解決，大家就有更多空閒時間來消磨。看書，看電影，旅遊，逛商場等等都是消磨時間的方式，而在其中最大的收穫就是好的體驗。
在研究體驗的時候有一個很有名的理論，就是體驗是消費者的實際感知和期望的差。
這個公式本身沒有問題，但是僅僅瞭解這個公式並不能清楚地理解什麼是好的體驗。因為很多人在提供體驗的時候，儘管做地很周全，但是沒有按準消費者感知最敏感的“按鈕”。這導致在很多沒必要的地方浪費了資源，但是達不到消費者心中的好體驗的標準。
下面我們就逐一看看這些按鈕分別是什麼。
1、控制感
人類的基因深處對控制感有著近乎瘋狂的追求，因為人類當面對大自然不測的環境的時候，只有想方設法獲得控制感才能堅定自己生存繁衍的信心。
這就解釋了為什麼希臘神話有波塞冬，中國神話有龍王，雷動電母，埃及有歐西里斯。當天氣對農業的收成是如此之大，而又不可預測的時候，人類就想象出掌管天氣的神靈，然後通過對神靈的膜拜來獲得控制感。
因為什麼時候膜拜，用什麼儀式，需要什麼工具都是人類可控制的，然後根據這些變量來觀察天氣變化的結果，從而獲得一種對大自然的控制感。
在體驗中要給消費者控制感，就必須讓他們獲得知情權和選擇權。
也是由於這個原因，當消費者在零售，餐飲店發覺有優惠信息他們是不知道的，或者優惠由於條件限制不能用會覺得體驗差，歸根到底就是因為對整個體驗喪失了控制感。
比如在餐廳裡面，比起在川菜餐廳表演變臉，還不如在點菜APP上讓顧客可以點播餐廳的音樂，或者在餐吧也可以讓顧客點駐唱歌手唱什麼歌。
在酒店，更好的服務細節都比不上可以讓先到的顧客在同類型的房型自己選擇樓層和房號。
在主題公園最好的體驗就是隨時告訴遊客哪個設施現在排隊少，推薦指數哪個多，然後讓遊客自己選擇遊玩順序。
這也是為什麼現在的年輕人對旅行團越來越沒興趣轉而喜歡自由行，因為旅行團缺乏控制感，體驗也就不好。
2、歸屬感
心理學家曾經做過一個實驗，讓受試者參加一個多人傳球遊戲，然後通過儀器觀察大腦物質的分泌狀況。在這個實驗的頭3分鐘，除受試以外的工作人員被要求每半分鐘才傳一次球給受試。3分鐘後變成正常的多次互相傳球。結果發現當受試接到傳球的次數上升的時候，受試大腦會開始分泌多巴胺。
這是因為當人們被一個群體接收的時候，通常會感到愉悅。現在流行的“打卡”活動就是要獲得這種歸屬感的最好例子。
比如說現在很火的喜茶，提供的體驗除了飲品，座位，就剩下排隊，排隊，排隊。但對於消費者來說即時排隊很久，喝上一杯喜茶還是很好的體驗，因為在大城市裡為了一杯果茶排上一個小時甚至更久的隊其實並不是好體驗，但是為了打這個卡，很多人還是去做了，而且體驗居然還不錯。
網絡上很多文章說喜茶是僱傭群眾演員去排隊來營造一個很多人光顧的景象。其實這是不是事實並不重要，因為對於喜茶來說，排隊這個體驗本身就是產品的一部分，賣的是一種歸屬感。
同理可以理解現在的網紅經濟，包括給直播網紅刷禮物，去網紅店打卡都是在獲取一種對於網紅的粉絲群體的歸屬感。
要在體驗上給予歸屬感讓消費者來打卡，這份體驗需要是有一定的粉絲群基礎的，然後通過社交媒體來運營。因此，從體驗的運營週期來看，歸屬感一般不適合起步的商業。只有一種情況除外，就是這份體驗是品牌的延伸。比如日本的MUJI開精選酒店，或者網易的嚴選酒店，從開業第一天就可以開始利用消費者的品牌的歸屬感來營造好體驗。
3、驚喜感
當我們談論體驗的時候，如果能夠帶來驚喜，那是最好不過了。
驚喜帶來的愉悅感其實是人類大腦進化而來的一種對反生活直覺的體驗的獎勵機制。因為對於人類的基因來說，最重要的是把自己的基因優化，然後存續下去。
而當原始人類經歷反生活直覺的活動，比如到敵對部落的範圍內打獵，到有猛獸的地方採集都更有可能獲得更珍貴的資源，並在所在部落獲得更大權力，獲得更好的伴侶並把自己的基因進一步優化更好地傳遞下去。
因此，每當出現反生活直覺的經歷時，會給人有驚喜的體驗。
