概述:成長是初創項目中每個人的目標：營銷預算有限，即使是張小龍初創某信亦然,因此增長黑客策略成為一種生活方式。產品將成為主要渠道，通過一個偉大的產品體驗為用戶獲取和保留是存在的問題。本文閱讀時長3分鐘,Asoka以其20年B2B企業應用產品經歷,從獨立視角闡釋B2B SaaS產品主導增長.特別是對於那些還沒有加入以產品為主導的潮流並且想要快速追趕的產品汪。
將產品置於業務中心的概念在SaaS公司（B2C和B2B）中已經非常流行，並且被稱為“產品為主導的增長”。
Pendo的最新報告顯示，89％的產品領導者將他們的公司視為產品主導。初創項目可能覺得這是個老新聞，但是對於許多SaaS公司，尤其是產品經理來說，這是一次真正的革命，使他們的產品成為公司發展的主要支柱。
什麼是產品主導的增長PLG：Product-Led Growth？
簡而言之，PLG：Product-Led Growth是一種進入市場的戰略，它將產品定位為增長的主要驅動力。那就是用戶獲取，轉化率優化，激活，收入，保留，病毒性和擴展-所有這些主要由產品內活動驅動，而不是依賴產品外活動。
PLG是新的嗎？
IT消費化，BYOD，自下而上的銷售，最終用戶時代，以產品為中心的方法都存在了很多年（我記得10年前就提到過BYOD），並且代表了最終用戶在為組織引入技術。
為什麼PLG現在又火了？
每隔幾年，就有一名新演員扮演蝙蝠俠，而技術又向前飛躍（您知道歷史：Salesforce，iPhone，Dropbox，Slack，Zoom……每個人都象徵著一場革命。）。 ..）。
每一次飛躍都會提高門檻，增加競爭，但同時也使其變得更難以超越和成長。它迫使軟件供應商尋找新的策略來變得更好。PLG是這些策略之一。
PLG僅用於B2B嗎？
不。B2C公司（用戶=買方）多年來一直專注於產品體驗，而沒有將其稱為“產品主導”。對於B2B而言，向以產品為主導的轉變代表了一種更新的趨勢，從傳統的營銷/銷售為主導的模型（以決策者為目標）轉變為首先關注最終用戶。
增長不是營銷嗎？
不會 。增長黑客是營銷領域中的一個領域，其重點是通過低成本替代傳統營銷來實現增長，但是增長不僅限於獲得用戶，還包括增加收入，留住用戶和擴展的方式。
好的，不用再質疑您的榮譽了，讓我們著手做將使您或任何產品經理愛上以產品為主導的增長的事物：
PLG解決什麼問題？
根據SiriusDecision的說法：98％的MQL(營銷合格的潛在顧客)從未導致業務關閉，這意味著MQL驅動的管道有點爛。
市場營銷和銷售活動通常集中在解釋產品能幹什麼以及可以提供什麼樣的潛在價值。它主要在產品之外進行：通過電子郵件，網絡研討會，白皮書-進行內容互動，而不是讓用戶體驗產品本身並實現其提供的價值。 以自己為例：我敢肯定您都在閱讀飛書，某釘,某信的高質量內容，某釘甚至霸屏地鐵,但是它說服您將所有這些工具帶入您的組織，或者從一種工具轉換為另一個？
買家更喜歡自助服務
根據Forrester的說法，93％的B2B買家 更喜歡從網站上購買，而不是從銷售代表處購買。買家不再希望“要求演示”，“聯繫銷售”或等待配置“沙盒”-他們希望在採用之前快速瞭解真實商品任何承諾，如果他們決定購買，他們希望在沒有人工干預的情況下進行購買。
進入以產品為主導的增長
以產品為主導的公司致力於以B2C方式為最終用戶創造出色的產品體驗。他們通過無縫的入職體驗和免費試用，將產品儘快移交給最終用戶。
假設最終用戶將很快感覺到該產品如何幫助他們，並與團隊共享。然後，團隊將使用它，愛上它，並從希望投資於其團隊將要使用並從中受益的軟件的決策者那裡接受投資。 產品的採用從用戶級別開始，直到付款，然後由下而上。
