數字化時代，新營銷究竟應該怎麼做？

CCTV《時代風向標》欄目品牌顧問

第十屆中國創意策劃年會“創意策劃領軍人物”得主

《贏在中國》2016年度總決賽嘉賓評委

出版暢銷書：《深度IP：管理者品牌養成》

2020年4月9日晚，管家婆快馬大咖說正式開播，當晚蘇靜老師直播分享了數字化時代，新營銷與傳統營銷的差異、新營銷如何做等話題，以下為分享全部內容，已整理供大家傳閱。

各位夥伴大家好，今晚主要給大家分享：數字化營銷時代，我們應該怎樣做好自己的營銷？在疫情的階段，我們的國家的和人民迅速團結起來，眾志成城終於打了一場勝仗，在昨天我們的災難之城也是我的故鄉，武漢終於解封。 我們可以欣喜的看到，在疫情的背後，我們國家很多人的生活習慣，包括一些經營習慣都發生了根本的變化。那麼當一切都發生改變，我們的未來將會去向哪裡？

我們現在面臨的挑戰大概有三個：

首先通過5個詞來跟大家開啟今天的分享。

第1個叫流量。在傳統的互聯網時代，流量就意味著銷量，事實上現在的流量已經是完全不同的概念。在傳統的互聯網時代，只要有投放、有呈現、有曝光，就能獲得流量、訪問或者ROI，然後再經過相應的營銷系統的轉化，就可能獲得訂單或者抓取用戶的數據。但現階段對流量的需求已經超過傳統互聯網時代的10倍甚至20倍，動不動就是千萬級的流量，這在傳統的互聯網時代是很難考量的。

第2個叫大數據。原來講數據，會講它的社會屬性，比如是公共數據，還是商業數據，或者其他數據。但在現階段數據的屬性只有兩種，一種叫公有數據，一種叫私域數據。你的數據存儲在哪裡？由誰來進行調用，數據的身上是有標籤的。

第3個叫平臺。很多人都在講平臺，想搭建一個平臺，想做一個什麼樣的商業模式等等，事實上平臺並非誰都可以搭建。搭建一個平臺，如果沒有流量支撐，沒有數據留存，那麼這個平臺一點價值都不會有。

第4個叫用戶。所有的流量、所有的數據、所有的平臺在背後實際上都是奔著用戶而來。只有擁有了足夠多的用戶，只有這些用戶通過數據化沉澱在平臺上，並且這些用戶的訪問和關注不斷地成為流量的方式呈現出來，那麼這些用戶未來才有可能會跟你發生連接，產生價值。

第5個叫產品。當流量、數據、平臺、用戶都俱備後，就要去變現。如果沒有產品，用戶再多，最終只是平臺上的一個數據項的沉澱。所以，要想最終獲得商業的轉化，實現價值的變現，就必須要有適合的產品。在傳統互聯網時代，我們最常見的產品有保健品、學習、培訓或者一些其他直接可見的消費品。但在移動互聯網時代，在數字化的營銷時代，有可能你的知識、經驗，甚至你對某些事情的看法和評價也可能會變成一個產品。

所以，在數字化時代，我們要做好營銷，就必須看，當下誰擁有流量，數據屬於誰，應該去搭建一個什麼樣的平臺，用戶的需求是什麼？應該去打造什麼樣的產品？

現在每天晚上睡覺之前，你的手機APP都打開了什麼？我相信一般情況下絕大多數的普通用戶，打開的APP無外乎就是抖音、快手或者類似今日頭條的資訊APP，在刷視頻、看電影、看其他人做直播。現在的這些即時互動和以前的資訊互動已經完全不一樣。

如果能夠在用戶對你的關注的時間段當中，通過兩分鐘、一分鐘、甚至是15秒的時間，打開他衝動的閘口，比如讓他馬上買單，完成付費動作，或者是完成轉發的動作，那麼你的轉化就成功了。

