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網易有道上市後一個月，CEO周楓帶著他的團隊，去了趟衡水中學取經。在那裡，他發現，曾經激勵他們那一代的女排精神，仍在激勵現在這群學霸們。
有道團隊走訪衡水中學拍攝記錄，圖片來自有道精品課
4月15日晚間，網易有道公司旗下K12網校有道精品課突然發佈了一則官宣：已經成功與中國女排總教練郎平簽約，邀請郎平成為有道精品課品牌代言人。
這是郎平教練首次為教育機構代言。當然，也是有道精品課上線6年以來，首次邀請名人代言。簽約名人代言產品，這在追求技術和產品驅動的網易公司發展二十多年的歷史上，都十分少見。
為什麼是郎平？
有著“鐵榔頭”之稱的郎平是中國體育界劃時代的標誌性人物。無論作為運動員還是教練，郎平都帶領中國女子排球隊取得了輝煌的成績。現在作為中國女排的總教練，郎平也是一位家喻戶曉的“名師”。
“郎平身上永不言敗的精神，鼓勵著千千萬萬中國家庭學子在求學之路上一往無前拼搏進取。”
在網易有道CEO周楓看來，中國女排所取得的成績並不是僅僅靠“女排精神”。“更重要依賴的是她專業的訓練與科學的輔導，而這些特質與有道精品課所提供的高品質的課程和服務不謀而合。”
跟體育訓練一樣，學習也需要名師的指導、科學的方法和反覆的練習。女排在奪冠的過程中，拼搏，堅持，做的“分分必爭”，在學習上亦是應該如此。
正是基於這些特質，網易有道副總裁、市場負責人劉韌磊告訴鈦媒體，在與郎平簽約確定之後，執行起來非常快。
“網易有道是一家用匠心在做高品質教育的公司，自帶互聯網技術基因的優勢，我相信有道這家公司未來一定會在這個領域持續突破創新，做出不一樣的事情。”郎平表示，此次能和網易有道公司合作非常高興，作為母親的自己也曾為孩子的教育焦慮過，對孩子教育的產品有著非常嚴苛的要求。
在教育培訓行業內，對於師資和產品的打磨，一直以來有兩種策略。
一種觀點認為，教育機構應該去“名師化”。機構以中央廚房的方式，通過總部的教研團隊研究課程和方法論，將統一的標準輸出至每一位授課教師。講課老師的上課演示課件、講課逐字稿，再到學生的作業練習，都高度統一標準化。
另一種，就是像有道精品課，長久以來推行名師課的戰略，積極推進名師IP化。名師策略一般是通過挖掘和打造出一批具有鮮明個性的明星主講老師，來引導和影響學生的學習。
早在2016年，周楓就對外宣佈，有道精品課將推出“同道計劃”， 嘗試通過名師工作室等形式孵化優質內容。該計劃宣佈投入5億孵化20個精品教育工作室，並對這些工作室全面開放流量。
對於教育工作室的扶持，有道借鑑了網易優勢業務網易遊戲的方法：採取了以自研為主導的內容模式，針對不同的教育品類，引入最頂尖的名師團隊，投入資金、技術與資源打造原創的精品課程。對於發展較好的工作室，有道會進一步將合作深化，成立合資公司。
這項計劃受到了教師和學員的歡迎。第二年，有道在線教育營收增長530%，孵化出了12個教育IP，23位老師年入過百萬，排名前三的品類單月營收突破1000萬。
“同道計劃”的優勢在於，工作室以及名師不受地域限制，教師以高度IP化和人格化，專注於自己的授課本身，而工作室主要承擔教育內容製作、策劃、課程營銷和流量分配。
經過近四年的打磨，目前，有道精品課表示，主講老師團隊98%來自清華、北大、復旦等國內知名學府，一線教齡均超過10年以上。
現在回過頭看，周楓在2016年作出並且堅持直播大班課決策，是正確且超前的。因為彼時在線教育的行業風口，正在開始轉向在線1對1。而後來，多數主打1對1的公司沒能擺脫“規模不經濟”的魔咒，而隨後，監管層面對在線教育平臺監管趨嚴，也讓很多1對1公司面臨很大教師資質的政策壓力。
