在已过四分之一的2020年，“疫情”可能是唯一的关键词。这一年对许多人来说充满挑战，营销行业更是首当其冲。萃弈近期发布的《复苏进行时，品牌如何突围困境？》中，分享了特殊时期应布局的数字营销策略的方法。
危机当前，在开源困难的情况下许多品牌选择节流，其中对于营销和广告预算的削减更有“大刀阔斧”之势。然而，这真的是有效的解决方法吗？
根据国际营销组织Advertising Specialty Institute® (ASI)所汇总的信息，在对过去一个世纪不同阶段的追踪中，多家研究机构的数据都表明，在经济衰退期间保持或增加广告投入的公司在销售和利润方面比削减相应预算的公司有更好的表现。
纵观过往经验，当下的恢复时期虽也蕴藏着不容忽视的增长机遇。在这种情况下，品牌削减营销预算或许可以保护短期利润，但相应地也可能错过发展良机，甚至牺牲长期积累下来的与消费者的宝贵联系，最终得不偿失。
因此，相较于以 “硬核”式预算削减来应对眼前困境，更智慧地花钱才是正道。
全球领域的营销模型研究数据显示，营销活动中的声量占比（Share of Voice, SOV）与市场份额（Share of Market, SOM）呈正相关关系。因此，聚焦如何有效提升声量是“智慧花钱”的体现之一。而要做到这一点，我们应该首先着眼于接触消费者的正确渠道和内容方向。
疫情期间，消费者在家中和网上的时间大幅增加，其中视频平台及其内容最为火热。同时，联网电视也势头正猛，且预计粘性趋势将进一步延续。因此，以各大视频平台和联网电视为主阵地的流媒体服务无疑成为品牌主应重点关注及投入的领域。
流媒体端的数字营销活动不仅具有与社交媒体广告相同的数据驱动优势，同时允许品牌进行更精确的定向，实现在用户喜爱且沉浸的流媒体节目中以高度相关的广告触达目标消费者，还可将其观看模式与其他线上和线下行为联系起来，有助于打通全链路营销。
在全球性的广告预算收缩之势难以抵挡的情况下，有限的广告预算应如何“智慧”地分配？
以下几个方面是侧重点。
首先，程序化应成为首选项，而不是可选项。相较于传统的媒体购买，程序化广告的优势贯穿于投放过程中的决策、执行、反馈等各个阶段，主要体现在高度自动化与智能化、真正的数据驱动决策、精准的目标受众定向、灵活开放的价格发现机制和透明化的衡量标准等方面。在预算收紧的情况下，程序化无疑将在广告投放活动中扮演更积极的角色。
其次，云操作广告购买应获得更多青睐。疫情期间，不仅人们的生活方式和倾向性发生了改变，商业活动亦是如此。在广告购买层面，由于线下操作的不确定性增多，基于云端平台的自助操作优势凸显。例如品牌主可以随时随地自助登录萃弈的平台进行实操，掌握对广告活动的绝对决策权和灵活控制力。这就跟我们在家办公，通过各种云平台处理工作一样
整体来看，品牌进一步拥抱程序化广告、迈向“精打细算”、更具规模化的高效运营阶段其实是一种非常积极的转变，也是数字营销行业回归理性、汰弱留强、优化投入产出的大好机会。
