5位專家聊了兩個半小時的乾貨內容~
來源 | 聚美麗
作者 | 木頭
“這是它們全網第一次，在總部進行專場直播”，“我就是和消費者站在一起的（畫外音：把她趕出去，我們不和她玩了）”，“這是品牌成立19年來，前所未有的福利，就在在今晚的直播間”……
這是近期，一個抖音粉絲100萬左右的紅人在抖音直播預熱視頻中的話。100萬的粉絲在抖音的主播陣營中，只能算中腰部偏下的主播，但這位主播卻屢次秀出一場場令人振奮的數字，從朱瓜瓜賬號詳情頁上我們看到了瑪麗黛佳單場直播額900萬，自然堂1500萬的數據……
△朱瓜瓜抖音賬號主頁
而從飛瓜數據的【直播監控】實時監控的「朱瓜瓜」在13號直播，商品預估銷量2萬+，總“正在購買人數”是25.7萬+，商品的點擊轉化率高達7%。
記者查閱資料發現，朱瓜瓜是瓜瓜傳媒的主要主播和創始人，“長線”、“優質”、“高性價比”、“高復購”等是朱瓜瓜一直在堅持的帶貨路線，且之前朱瓜瓜一直是活躍在快手平臺的帶貨達人。（聚美麗之前對快手帶貨邏輯以及美妝機會進行過分析，詳情可點擊《美妝新銳品牌進軍快手的最佳時機來了嗎？》）
朱瓜瓜成功把快手帶貨中砍價，連麥等方式帶到了抖音，至少成功引起了不少品牌的注意，從其詳情頁上可以看到瑪麗黛佳，自然堂，卡姿蘭，紐西之謎，完美日記等都與其有合作。
△朱瓜瓜主頁顯示與瑪麗黛佳，自然堂，卡姿蘭等都有合作
由於疫情的刺激，開年後社媒營銷加速發展，同時也湧現出一批如朱瓜瓜一樣新的營銷思路。我們認為，社媒營銷下半場，以內容為核心的“社媒+直播+私域”成為主流，從單次賣貨到長期復購甚至品牌塑造，以數據與技術加持的數字營銷成為社媒下半場的核心關鍵字。
開年後，社媒營銷發生了哪些變化？怎樣的合作方式更容易獲得高的ROI？直播給社媒帶來了什麼改變以及機會……針對這些問題，我們邀請了不同優勢的MCN機構以及數據公司組了場夜話會，共同探討社媒營銷下半場的機會與改變。
嘉賓中有來自為國內極少數能夠多平臺孵化網紅並實現廣告和多品類電商規模性盈利的MCN機構緹蘇，有來自中國領先的一站式大數據及AI智能商業應用提供商-數說故事；有來自深耕於美妝垂類紅人孵化的五月美妝，有來自中小企業雲端商業及營銷解決方案提供商微盟；以及幾乎橫跨全部新媒體生態，專注於劇情類視頻的MCN機構麥芽……
2020開年，各大社媒營銷都發生了哪些變化？
關鍵字：流量細分，直播爆火，重視ROI，MCN升級
五月美妝商務總監南山：一二月份的時候，我們的營收確實低迷，但三月份馬上迎來了新高，包括尾部的博主廣告數，帶貨能力等都出乎意料。
幾個明顯的變化，一是品牌選擇紅人時，不是重視粉絲數，而是開始更關注KOL覆蓋的人群是否和品牌消費者高度匹配。
第二個變化，流量的價值更加細分，更加精準。 我們抖音上有個賬號，30萬左右的粉絲，視頻內容都是從消費者角度去分析成分，雖然內容很枯燥，但流量一直穩定，也受品牌青睞。比如某國際大牌和我們合作，就要求從成分植入，之前不會提這麼具體的需求。
第三點是內容和專業知識在直播過程中的重要性越來越強。比如3月份我們公司一位垂類主播雖然在線人數並不高，帶貨量卻出乎我們的意料，和以往的直播間通過高比例折扣和眾多贈品等來吸引消費者不同，垂類主播更多是靠專業知識，以及從觀點信任延伸到產品信任。
緹蘇文化商務VP露兮說：第一點變化是越來越多的品牌開始關注效果轉化，之前品牌的合作以品宣為主，但從去年下半年開始，越來越多的客戶關注效果，就算不是作為主要考核指標，但是會加個購物車鏈接，監測一下點擊數據。
第二點，美妝紅人越來越多，同質化內容也越來越多。很容易造成粉絲的審美疲勞，如果你的內容沒有新意，粉絲不會關注。怎麼才能讓自己的內容更加吸引受眾？紅人內容細分差異化，也是我們一直在思考的。
第三個，直播帶貨是今年被提起最多的營銷詞，但也並非所有的品牌一上線，就適合做直播帶貨。
