行情不好，漲價顧客又不買賬，於是我們可以看到很多餐企放下了身段，走起了“薄利多銷”的路子。
讓利並不是一個好方法，這一點毋庸置疑。而且，低價讓利並不一定能贏得消費者青睞。
美國杜克大學的Joel Huber教授曾開展過一個誘導效應試驗（也稱作非對稱優勢效應）。Huber向受試者提供兩款啤酒：
A啤酒，售價2.6美元
B啤酒，售價1.8美元
這時67%的學生選擇A啤酒，33%的學生選擇B啤酒。後來又加入了一款低價啤酒：C啤酒，售價1.6美元。
按照直覺推斷，C啤酒應該會搶奪A啤酒、B啤酒的份額。
但是結果是：幾乎沒有學生選擇C啤酒，而選擇B啤酒的學生從33%增加到47%，選擇A啤酒的學生從67%減少到53%。
也就是說：在理想化實驗的市場中，最低價啤酒的加入，不僅沒有額外創造銷量，反而促進了原來的高價啤酒顧客向原來的低價啤酒（現在的中價啤酒）轉移。
這是為什麼呢？在消費者獲取產品信息不充分的情況下，價格就是最好的判斷標準。
市場中只有A啤酒和B啤酒的時候，消費者不得不“二選一”，看重質量的傾向選擇A啤酒，而看重價格的傾向選擇B啤酒。
但是C啤酒的加入，直接消除了消費者的兩難處境。消費者擔心買A啤酒價格不划算，買C啤酒質量不可靠，乾脆權衡一下選中間項B啤酒（中庸之道）。這就是“折中效應”。
這樣的“折中效應”在市場上是普遍存在的，市場上70%的利益被行業頭部企業賺取，20%的利益被行業老二奪得，而剩下10%的利益歸於不知名的陪跑者們。
由此可見，低價並不一定是優勢。中國有句話叫“一分錢，一分貨”，與其說消費者喜歡便宜貨，不如說消費者更關注所消費的東西性價比有多高，值不值。
對於餐飲人而言，如何利用“折中效應”原理賣出自己的產品，讓消費者選擇你；如何通過可控的流程化操作，提升消費者用餐體驗感，同樣需要一些招式。
01
在消費者的預期值和體驗值之間製造差距
任何成功的企業都是從10%的陪跑者們當中，經過層層變革脫穎而出的。當顧客進入一家店消費時，都會有一定的消費預期。
消費者本來對街邊一家無名餐館的心理預期在65分，但在消費過程中，發現這家店在某個方面超出了他的預期，那麼這家店就會給他留下深刻的印象，好感度也會直線上升。在這樣的好感度下，就可以催生出二次消費。
比如說你去一個沙縣小吃，發現這個小店裝修像日式風格，衛生乾淨，你的體驗大於原有的預期，你就會產生良好的體驗感，我稱之為“認知落差”。當然，認知落差有好有壞。
想要製造好的“認知落差”，第一步要做的就是深度挖掘顧客的消費需求，然後明確亮出你的特色牌。
每個人的消費訴求都不同，衡量一次消費過程的標準也不一樣。菜品口味、餐廳環境、服務態度，每個人都各有側重。
很多餐飲人、酒店人想要把自己發展成“全能型”選手，方方面面都兼顧到。但事實卻是最高明的高性價比是懂得權衡利弊。挑出最有利的那個標準作為性能優勢的突破口。
均衡發展會導致無法集中資源打造極致體驗，產生整體平庸。你可以旗幟鮮明地重新定義性價比的行業標準，告訴消費者這個性能才是最適合你的，其他用處不大的性能，再高級也是多餘的花費。
與其樣樣70分，不如抓住關鍵標準突破100分。
海底撈之所以突出重圍，就是在服務方面投入了成本，併成功為自己打造了標籤。與其他火鍋品牌相比，海底撈的價格並不便宜，但食客仍然願意花較高的價格去消費，就是為了海底撈不同於其他品牌的服務體驗感。
普通品牌當然無法與海底撈比肩，但我們可以學習借鑑他的思路。巧妙設計消費流程中的每個環節，在關鍵點上做出超乎消費者預期的動作。這裡有三個關鍵點大家利用：
一是進店以後的第一感受，第一印象很重要；一是點餐到上菜再到就餐這個階段；最後一個是顧客吃飽喝足，結賬到出門這一階段 。
緊緊圍繞這三個環節，分別設計三個基於顧客需求的定製，就能為食客營造出“認知落差”。
比如說你是火鍋店，顧客進店以後有脫衣吃飯的需求，你可以主動提供籃子，讓顧客把衣物放進籃子裡，避免火鍋味；顧客坐久了，可以準備一些靠枕；家庭聚餐，有小朋友，可以贈送一些零食小吃菜品........
此外，還可以圍繞場景，比如顧客喝茶水的場景，上衛生間的場景；可以圍繞不同的人群，比如小孩子，女孩，老人，情侶，根據人群的不同設計不同的定製化服務。
通過場景化的深度定製服務，打造出觸及顧客行為的驚喜。
02
巧妙設計，“利潤”返還
在經營中，反饋也是關鍵的一個動作，我們一定要懂得把利潤返還給我們的顧客。 但返還的形式不是說你直接打折促銷，也不是消費滿多少就贈送禮品。這種簡單粗暴直接送折扣的方式，往往是賠本賺吆喝，玩得多了還自貶身價。
因為消費者見多了，吸引力也就下降了。跳出慣性思維，換種玩法，往往會給餐廳帶來意想不到的宣傳效果！比如說將把打折促銷和項目挑戰結合起來玩。
有一個餐廳在門口放了一個大米粒的卡通形象，高達一米九，只要有顧客進店消費，他的身高高於一米九，就可以獲贈一個禮品等。
再比如西貝莜的親嘴打折節，就是具有挑戰性質的活動。挑戰能夠激發人體的腎上腺素，讓顧客產生的緊張氛圍，進而能夠讓顧客產生獨特的記憶。
比起直接的打折促銷，以另一種形式將優惠反饋給顧客，既提升了好感度，又加深了印象。
但大家需要注意，在設計活動時，要讓顧客能夠有參與感，同時具有挑戰性，最好還要讓顧客感覺有掌控的錯覺。
03
分散收益、集中損失
有時產品組合還會包含若干豐富的選項，不同的拆分或組合方案影響消費者對性價比的態度。
有的韓國餐廳會不限量贈送泡菜，但是每次只能用很小的碟子盛放。貪吃的消費者，需要去取兩三次才能解饞。
為什麼這些韓國餐廳不換個大點的碟子呢？當然有減少浪費的意圖。不過更重要的是這些韓國餐廳在故意延長消費者的美好體驗。
如果把贈送的泡菜視為一種收益，那麼多次小量收益就比單次大量收益更能加深顧客對美好體驗的印象。
也就是說：對於消費者產生收益的部分，分散成多次來滿足會讓消費者更加感到超值。
海底撈運用了相似的策略：顧客排隊等待時可以享受到免費的點心和飲料，還有娛樂設施、按摩、修甲、擦鞋等服務。
雖然海底撈的火鍋不一定是最美味或者分量最足的，但是你還是會覺得海底撈的性價比很高。
總而言之，高性價比不是通過成本優勢來制定市場最低價，而是設計顧客對價格的感受來撬動產品銷量。簡單粗暴的低價註定灰飛煙滅，精心安排的低價才能扣人心絃。
