2020年,突发状况冲击全球经济,商业市场陷入动荡“乱世”。企业纷纷降薪、裁员、缩减营销开支,以求短期自保。恍惚间经济危机历史重演,经济市场一片萧条。然而回顾全球企业发展史,每遇经济危机,有企业轰然倒塌,亦有企业逆势布局乘风翻盘。
如可口可乐在1994年墨西哥经济危机时期逆流投资,赢历史性业绩增长;2008年全球金融危机,无数巨头企业销量下滑甚至倒闭,但法国欧莱雅却实现了上半年销售额逆市增长5.3%;2009年全球金融危机,肯德基瞄准机会,加大在华投资,巩固了自己快餐老大地位。
历史轮回不断诉诸我们,危、机永远是并蒂开花的。每一次动荡中会有人倒下,也一定会有人站起来,这是发展迭代的恒率。2020,这次是谁能破冰而出?
潮玩行业遇经济寒冬,泡泡玛特逆势布局
经济下行前,潮玩行业可谓风生水起,“潮经济”吸纳数百家企业入局,成千上万倍用户涌入市场,潮玩频登媒体头条网络热搜,更有玩家蹲守二手市场天价收藏盲盒玩偶。
原本,潮玩市场有望乘风直上实现产业规模化,以期冲击千亿市场。但突发状况给整个经济市场都泼了一盆冷水,潮玩行业渠道、产能、流通诸多方面受限,此时处于十分不利的位置。多数企业开始缩减品牌建设投入以保资金链稳定,但少数企业却明确框架,开始理性营销。如泡泡玛特,就选择了在市场竞争降温,在营销价格降低时期扩大规模推进品牌建设,把握逆势翻盘的绝佳发展契机。
最新消息,泡泡玛特已于五一小长假前迅速布局北京、广州、杭州、天津、江苏等8城,9店连开,大手笔推出各种优惠活动普惠翘首以盼的众多拥趸。拥有涵盖IP塑造、供产关系、商业推广、市场运营等全方面一体化成熟产业链的泡泡玛特抢滩线下扩张规模,聚焦数字化市场发展契机,摆下了一盘大棋。
Z世代人群跃升消费主力,潮玩去“小众化”走入大众视野
经过2019年的市场培养,如今潮玩已逐步告别“稀缺、小众”的标签,逐渐成为常态化成人玩具消费品,潮玩市场也逐步形成完整业态。
相关数据表明,作为潮玩消费主力的Z世代人群已达1.49亿人,预计将占据2020年整体消费力的40%。对于Z世代青年而言,“悦己”才是他们的主要消费动机,让Z世代人群更接近理想“人设”是潮玩市场飞速发展的重要原因。
2015年之前,国内潮玩分为两种,一种是亚文化圈年轻男性偏爱的以鬼神、街头、朋克为主的硬核潮玩,受众范围小,规模有限,市场化难度大;一种是扭蛋,门槛低、IP属性弱、做工粗糙。两者都不符合市场规模化标准。
而泡泡玛特家的玩偶,设计感强,IP属性独特,制作精美,定价39～69元之间,既满足消费者归属感又降低了艺术类手办入手门槛。在Z世代人群的庞大粉丝规模下,实现了潮玩规模量产化,让艺术创作走向大众,实现了艺术商业的再改造,为泡泡玛特带来巨大商业价值。
与此同时,潮玩行业的典型体验式特点决定了它对线下零售的强依赖性。设计师通过触感和色彩与玩家心意相通,将艺术理念传达出圈。玩家需要通过实体触摸和强烈的视觉效果冲击完成与艺术的精神对话。因此,线下营销是潮玩行业的重要渠道,基于独特的行业及用户属性,疫后抢滩线下将会是潮玩品牌发展的一次全新机会。
目前,泡泡玛特线下直营门店已突破140家,拥有近850台机器人商店,1000余个零售网点,深度覆盖全国63个城市。且在全球扩张版图上,泡泡玛特也呈稳健的进击之态。泡泡玛特创始人兼CEO王宁曾表示,在他的愿景之中,想要泡泡玛特成为潮玩行业的“迪士尼”,走向海外志在必得。今日的泡泡玛特已强势入驻中国港台、欧美、东南亚和澳洲等22个地区和国家,进一步实现全球化运营。
泡泡玛特400平苏州印象城店
此外,泡泡玛特旗下的潮人聚集地“葩趣”,也已成为业内最大线上潮玩社区,为泡泡玛特源源不断培育深度粉丝。泡泡玛特每年还举办2次亚洲最大的潮玩展,良好的盈利能力也为泡泡玛特抢滩线下零售提供强大资本支撑。