微盟大學認證講師劉軍十分看好微信生態，他表示：我認為微信會成為企業品牌沉澱用戶的一個最核心的方式，一方面，微信上文章、視頻等形態會更多，另一方面，微信公眾號裡的用戶粘性相對更高。
未來零售企業，可能都會結合線上，線下。比如林清軒，在疫情期間線下零售都面臨巨大考驗，但林清軒通過微信去打動客戶的速度很快，最終林清軒同比增長了150%，有的門店能夠增長到300%。
還有一點是微信上建立私域流量池，在淘寶做私域，沒有社交做紐帶是很難做的。但微信通過社交可以很容易做用戶沉澱和運營。
數說故事解決方案專家黃芳覺得，疫情之下，直播非常火，不僅是美妝行業，而是幾乎所有行業。我們會和客戶一起從主播的篩選，直播效果的監測，內容監測與優化這三個維度去做探索。
有很多我們的客戶非常關注內容，比如在電商平臺上的直播情況；圖文、直播之間投入的比例；互動量最好的方式；還有圖文的套路等都是我們需要研究的領域。
營銷下半場，需要品牌方更好地理解市場以及自己從而更加精準地投入。比如我們和客戶一起基於抖音、微博、小紅書等平臺的電商數據庫建立大數據庫，然後結合各垂直行業網站，品牌商城形成單屬於美妝的數據庫。
麥芽傳媒商務總監冉旭則認為不應該叫變化，而是疫情某種程度上加速了行業的優化，比如說客戶要求ROI，這是行業必經的一個趨勢。
從麥芽上角度來說，從今年開始，明顯感受到線下實體店投放各方面數據比之前要差，基本上轉到總公司的線上投放。
第二點是品牌對博主的調性和IP要求都更多，甚至包括對粉絲年齡分佈，男女比例等。從某些角度來說，美妝品牌對自己的產品和投放都比之前更瞭解了。不僅因為疫情，也因為2019年的一些沉澱。所以我覺得是加速了行業的優化。
這段時間與同行溝通後，我們都一致認為大部分品牌並沒有減少短視頻的預算，而是增加了直播的投入。 有些品牌會用短視頻劇情類做曝光，然後通過直播去收割，取得的效果都不錯。
另外要強調的一點是每個平臺的調性都不一樣，僅靠內容分發是做不好所有平臺的。
社媒營銷中怎樣獲得更高的ROI？
關鍵字：流量鋪墊，紅人共創，圈層效應
露兮認為：一些新品牌本身預算不多，於是就想花一分錢看到一分效果，但著急看效果反而可能一場空，而是更應該像長線品牌一樣去做品牌建設。
我們做過測試，在沒有任何前期流量鋪墊的情況下，粉絲沒有建立對產品的基本認知是很難有直接的帶貨轉化。建立基本口碑，曝光到一定程度後，集中收割效果會好很多。
分享一個我們合作的案例，華熙生物下一個新品牌，本身背靠華熙就有優勢，我們分析了產品的客單優勢，通過前期近一個月種草，建立口碑後在快手直播帶貨，最後我們發現在種草時我們說的產品成分優勢等，粉絲都是有記憶，反響非常不錯。我們一個30萬粉絲的小博主給這個品牌做了專場直播，單場帶貨100萬。
南山直接用兩個案例來說明。
第一個案例是廣州一個新銳男士護膚品牌，在產品未上市前，就與五月美妝一位博主進行充分思想碰撞，包括色澤、膚感、包裝等。最終視頻在前期的積累上，單個視頻就有50萬的帶貨金額。我覺得紅人參與到前期產品研發，未來是值得探索的。
另外，我們也有和供應鏈聯合做產品的想法，就像前面說的，產品研發初期，就讓會讓博主參與進來。
麥芽傳媒的冉旭補充說：我們旗下劇情類的主播比較多，從劇情類視頻來說，比較深的感悟是所有的產品從編導到主播，都要求親自試用，然後找到產品真正的亮點，這個效果是最好。
數說故事黃芳表示：我特別認同通過前期系統化規劃圈層和流量運營來做策略配合。比如我們有一個美妝行業數據庫，以及品牌加購指南這樣一個評估系統，可以量化和評估品牌的加購轉化率，分析維度包括品牌影響力，品牌美譽度（好評度），消費者購買意向等。
以我們監測的新銳彩妝花西子為例，它的加購效果非常突出，比如它聲量提升了40倍，2018年是1000多，2019年差不多43000；好評度基本持平，購買潛力翻了近20倍。
△花西子百鳥朝鳳眼影盤（圖片來源花西子官方旗艦店）
