“是什么？”——内容运营的核心
内容本质上是一切行为的入口。它是获取用户的第一步，同时也是与用户间产生强互动的交流手段。
而内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用内容……相关的内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列工作，多应用于互联网行业。①
“为什么?”——内容运营需求背后的时代推手
“互动传播时代，产品同质化愈加严重的大背景下，大部分公司都需要拼运营。”
背景：直线下降的社交媒体平台有机到达
在社交媒体平台兴起的初期， 所谓“有机到达”的概念从未出现：开设账号， 吸引订阅粉丝——主体发出的帖子所有粉丝都能够看到。但随着信息量激增，这种理所当然开始渐渐消逝。2014年Social@Ogilvy发表的一份报告就用数据揭开了这个无情的现实： Facebook上的有机到达（率）大致在6%左右，有的甚至低到2%.
就连一贯以即时新闻性为卖点的Twitter, 也在2016年开始试行Relevancy Over Recency （相关程度优于时间顺序）的推送算法。②
在我国，微博的付费功能“粉丝头条”则将这一机制彻底推向商业化。头条是付费推广服务。如果你为一条微博购买了这个服务，它就能够出现在粉丝微博首页信息流的第一位。不仅是自己的粉丝，交钱后还会推广给“潜在”粉丝。
然而如果完全依靠付费推广内容，则与过去花钱买广告位、仅仅关注“曝光/点击/注册/购买四个指标”的传统流量思维并无不同，与内容运营的真谛——利用有价值的内容吸引顾客明显相悖。真正的有效战略是——创造新颖，有独特吸引力的内容；让顾客抢着看，让平台主动推。
“怎么做?”——对优秀内容运营案例的归纳探索
善于利于社交媒体，通过有趣的内容，像一个真实的用户一样与用户互动，塑造企业的品牌和个性。
下文将从内容营销的源头、价值、主题、表现方式、创作者五个方面③，通过案例分享，来试着对近年优秀内容运营方式做归纳分析。
01 内容运营的源头：打造「内容性产品」
打造「内容性产品」，让产品成为个性代言，提供社交诱因。
「内容性产品」有如下几个特点：
1、个性化，赋予目标用户一种强烈的身份标签。
2、消费者对产品的选择有情怀驱动。
3、内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该「社交工具」，首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。
案例：将鲍勃迪伦的诗集装进薯片袋里，让爱诗的人们在生活化的场景中交流和体验。
出版方广西师大出版社为一套穿着“薯片袋”的诗集举办了一场首发会，在北京复华生命大厦的全时便利店里，两位当代知名诗人臧棣与胡续冬坐镇谈迪伦，100袋“薯片诗集”齐刷刷被撕开，嘉宾与读者一起读诗、听歌。
这个主意来自联邦走马艺术机构的创始人恶鸟，目的是吸引年轻人购买他们很少关注的诗集。
编辑团队也早早预设过所有可能发生的批评，比如过度包装，比如不够严肃，比如消费经典，但他们同时也想实验另一种可能：一本诗集伪装成快消品，比如一袋薯片，后果会怎么样？它够酷吗？④
忠实买家笔者的回答是“够酷！”，从包包里拿出一小袋民谣孜然味儿的薯片袋再拆出一本诗集来，吹起附送的口琴周边……这一系列过程有一种迷人的流浪者气质。
“薯片袋的兼容度足够好，跟别的外包装相比，它轻便、简单又接地气得多；其次，它又足够美国气质，而它的充气感、独特造型，和它后现代式的夸张色彩，正好构成了一个美妙的隐喻。” 诗集策划编辑、备受文青欢迎的“网红”恰恰如是说。
编辑组还为其制作了“薯片诗集说明书”
02 内容运营的价值：成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验
「内容运营」作为用户购买流程中的一个体验环节，增强了用户体验服务。用户通过公司的内容运营，或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次乃至持续购买。
企业通过内容运营的耳濡目染，力图跟用户建立稳固的关系，树立自己在某领域的形象（品牌）和扩大影响力；他们希望让用户更多了解和理解他们，甚至认同他们；不但让用户认同这个“人”，还希望用户认同他们传递的理念，从而进一步扩大影响力。
案例：海尔的知乎问答增强品牌粘性
知乎上的问答既是一种有针对性的优质内容，也成了品牌提供用户服务、传递品牌价值的绝佳途径。例如，以下海尔家电的用户问答：
03 内容运营的主题：「用户社群化+「重度区隔化」