雖然PLG策略可以使用自助服務入門，更快的銷售週期，更高的激活率和病毒效應來降低用戶獲取成本。 同時PLG不僅僅在於購買並旨在提高客戶忠誠度，因此客戶成為推動擴張和增長的產品擁護者。
為了推動增長，產品應在以下領域發揮作用：
1.加強您的消息傳遞：
這是在註冊之前發生的：
- 從最終用戶而不是高管開始
- 關注他們的痛點
- 承諾改進並建立 信譽
- 展示真實的例子，並通過社交，推薦等來建立信任。
- 解決潛在的不確定性
針對最終用戶的強大而直接的消息傳遞，並在不同渠道（產品外部和內部）之間保持一致，這將設定正確的期望，並防止在渠道的下一階段中出現失望的情況，並防止掉戶。
2.價值優先,先服務後收費
讓您的用戶在做出任何承諾之前先體驗產品的強大功能。
- 提供免費試用或免費增值服務
- 在讓用戶對您的產品有好感之前，不要引導用戶使用定價選項
- 好的口味需要很大的“咬”：如果試用期太短，用戶甚至可能不想嘗試。
- 首先考慮價值付出，之後考慮付費
3.易於上手：
以產品為主導的增長非常適合自助服務和交易型產品，請確保易於立即上手。
- 無需思考即可註冊
- 無需綁卡
- 快速簡便的上手指引：
- 無需複雜的設置
- 無需人工支持，
- 沒有愚蠢的沙箱，
- 即用型默認值和demo數據
4.加速實現價值的時間
TTV是吸引試用用戶的關鍵。
新用戶登錄後，應產品以儘快展示其價值。對於移動應用程序，用戶也就 幾秒鐘的注意力。在商業產品中，它雖然更長，但用戶的心態卻非常相似。
預期值=經驗值
目的是引導用戶快速獲勝，體驗使用產品的 好處，並鼓勵採用使試用用戶意識到產品價值並堅持不懈的功能。
培訓：
- 通過一些“入門”問候歡迎用戶（應用程序內外）
- 提供內容相關的應用內提示，以解釋如何使用關鍵功能
- 添加對話選項，以便用戶可以“舉手”並在不清楚的地方提問
- 避免空狀態; 將他們轉化為引人入勝的機會，以指導用戶採用正確的做事方式
- 強調解決用戶原始問題的方法
- 不要讓您的用戶受到太多幹擾
跟進：
- 使用社交推廣最佳做法（“周圍有10位用戶在使用此天才功能...”）或突出顯示一些操作（“最受歡迎的工具……”）
- 通過創建演練或預定義模板來簡化複雜功能
- 每當用戶取得進展時慶祝小勝利（“是的！您剛剛添加了第一批團隊成員！現在我們也可以亮點日報自動發送每日工作簡報！”）
激發：
- 推廣一些“哇”功能以創造激情
- 總結定期的成就以強調進步
- 將應用內通信與外部通信（電子郵件，推送通知）結合起來
監視用戶的活動：他們執行的每項操作都可以幫助您評估他們所處的階段以及下一步需要做什麼。通過根據用戶的行為細分用戶，在正確的時間，正確的用戶使用正確的消息。
當然，以上內容不僅針對新用戶， 而且對於保留現有用戶也很重要 ，因此在發佈新功能時，請考慮為新 用戶和 現有用戶提供 TTV ：
- 如何定位它，
- 如何使其易於發現，
- 如何使它令人興奮併產生粘性。
5.通過登錄上下文進行個性化
80％的人更有可能與提供個性化服務的公司開展業務。如果您已閱讀有關數據分段的文章， 那麼您已經知道每個用戶可以屬於多個標籤。
個性化您的產品體驗，以幫助不同的用戶通過上下文入門來實現他們的目標：
- 剛剛開始試用的用戶仍然一無所知，請 幫助他們入門。
- 參與度低的用戶仍在評估產品-幫助他們掌握基礎知識。
- 參與度高的用戶正在尋找完成更多工作的方法-向他們展示一些功能。
- 超級用戶（我稱他們上癮，在PLG中被稱為“冠軍”）很可能會成為擁護者-幫助他們通過獨特的推薦優惠來推廣您的產品。
- 決策者（潛在買家）試圖瞭解商業方面-幫助他們弄清楚事情。
使用所有可能的溝通渠道：應用程序內，電子郵件，推送通知。
這些原則不僅限於新用戶，還應按其類型和參與度對現有客戶進行細分，並且在這一無盡的轉換遊戲中，每個客戶都可以向前推進...