這個指標分配很重要的決定因素是前期的品牌策略，每個品牌定位、發展階段都不一樣，種草的圈層都不一樣。比如花西子從產品特性出發，更多突出單品的外觀的優越性，但他逐漸從國風美妝圈層，擴散到更多的小圈，比如漢服，和瀘州老窖的定製禮盒，參加紐約時裝週等，一系列動作助推它在雙十一的銷售高點。這個圈層拓展不是隨機性的，而是要考慮其中的關聯性。
然後根據粉絲延伸策略，去規劃流量，選擇賬號、KOL等。想要實現比較好的加購效果，前期的圈層、流量和內容定製，都要組合起來看。
直播給社交媒體以及美妝行業可能帶來的改變？
關鍵字：品牌建設，柔性供應鏈，私域流量
數說故事黃芳表示：對品牌來說，直播可能既是銷售渠道，也是傳播渠道。對品牌來說，應該冷靜地分析直播如何為我所用。
露兮說，一方面直播加快了消費者的購買速度，刺激了購買需求；另一方面直播的生態講究人貨場，未來可能會更規範化。
很早之前，國外小眾進入中國最常見的方式是開天貓店或者在紅人店去銷售，現在更多會選擇一個頭部主播上新品，然後鋪到中腰部紅人的直播間。
但我個人認為，不是所有的品牌都適合去直播間售賣，在沒有建立自己的品牌形象、認知前，盲目上直播間，只能獲得短期銷量，從長期上來說，對品牌的美譽度和口碑都是沒幫助的。
我覺得品牌在前期一二個階段，做口碑和品牌建設時沒必要上直播間，等到相對穩定，可以做相應的活動福利。
南山則認為：產品對新用戶的容納程度是值得品牌思考的問題。
他補充道：依靠比較低的價格來獲取一定的銷量和用戶後，怎麼讓消費者認為你的產品價值高於他在直播間購買的價值，這點非常重要。
對於品牌力不強、嚴重依靠代工的品牌來說，直播發展並不是一個利好的消息。國內一些代工廠家如果和大主播、直播博主去合作，依靠博主本身的號召力去售賣，相當於砍掉了“品牌”的環節，這對品牌力不強的品牌來說是個衝擊。
冉旭也十分贊同南山的觀點，認為短視頻和直播會起到相輔相成的作用。他解釋道：劇情類，評測類短視頻就好比之前的電視廣告，會有一批流量湧入，讓消費者建立基本認知，而直播就像是線下賣場，對流量進行收割，多次觸達後，會有一個完整的銷售鏈。
其實直播是對於一個品牌的價格，產品，都有更嚴格的考核。對工廠來講，可能對於他們的產品要花更多的心思才能脫穎而出。
劉軍則認為：直播未來會成為企業的一個標配部門，因為直播的一個大IP，給企業創造的利潤遠遠超過10家店，甚至100家店。現在幾乎每家企業都在打造自己的主播。之後，通過私域流量直播變現，可能會是一個大方向。
關於數據化運營的經驗分享
關鍵字：流量優化，內容定製
數說故事具有服務200多家企業的經驗，包括很多頭部和國際品牌，擁有沉澱多年的標杆數據能力，成功打造了行業內領先的美妝數據庫。黃芳作為解決方案專家，從數據角度分析道：我們最近推出了一個直播監測產品，能夠幫助企業綜合地評估直播的每一個決策環節，做好流量規劃，包括同樣的預算下怎麼實現賬號的組合覆蓋最優。
另外，還有一點是內容定製，比如不同消費者語言，傳播形式等組合起來的效果都是不一樣的，我們主要監測現有階段下如何做最優化組合，然後通過監測加購指數來衡量營銷組合效果。
黃芳列舉了完美日記的案例，她說道：完美日記其實很擅長跨界營銷，從學生黨跨界到動物保護圈，我們從數據上看新的動物保護圈層和完美日記現有的粉絲融合度其實是在擴展後提升的。
麥芽傳媒主要通過分析點贊率，評論等判斷什麼劇情適合什麼年齡層的粉絲。通過經驗總結，發現營銷場景搭建比較好，產品本身質量較高的會更受歡迎。
五月美妝內部成立了專門的數據部門，針對評論數據，帶貨數據等作出不同分析。另外，也會藉助一些第三方數據指導內容走向。
因為篇幅限制，我們摘取了本次夜話會的梗概內容，隱去敏感信息和案例，另外也再次感謝五位嘉賓對我們的內容貢獻。
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