作者：時代財經 李子青
4月24日晚間，“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）交出了2019年度的成績單。
業績報告顯示，2019年度香飄飄營收39.78億元，同比增長22.36%；淨利潤3.47億元，同比增長10.39%；扣非淨利潤為3.07億元，比上年同期增8.80%。
除了營收淨利實現雙增，香飄飄的毛利率也有所改善。2019年度，其奶茶行業毛利率為41.63%，比上年增加了0.94個百分點。
值得注意的是，“黑馬”產品果汁茶為香飄飄銷售收入貢獻了8.68億元，同比大漲332.43%。華泰證券預測，Meco果汁茶到2021年有望衝擊20億銷售額，成為繼沖泡奶茶之外的另一大單品。
不過，近年來茶飲市場競爭激烈，喜茶、奈雪的茶迅速崛起，多家飲料企業推出茶飲新品。同時，2020年更為複雜的外部環境，都給香飄飄帶來不小挑戰。
對此，香飄飄方面表示充滿信心，“將圍繞‘休閒享受型’定位，全面部署產品創新，突破季節侷限和原有品類的侷限。2020年將進一步涉足輕食代餐等泛沖泡領域，通過拓寬品類，並推動渠道優化拓展，打造新的業績增長點。”
“補課”產品線
受制於沖泡奶茶產品的季節性影響，香飄飄上下半年的業績波動較為明顯，通常上半年會發生虧損，但下半年就可以扭虧為盈。
財務數據顯示，2017年上半年，香飄飄虧損0.31億元，2018年上半年虧損0.55億元。但總體來看，最終全年均實現盈利。2017年和2018年，香飄飄全年淨利潤分別達2.68億元、3.15億元。
為了解決“季節性”問題，香飄飄推出了即飲產品。事實證明，香飄飄發展即飲產品的策略已經見效，即飲產品系列增速理想，尤其果汁茶成為了爆款產品。
這也反映在香飄飄的財務數據上。2019年上半年，香飄飄順利扭轉上半年虧損的情況，實現歸屬於母公司股東的淨利潤2352.96萬元，實現同比增加7811.56萬元。
2019年度，香飄飄即飲業務收入約10.05億元，同比增幅近140%，營收佔比達到25.3%。其中，果汁茶實現營收8.68億元，同比大漲332.43%，成為表現最為突出的單品。
香飄飄方面表示，果汁茶2019年度的營收成績，主要得益於其產品優勢和品牌策略。Meco果汁茶極大地滿足了追求品質、健康人群的消費需求，尤其受到年輕消費者的歡迎。
市場人士認為，即飲板塊仍處於市場培育階段，隨著渠道佈局管理和品類拓展的逐步完善，未來將實現持續性、突破性增長。
東興證券研報表示，隨著香飄飄對即飲產品的加大投入，即飲系列佔比有望不斷提升，產品結構將不斷優化，季節性影響將逐漸淡化。
“沖泡+即飲”雙輪驅動是香飄飄近些年打出的戰略方案，在果汁茶的強勁表現外，香飄飄針對沖泡類產品也在進行優化升級。
2019年度，香飄飄進行品牌戰略升級，聚焦年輕群體，打造“休閒享受型”飲品。年內推出了全新“珍珠雙拼”產品系列，形成經典、好料和珍珠雙拼三大系列。
“‘珍珠雙拼’系列滿足當下消費升級的大趨勢，一經推出即獲得良好市場反響，於11月開始在線下試點銷售，年內即實現營收超0.39億。”香飄飄方面介紹稱。
財報顯示，2019年度，香飄飄沖泡板塊實現總營收29.36億元，同比增加4.69%。華泰證券分析，香飄飄沖泡類業務基本盤穩固，2019年—2021年有望繼續維持穩中有升的態勢。
此外，香飄飄方面還透露，2020年將進一步涉足輕食代餐等泛沖泡領域，通過拓寬品類，打造新的業績增長點。
業內資深人士表示，香飄飄對於沖泡和即飲板塊的升級調整，以及進一步涉足輕食代餐等泛沖泡領域，都有助於其進一步擴張業務版圖。
發力下沉市場
目前香飄飄在即飲業務方面，已陸續推出牛乳茶、蘭芳園以及果汁茶，其沖泡業務矩陣也進一步完善。
譬如，沖泡矩陣中的“經典系列”同比2018年度增長達9.87%。作為面向下沉市場銷售的主打單品，這一增速也表明了香飄飄在下沉渠道潛力挖掘上頗有成效，縣級和鄉鎮市場的滲透率大幅提高。
在線下渠道方面，香飄飄進一步推動“縣域市場滲透+城市勢能打造”的“兩條腿走路”策略，進一步擴張渠道覆蓋和優化渠道能效。
2019年香飄飄經銷商淨增194個達1481個，建立了基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網絡，進一步提高市場滲透率。
不過華東地區依舊是香飄飄最大的市場。2019年度，華東地區銷售收入為17.39億元，佔比44.12%。
雖然其他地區相對弱勢，但保持較快增速。其中，東北地區營收同比增加64.47%、華南地區營收同比增加40.62%、華北營收同比增加31.74%。
香飄飄方面表示，公司將進一步推動千縣計劃，開拓下沉市場。
“目前，國內縣域人口占比60%以上，未來香飄飄渠道下沉仍存巨大增長空間。”香飄飄方面稱，通過實施經銷商“三專化”管理和縣域市場“三通”政策，深入下沉渠道的滲透挖掘。
而在城市渠道開拓上，香飄飄表示將聚焦核心城市，推行“成都模式”。
香飄飄方面進一步介紹，“成都模式”即城市TOP15%門店，由主要經銷商管理，強化單店產品，形成城市經營保壘，打造品牌勢能；針對後15%門店，通過各級分銷商聯動和有效賦能，有效推進動銷。目前該模式已在成都、武漢、長沙等城市得到成功驗證，今後，通過該模式在全國範圍內的複製和推廣，有望成為帶動2020年香飄飄業績增長的一大亮點。
值得注意的是，數據顯示，2019年香飄飄在電商渠道也取得突破性進展，實現銷售額1.25億元，與上一期相比增長58.9%，其中單果汁茶這一品類，電商銷售額暴漲907%。
“2014—2018年，香飄飄電商渠道複合增速為161.52%，遠高於其他渠道，可能成為新增長點。”中信建投研報認為，新興渠道如電商、新零售、社群營銷等香飄飄也在持續投入，雖然目前佔比較小，但增速較快，長期趨勢向好。
奶茶市場和茶飲市場已進入存量競爭的階段，軟飲行業健康化趨勢明顯。在2020年的市場和外部環境不斷變化的挑戰下，香飄飄將需要依託其在產品和渠道佈局上所下的功夫，以推動業績保持增長。