6.病毒式傳播和網絡效應
在更多的用戶接觸到的產品（組織內），則機會，他們中的一個將在更高的愛上它，併成為倡導者。目標不僅是與一個用戶保持聯繫，而且還以 一種病毒式的方式在組織內部（甚至組織外部）擴展，以使更多的用戶熟悉它。
對於某些產品，網絡效應是內置的（即Slack，Trello，隨著更多用戶使用它，星期一變得更有價值），但是對於其他產品，可能需要一些創造性的思考來鼓勵協作（例如，共享以擴展您的試用或解鎖某些高級功能）。
如果您可以將您的產品用作擴展渠道-它可以成為主要的增長引擎。
7.粘性
將粘性視為可以立即產生影響，易於擴展，隨著時間的推移增加
價值並且難以替代的事物。如果您遵循我上面的所有建議，則您的產品會變得更粘，但如果產品無法交付價值，則不會發生髮粘。其他技術涉及 互動（電子郵件，推送通知，甚至SMS）-但您需要建立強大的用戶細分以瞭解用戶的行為並及時發送這些消息。
粘性產品會使試用用戶在試用期結束時更難放手，從而帶來更高的轉化率。您的長期客戶也會遇到同樣的情況，從而提高了產品的保留率。
飛輪模型
要以產品為導向的增長取得成功，僅吸引和吸引新用戶購買還不夠。
該產品應該足以使他們愉悅，並使他們成為促進者。
飛輪模型定義了4個用戶階段：評估者，初學者，常客和冠軍。
產品越好，飛輪旋轉得越快，從而增加了用戶從一個階段移動到下一個階段的速度。
如果您熟悉傳統的營銷飛輪，您會發現一些相似之處：
以產品為主導的飛輪創建了一個積極的反饋環-隨著越來越多的用戶成為擁護者，他們推動了更多的收購，並且增長成倍增長。
要遵循的關鍵指標
要衡量以產品為導向的增長戰略的績效，您需要定義一些關鍵指標：
1.參與度得分：
參與的試用用戶可以更好地轉換為付費用戶，因此衡量“參與度”是關鍵。
參與度取決於產品和用戶，因此自然不會有適合所有人的通用公式。
以下是一些要衡量的活動的示例：
- 花在產品上的時間
- 使用的功能
- 使用頻率
- 對應用內提示的反應（數字肢體語言）
- 其他互動（應用內聊天，電子郵件，內容）
- 推薦活動（如果相關）
要建立參與度評分模型，您應該：
- 定義要跟蹤的關鍵事件
- 為不同的動作分配不同的參與度分數（ES）
- 收集這些動作並將其存儲給每個用戶（它們對於以後的階段也很有用）
- 瞭解用戶的角色（不同的角色=不同的預期參與度）
- 在用戶級別和帳戶級別收集此信息（即，來自同一組織的總用戶分數）
參與度得分公式如下所示：
參與度得分=（ES1 x n1）+（ES2 * n2）+（ES3 * n3）+…
ES是每個動作獲得的參與度分數，N是該動作發生的次數。
敬業度得分可以按不同級別進行衡量：
- 每個用戶（可以幫助您確定冠軍）
- 每個帳戶（可以幫助您確定潛在客戶的優先級）
- 跨產品（以監視正在進行的進度）
2.產品合格的潛在客戶（PQL）
產品合格的潛在客戶（PQL）是使用產品（在試用/免費試用期間）具有有意義的價值並更有可能成為客戶的潛在客戶。
建立參與度評分模型後，您可以根據用戶類型，他們的行業，團隊規模進行編譯，並定義一個閾值，以確定誰是產品合格的潛在顧客，誰不是產品合格的潛在顧客。
例如，如果最終用戶嘗試了該產品的許多功能，並在試用期間每天使用該產品並邀請另外6個用戶加入，則可能被視為合格用戶，而決策者則非常使用該產品很少，沒有與任何人共享，但是檢查了定價頁面，使用了一些管理工具並顯示了購買意願-儘管他的使用率較低，但也會獲得高分。
要跟蹤渠道的改進情況，請監控以下內容：
- 試用到PQL
- PQL到客戶
- 客戶試用
為了使行銷活動與推動質量簽約保持一致，請監視以下內容：
- 參觀者試用
逐組測量以上4個KPI，以跟蹤數週和數月的進度。
3.其他關鍵指標
由於PLG超出了購買階段，因此監視其他關鍵指標（例如DAU，MAU，DAU / MAU，使用時長，關鍵功能採用，客戶流失，LTV，NPS等）非常重要。
這些指標應有助於您衡量產品的“可愛”和粘性，並確保所做的改進將針向正確的方向移動。
綜上
我們總結了以產品為主導的增長戰略的主要原則，並解釋為什麼這麼多的SaaS企業選擇以產品為主導，而又不會對此過於狂熱。
我相信通過逐步實現大目標的方法，所以我的建議是從對您的業務有意義並可以產生良好ROI的想法開始，並逐漸將更多元素添加到組合中。歡迎關注和點贊。