現在很多跨界的商業模式，比如誠品書店，也是因為提供了反生活直覺的體驗而令人印象深刻。在喧鬧的城市裡面，有一個充滿藝術氛圍的安靜地角落可以看書喝咖啡，而書店裡不僅僅有書，還有其他很多藝術品，這就是反直覺。
滴滴打車在營銷活動的初期主打的其中一個特點就是能遇到各式各樣有趣的人。給消費者開車的司機有可能是大企業高管，創業團隊成員，退役運動員等等，這樣開車聊起來的話題天南地北，也因為消費者直覺中的的士司機不應該是素質和修養這麼高的，就給了一種反直覺的好體驗。
還有更多的例子比如各式各樣的主題酒店，黃太吉的奔馳送煎餅，釣蝦館，谷歌公司裡面的滑滑梯等等，都是好體驗。
總之，提供反直覺的體驗能讓消費者有驚喜的感覺，體驗也會加分。
4、儀式感
相信沒有人會否認，每個人的生活中每隔一段時間都需要儀式感的調劑。在心理學上，儀式感其實是一種自我暗示，人類會暫時擯棄掉生活中的瑣碎來獲得一種對日常生活的逃離感。這種逃離感會讓大腦分泌出多巴胺，從而帶來愉悅感，從而舒緩大腦的疲勞。
最能夠描述這種逃離感的莫過於旅遊。當人們出現在陌生的城市，看著人文和景觀，就會產生最大的逃離感。這是因為在大腦中知覺到的信息基本都是陌生的，這時候大腦負責潛意識及日常事務的系統1運轉就不那麼活躍，轉而是需要處理高級信息，邏輯思維的系統2變得活躍，所以儀式感就會變強。
經過心理學家的研究，當我們處於“沉浸式體驗”的時候，儀式感是最強的。旅遊是最典型的沉浸式體驗，因為人體在空間上已經完全沉浸於非日常的環境。
根據這個理論，迪士尼樂園成功地把空間上還處在熟悉城市的遊客帶到了沉浸式體驗裡面。在迪士尼公司內部，有一條準則是全世界的迪士尼樂園都必須嚴格遵守的
“無論從樂園的哪個地點，向哪個方向看，必須不能看到樂園外城市的任何建築。”
只有在遊客的感知裡面所有元素都與日常生活隔絕開，才是最好的沉浸式體驗。
更極致的沉浸式體驗將會來自於迪士尼公司計劃在明年正式開放的，以星球大戰為唯一主題的主題樂園"銀河邊緣"(Galaxy's Edge)。裡面無論是酒店，還是園區，就是一個三天兩夜讓遊客完成一系列絕地武士訓練及任務的舞臺。
《小王子》裡面的狐狸曾經說過
“儀式，就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。
還有另外一種儀式感是跟強烈的愛情暗示聯繫在一起的。比如在漆黑的草坪上提供一個燈光的迴廊，在酒店的沙灘上提供一個純白色的鈴鐺，在昏暗的餐廳環境掛上暗紅色的紅心裝飾等。
要塑造這種與日常生活不同的逃離感，關鍵在於“全”的概念，就是體驗裡面的儘可能把所有細節都變得與日常生活不同。
除了在體驗裡面的知覺細節都變得與日常生活不同，商家還可以通過改變消費者的著裝，並給出一套行為準則來加強沉浸式體驗。
在行為心理學的理論中，人對自己的認知是受自己的著裝和行為影響的。心理學家做過一個實驗，如果讓沒有學術基礎的受試看一道很偏門的題目5分鐘，然後讓他們回答“是”或“否”，比如
“宇宙爆炸的基點過了10的負43次方秒之後開始降溫嗎？”
A組的受試在看題目的時候文字是上下緩慢移動的，而B組的受試看到的是左右緩慢移動的文字，最後A組答“是”的比率比B組高出差不多50%。換言之，當人在點頭的時候潛意識更有可能做出肯定的判斷。
因此作為商家，在提供體驗的同時可以推薦顧客按照一定的著裝和行為來消費。
比如開一個日式溫泉酒店，可以在酒店裡面直接提供和服和浴袍，並叫顧客最簡單的打招呼日文及鞠躬禮來營造更好的儀式感。
開一個足球主題餐廳，就可以鼓勵消費者穿上自己喜愛的球隊隊服就餐，也可以在餐廳發放臨時的球隊標識，比如圍巾，帽子等。
同理在開韓國餐廳的時候，也可以做營銷活動，比如每個週六都是派對日，每個消費者都可以享受全場8折優惠，但是要求消費者要進入餐廳就必須穿著韓國的民族服飾。
再比如一個購物中心，如果做超級英雄主題嘉年華，可以鼓勵顧客在週末穿著自己的超級英雄衣服逛商場，並在商場門口為沒有準備的顧客給予簡單的裝飾（比如超人的披風，或者貓女的面罩），讓整個商場包括消費者們都成為沉浸式體驗的一部分。