内容运营战役中，真实、有个性的普通人成为被关注的对象。用户不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成，他们有着区隔化的真切的社交需求。谁抓住了年轻人（通常指 90 后、00 后），谁就能吃住未来最大的红利。所以，越来越多的品牌在进行内容运营时，会主动迎合年轻人的口味。如今，「年轻群体」喜欢消费的内容，已有了区隔性较强的文化标签，并有一定的「代际感」。
以“二次元”相关青年亚文化为例。《三联生活周刊》在最近一篇以「二次元」为主题的文章里指出：「以 ACG 内容产业为核心的日系二次元文化，在和高速发展的中国互联网擦出火花之后，成为两亿中国年轻人的娱乐和社交方式。
到 2017 年，中国泛二次元用户预计将突破 3 亿人，其中核心用户群会超过 8000 万人。
案例：雷军Are you OK鬼畜视频
雷军在印度小米4i发布会演讲中的一句Are you OK，浓重的仙桃口音引得网友哈哈大笑，有网友将发布会视频重新剪辑，编制了一首英文单曲Are you OK，然后上传到视频网站。《【循环向】跟着雷总摇起来！Are you OK！》这首网络神曲在视频网站的点击量已突破800万，留言超过5万条；“Are you OK”成为网络热门词引爆网络，在微博中的记录超过25万条。
相比传统硬广，鬼畜这种二次元衍生物因为好玩、有趣，甚至有点恶作剧的方式，反而在传播上更容易被年轻用户所接受，甚至主动进行传播。这种画面快速来回重复带来的搞笑效果以及带魔性声音的洗脑视频受到二次元爱好者的广泛欢迎和追捧，随后被更多的互联网年轻用户所喜欢。该视频被鬼畜UP主恶搞后，剪辑的雷军镜头深深契合了二次元五大审美原则：呆萌蠢贱基，收获无数路人好感。而小米从中获得的是，不仅品牌和产品免费受到大范围、高频率的关注和曝光，成为热门话题，并在品牌好感度上持续上升，整个话题的延续性贯穿到2016年初。
04 内容运营的表现形式：技术升级，带来更强体验感
数字技术的进步带来创意的突破。例如虚拟现实技术(VR)的飞速发展，提供了一般文字图片描述无可比拟的沉浸式体验。
案例：欧莱雅高空VR体验 - 《Only The Brave》
今年春天，欧莱雅为旗下勇气主题香水“Diesel”推出高空VR体验《Only The Brave》,当用户戴上Vive之后，就会发现自己站在纽约高楼的墙壁外，脚下则是几百米的高空。只有拿出勇气，沿着墙壁走过各种障碍，最终才能得到欧莱雅的Diesel香水。
为了营造出极致的逼真体验，欧莱雅还在用户的脚上绑上了Vive手柄，用Leap Motion进行手部的追踪，用户的脚下还有一块狭窄的石板，一旦失足，就能真正地感受到“踩空了”的惊惶。
欧莱雅的VR营销胜在逼真，用户有多害怕，最后对欧莱雅Diesel香水的印象就有多深。更重要的是，这趟搏命之旅也完美地契合了香水的主题——“勇气”。⑤
05 内容运营的创作者：「职业 UGC」
「职业 UGC（User-generated content）」的内容创作是引领UGC高质化的中坚力量。「职业 UGC」和 PGC（(Professionally-generated Content，专业生产内容）不同。「职业 UGC」的主体并不是专家，只是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友，他们的身份本质仍是粉丝。
职业UGC的高水准内容产出不仅使品牌相关内容更为丰富，而且能自发维护品牌形象并为产品完善建言献策。同时,职业UGC的高活跃度和高钟情度能够提升粉丝群体的整体热情，影响普通用户对产品的看法。
案例：同人文化/小米发烧友等
「同人」：基于其他人士所创作的作品里的设定进行的再创作行为。同人作者大多对原作怀有比一般观众更深的热爱，在原作人物/世界观基础上的再创作转化倾注了很深的感情，这种再创作行为也很大程度上是为了和相关爱好者更好地借此交流对原作的想法。
比如由金山运营的 3D 武侠角色扮演游戏《剑侠情缘网络版叁》（简称《剑网 3》）其官方敏锐地捕捉到了游戏粉丝们自发创作「同人文」、「同人漫画」的热情，特辟官方微博，专门负责搜集和转发粉丝在微博上创作的作品。
其中知名古风漫画家伊吹五月的相关同人漫画《山河人间》拥有大批读者，很多原本非剑网三玩家通过该同人漫画渐渐接受并开始体验剑网三游戏。
（剑网三同人漫画 作者：伊吹五月）
参考文献：
①张亮，《从零开始做运营》
②窦文宇，《2017：内容营销趋势与战略解析》来源：凤凰商业
③小圈梨，《2016年内容营销的六大趋势》
④胡莹，《把鲍勃·迪伦装进薯片袋里，这个出版社的创意是怎么来的？》
⑤新浪VR，《VR 营销怎么玩？五大经典案例教你玩转 VR 营销》
文字：刘瑞祺
编辑：阚馨仪
排版：高远
运营：袁文娟