搭建完整产业链闭环,全面整合IP潮玩
在泡泡玛特成立的第9个年头,王宁曾说“我们真的在做一件很伟大的事情,推动了一个行业和文化在国内的发展。”诚如王宁所言,在泡泡玛特发展的最初,敏锐又爱做梦的双鱼座王宁,就已捕捉到消费行为背后逻辑和国内潮玩市场发展契机,着力布局整合IP潮玩。
泡泡玛特联合知名设计师,签订长期独家销售、生产合约协同孵化IP。从3D建模、生产、包装到销售全由泡泡玛特一手包办,搭建完整产业链闭环。“我觉得我们就像很多企业一样,创业的过程当中可能刚开始想做的是A,然后做成了B,突然有一天你在C成功,可能有一天你要在D伟大。”王宁说,“我们现在走到了C。”
作为中国潮流文化娱乐领军者,泡泡玛特的发展版图并不仅是售卖盲盒,完善的艺术家孵化体系是其反哺潮玩市场的重中之重。“每个艺术家背后都是一个IP,然后诞生了以艺术家IP为核心的市场。”王宁表示,“我们相当于在这个市场搭建基础设施和生态,通过工业化和商业化的改造,让它走到了有更多人的主流文化面前。”
目前,泡泡玛特独家签约稀缺IP设计头部艺术家近百位,并每年于活动举办中发掘有潜力的前沿设计师,为其量身打造“爆单”计划。同时泡泡玛特完整的产业链闭环使这些潮流IP偕同文化艺术触达新一代消费者内心,传播快乐和美好,完成一次次令人惊叹不已的裂变和破圈传播,为潮玩经典IP筑起一座又一座摩天大楼。
泡泡玛特BOBO&COCO乐园系列
“尊重时间,尊重经营”岁月赋予泡泡玛特独特艺术语言
在十年的深耕细作里,泡泡玛特尊重时间,尊重经营,在店铺陈列方面已有成熟语言,其艺术风格本身就已成为一种标志,而这种独特的艺术语言也正在粉丝群中形成了固若金汤的行业壁垒。
诞生13年的 Molly和泡泡玛特旗下更多的形象既是潮玩行业制高点,也是艺术商业改造的成功范本。泡泡玛特将继续创造独一无二的设计语言,并将它一一呈现在线下店铺中,为消费者输送更多文化价值。
“我们希望做一个有文化属性的品牌,传递一个文化它一定是需要一个空间的,这也是为什么早期我们坚持开线下店的一个原因,即便是备受质疑。”对于线下门店的不断扩张,王宁如是说。纵观这十年的发展,泡泡玛特所倾力打造和持续输出的语言体系,也已成绩斐然,盲盒的不断推陈出新,就这一点来看,泡泡玛特无疑是极为成功的。
挑战与机遇并存,压力与动力同在
历史已数次证明,危与机并蒂开花携手相进。在此次经济市场的“压力测试”中,承压主体们表现各有优劣。在快速修复更新的当下,品牌间的梯度效应明显,各行业仍需深思自己在产业链中扮演的角色定位。
长远来看,经济向好的基本态势未变,这意味着疫后经济危中有机,品牌们应重视短期风险与损失的同时,着力把握发展机遇。在竞争降温,经济下行的当下,泡泡玛特力顶非议,持续强化线下娱乐体验。此番推进构建IP产业链打造、品牌跨界合作延伸等多种泛娱乐消费业态的长远布局,或将成为品牌致胜数字化营销市场破局点。
包括这段“空档期”,泡泡玛特厚积薄发,优化商业模式,深耕新品牌、新形象的产品设计,大量储备内容积累IP,不断增强品牌风险抵御力。立足潮玩市场大局,用户土壤已日趋成熟,新渠道、新品牌接连入局。泡泡玛特要如何再度抓住数字化市场变革机遇还犹未可知,但此次疫后迅速抢占市场份额的一系列举措表现非常优异,或将使泡泡玛特打破行业原有天花板,完成另一轮资源整合,为更多设计师提供帮助,也为玩家带来更多精彩。
正如王宁所笃定的那样,“在商业模式的探索上,我们一直都在变,但是最初坚持的,做有趣的事情的初衷没变。”
閱讀更多 全網新見聞 的文章
關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 双11致富故事