總之，要提供有儀式感的體驗，不僅僅是改變消費者所處的環境，還要鼓勵消費者自身細節的代入，才是最有效的。
5、高社交價值
有時候在經歷某個時間的時候，我們會突然想要把整個事情分享給別人的衝動，不論是通過朋友圈，微博還是微信群。而在分享完之後，除了有一種滿足感，還會有一點期待和好奇看看別人是怎麼看這個事情的。
當一個體驗能給消費者這樣的感覺的時候，這個體驗就具有高社交價值。
具有高社交價值的體驗主要有兩個特點：
第一是可以充當談資
最容易成為談資的體驗一般都是具有戲劇化衝突的，不論是顧客內心的期望與現實的衝突，還是顧客與環境的衝突。通過人為刻意地製造衝突可以增加體驗的社交價值。
比如在一箇中等價格的自助餐餐廳出現了十分精美的甜點，在溫泉居然還有捏肩膀的服務，夏天在叫車平臺叫來的車上面居然送冰飲等等，這些都是期望與現實的衝突。
再比如顧客在聖誕節到溫泉酒店，看到的是溫暖的大廳和穿著短褲衩的聖誕老人，或者顧客穿著便裝到酒店的沙灘玩水，傍晚吃飯卻是酒店提供的西式正式晚宴的餐桌和蠟燭。這種通過製造消費者形象和周圍環境的衝突造成的戲劇性也非常有社交價值。
第二是自我形象表達的延伸
當給顧客提供的體驗具有某種價值觀或者生活態度的表達時候，就更有社交價值。
一個酒店如果所有一次性用品都是可循環利用的，那就突出了環保。
一個餐廳用的全木製的餐具，可以突出天然的概念。
一個商店每賣出一件商品，都會捐出1毛錢給貧困兒童，就可以突出慈善。
一個度假村如果所有用品，包括拖鞋，毛巾，浴衣都是通過設計師定製的，突出的就是高檔。
這些具有鮮明價值觀特色的體驗，也有很高社交價值。當消費者覺得這個特點與他平時表現出來的人格一致的時候，就會通過社交分享強化這種一致性，也讓這個體驗成為好體驗。
6、以高潮結尾
諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾卡尼曼(Daniel Kahneman)提出有名的峰終定律(Peak-End Rule)，內容是人們對一段體驗的記憶只受最高峰的時刻和結束時刻的感受影響，與其他時段的感受，及體驗時間的長短沒有關係。
其中被很多人忽略的是以高潮結尾的重要性。
對這個定律理解最透徹的莫過於最近很火的漫威電影。我們知道每個漫威電影，在字幕過後總會有有趣的彩蛋，以此作為整部電影的結尾。這個彩蛋給予了觀眾既好奇，又期待的感覺，為漫威電影的觀影體驗大大地加了分。
在很多業態的體驗上，以高潮結尾也經常讓人難忘。
全世界每個迪士尼樂園每天的晚上都會以一場絢爛的煙火音樂匯演做閉園前的收場節目。這也讓整天迪士尼樂園的遊玩體驗達到一個高潮作為結束，因此迪士尼樂園給消費者的回憶基本都是很正面的。
很多餐廳也理解這個定律，所以在顧客就餐完畢以後會送上免費水果盤或者甜品。但是其實這樣並不足以給予高峰結束的體驗。更加好的做法會是在水果或者甜品的外觀上再花點功夫，比如一個冒著白煙的寶箱裡面放著水果，或者熄燈看到小火花的甜品會更令人印象深刻。
這也是為什麼很多零售商非常強調在收銀結束後，需要給顧客友好的結束語。酒店在顧客退房的時候，即時完成不需要顧客等查房是很好的做法。
總之，想辦法在顧客體驗店的結尾部分給予驚喜的性價比非常高。
結論
- 體驗分為兩種目的，一種是為了節省時間，一種使為了消磨時間。
- 以節省時間為目的的好體驗能夠做到降低行動門檻，節省注意力以及提供即時反饋。
- 以消磨時間為目的的好體驗一般都能夠給予消費者以下某幾個價值。
關注原創作者“呵員外”—讓你漲姿勢的商業分析。
每週五更新，查看歷史紀錄可以看往期內容。
說明：
1，本文是呵員外原創文章，轉載必須獲取授權（在公共主頁“呵員外”下留言並得到回覆即可），任何非授權的轉載，我會保留舉報的權利。
2，獲取授權後，請在文章開頭註明（直接複製下面這句話）：
轉載自微信公眾號“呵員外”（ID:Yuanwai-HE），作者呵先生。
