汽車是一個重體驗的行業，以往經銷商終端每個月都會有規劃進行線下活動，比如進到商場或者熱門的商業中心去做展示，但今年的疫情暫時隔阻了這些活動的開展。這讓包括上汽通用、上汽大通以及威馬汽車等車企開始通過雲發佈以及線上直播的方式，加快營銷模式的創新和變革。
疫情衝擊汽車線下消費。據中國汽車工業協會的統計數據，今年一季度，汽車銷量同比下降42.4%，僅為367.2萬輛。就在疫情嚴重的期間，上汽大通的一支“小分隊”駐紮進了上海一家4S門店裡，在這裡連續嘗試了10輪各種風格的“賣車直播”。每天一個小時的直播，不僅讓上汽大通的營銷團隊完善了如何在特殊環境下指導經銷商實現線上營銷的手冊，還收穫了165份有效訂單。
上汽MAXUS（邁克薩斯）則在321天貓購車節啟動了“邁享直播購車節”，聯動全國經銷商推出“雲團購”。從3月21日到3月27日，上汽MAXUS通過“邁享直播購車節”活動在天貓平臺獲得了2069輛訂單，通過天貓平臺觀看大通直播賣車的觀眾達到4.2萬人次，總點贊數達到51萬。
總部位於上海的造車新勢力威馬汽車也在日前登陸東方購物新能源汽車欄目“汽車新勢力”，以“半價提車、行駛月費套餐、保值回購”的“威馬直購”新零售模式，推介威馬EX6 Plus 400輕享版車型。這一節目同時在東方購物、天貓、抖音平臺上線，直播觀看量超過10萬人次，訂單數也在節目開播的首小時快速達到120輛。
2月以來，威馬汽車加大線上營銷的力度，已累計推出近900場互動直播，吸引100萬人次“雲看車”，單場最高觀看人次已超2萬。威馬官方抖音平臺的粉絲數量較春節前，實力增長超90%。
威馬汽車創始人沈暉認為，直播對於品牌露出相對有一定的集中性，很多用戶可以從線上通過VR、直播瞭解產品，對於提升品牌知名度有一定的作用。“我認為線上賣車，短期之內不一定成為主流，將來還是很重要。年輕一代本身就很熟悉線上，所以線上體驗車瞭解車也是非常重要的一個方式，肯定會有一個很大的提升空間，但購車是一個相對複雜的過程，還是需要線下來走流程和做服務支撐。”沈暉如是說。
上汽通用汽車別克市場營銷部部長顧曄斌在接受第一財經記者採訪時談到，受到疫情的影響，線下客流受阻，2月份的時候很多經銷商4S店沒有辦法營業，線下原來一些活動也沒有辦法進行，別克此時開始嘗試或者說積極推進營銷模式的創新，包括直播。“我們別克直播有一些自己的做法，比方我們在別克天貓有官方直播間，主播也是多元化，有明星、KOL、網紅，另外有我們自己的別克品牌產品專家、品牌經理，還有包括我們的經銷商一些銷售明星等等，直播間是從3月6日開播，堅持日播到三月底一共是直播26場，觀看人數超過15萬，成交800單。”他同時談到，別克還在熱播電視劇中植入了別克的多款車型，以此提升直播效果。
在顧曄斌看來，直播是在目前受疫情影響的特定背景下，一種非常重要的創新營銷方式。目前，別克700家經銷商都開通了線上虛擬VR展廳，通過視頻講車，包括別克在最近將旗下一款重磅車型別克GL8 Avenir艾維亞的首發儀式也放到線上，在抖音、微信、微博三個平臺上進行直播，其中抖音直播上整個直播間觀看峰值數達到了50.1萬，關注人數接近700萬，新增粉絲數24.7萬。微信朋友圈直播觀看人數是48.7萬，微博上直播間的觀看數達到384萬，取得了不錯的曝光率。
“線上線下的融合打通其實相比直播本身更重要，只有這樣才能給消費者提供全業務鏈各種應用場景上非常方便的選車、購車、用車的服務，來提升消費者體驗。別克以後會更加註重線上線下的融合。”顧曄斌談到，這是未來汽車行業營銷變革的重要模式。
“如果說過去由廠家主導的網上旗艦店是線上營銷的1.0模式，那現在經銷商直接參與直播賣車，可以說就是2.0模式，就算沒有這次疫情，經銷商直播賣車早晚也會成為汽車生態圈的一部分。” 上汽大通整合營銷高級經理沈維泠如此認為。