郎平在退役後，選擇成為了女排教練，將所學反饋於下一代女排，也成為了女排一代“名師”。
課外輔導老師，某種意義上也是“教練”。有道沒有請藝人明星代言，而是選擇了“教練”、“老師”的郎平，體現出了有道看重、尊重優秀教師資源。其實也是，有道向行業釋放出希望更多老師名師加入的態度。
為什麼是此時？
儘管長期以來網易公司所有產品的風格，都不是“高舉高打”的營銷策略，有道在營銷和品牌做的決策一貫是非常審慎。
“但其實做出簽約的決策也不難。”劉韌磊對鈦媒體說，有道精品課從長遠發展來看，需要解決的是品牌認知度的問題，如果有道精品課想要保持長期向前發展，還是要在品牌和營銷端有持續的投入的。
簽約名人代言教育產品不是什麼新鮮事，但對於有道來說，除了需要在消費者眼中的提升品牌認知度和美譽度之外，背後實則是向行業宣戰——已經摩拳擦掌準備入局今年暑期的招生大戰了。因為它選擇的時機正是網易有道精品課暑秋班課程發佈之際。
就在去年，教育行業內由K12網校公司掀起了史上最激烈的暑期營銷大戰。他們以日均投放廣告過千萬元額度，震驚了行業內外。
這些公司不僅把K12在線直播大班課的競爭推入白熱化，甚至還為整體環境較為低迷的廣告行業帶來了一絲亮點。據傳言，在這次戰役中，抖音的銷售團隊提前完全了年度KPI；而騰訊公司的財報中，直接點明瞭在線教育公司的需求，促進了其暑期廣告業績的大幅提升。
鈦媒體發現，作為行業的深度參與方，去年網易有道也未能擺脫這場戰爭。不過，相對於那些動輒超10億投放的公司，網易有道去年的投入並不算激進。據網易有道上市後的首份財報顯示，截至2019年9月30的第三季度，公司銷售及營銷費用為人民幣2.3億元，而2018年同期這一數字僅為6500萬元。
而2020年的暑期的營銷大戰，只會比2019年更激烈。
今年初，疫情還未爆發之時，就有行業人士告訴鈦媒體，各大在線教育機構早已經備足彈藥，規模遠超去年，有的公司甚至準備在2020年暑期一決高下。
這一次，在暑秋招生大戰還未正式開打之際，網易有道就高調宣佈簽約代言人，有意加碼暑期招生大戰，這樣做的底氣在哪裡？
一方面，對內來說，有道精品課的學生數量，已經達到了一定的規模，各科產品矩陣已經形成。
網易有道2019年年報顯示，公司在線教育營收持續增長，且主要是由K12付費學生入學人數的強勁增長所推動。在2019年第四季度，網易有道K12付費學生入學人數同比增長高達366.3%，有道精品課程每生付費總費用同比增長79.2%，
與此同時，財報顯示，網易有道在教育領域的運營經驗，正在快速複製到全學科體系中，這幫助其初步實現了規模效應。
另一方面，2020年由於疫情爆發，線下機構大面積關停，學校春季延期開學，大量課程“被迫”轉為線上，為整個在線教育行業的發展提供了一次機遇。
雖然，這期間關於在線教育的抱怨聲也此起彼伏，但不可否認的是，很多老師和學生，也初次體驗了一把線上教學到底是怎麼回事。這相當於一次隱性的市場教育。多家在線教育機構的負責人也向鈦媒體證實，疫情期間，他們的用戶量的確實現了大幅的增長。
“突然出現的疫情加速了線上化， 今年暑期的競爭會愈演愈烈。目前，有道精品課的課程團隊已經搭建很好了，包括主講老師、輔導老師、MOS（Marketing/ Operation/ Sales) 以及R&D（課程PM、教研與技術）等，均運作良好。團隊大幅有效地提升了招生效率，我們在嘗試了多種選型後，為暑期招生打下了基礎。”劉韌磊對鈦媒體說。（本文首發鈦媒體App，作者 | 李程程）