在傳統的互聯網時代，資訊式的互動更多通過詳情頁、產品介紹等，呈現產品的賣點，需要一個相當長的時間才能將賣點傳達給消費者。而在當下數字化營銷時代，客戶做出消費的選擇可能就是15秒，或者1分鐘。

所以，在數字化營銷時代，我們必須要基於用戶的認知，去打造、設計或製作更多觸發他們決策、行動的內容，流量才能夠為你存活，你才有資格去談營銷。

拼多多發佈的一份財報顯示其日均訂單包裹數量固定在5000萬單。當年很少有人認為拼多多會成功，事實上，到現在，如果從企業的層面來看拼多多，它確實不能算成功的企業，因為它一直在鉅額虧損。但作為一個互聯網商業平臺，它獲得了巨大的成功，因為每天有5000萬人在拼多多上買東西，有數以億次的用戶交互數據發生。

從平臺運營上來講，拼多多要實現正向收入，只是時間問題。因為它有流量，有用戶，也有數據，它只是還沒有自己的產品。現在拼多多一直都是零佣金，如果有一天它開始收費，那麼它的財務報表很快就會變為盈利。

第1，由交易買賣導向變成高效多頻連接。傳統互聯網電商時代，主要是買和賣的關係，平臺承載著更多的能力是做交易，做商品的交付。而現在平臺更多的屬性是做社交，我們需要創造更多次的、高效的、多頻次的連接，即當下的營銷已經從交易買賣的導向變成了高效多頻的連接。

第2，從渠道建設為重，向終端的持續賦能轉化。

第3，從爆品突破向產品眾包參與轉變。傳統營銷主打做爆品，追求新奇特的產品、獨特的賣點，然後把一款產品賣到極致，賣到爆炸，但這已經成為過去。現在資訊足夠豐富，平臺給予消費者足夠多的選擇，每個人都可以把自己對衣食住行，對消費品的個性化需求拿出來，獲得點對點的服務。想通過一款爆品去衝殺全球，這個時代已經過去，你必須要多樣化、個性化，最好還能夠標籤化。產品建設已進入到IP化的時代。所以，產品或服務必須要能夠代表消費者的人格、想法、階層、訴求。

第4，從區域定向發展，走向自主分銷裂變。以前做市場開發和開拓，會涉及區域保護，但現在只要願意跟商家產生商務連接，認可他的品牌跟服務，只需一個二維碼，立馬就能組建一個非常龐大的分銷的團隊，也就是消費者和消費商這樣一個角色的轉化，消費者在未來會越來越多地成為經營者，消費者跟經營者之間的角色定位會變得模糊，甚至最後兩者之間將沒有邊界。 所以，擁有多少用戶，能夠讓多少用戶成為分銷渠道，成為新零售重要的戰略選擇。

第5，品牌IP化。在傳統互聯網時代，講究的是佔領用戶的心智，是單向的品牌傳播，講一個故事，設計一個logo，或者圍繞這個品牌去做一些投放和呈現，做廣告、做促銷，就可以成為品牌。但數字化營銷時代，品牌已經變成IP化的多維人設，我們習慣於有一個品牌的代入感，品牌的調性、品牌的性格、品牌的顏色、品牌的溫度，甚至是品牌的價值主張，能不能夠與消費者匹配，產生共鳴。

第6，從會員管理向粉絲經營轉變。大家都聽說過小米雷軍的故事。雷軍一貫主張“因為米粉，所以小米”，這就是新時代的營銷，從原來的會員管理向深度的粉絲經營進化。現在，一個品牌能否成功，不再取決於你發出多少張會員卡，擁有多少個會員，而在於你擁有多少非常忠誠的粉絲。一個粉絲給一個品牌帶來的價值很難用金錢去衡量。小米的產品永遠不愁賣，因為它有數千萬上億的粉絲，只要是小米出品，這些人就會毫不猶豫的買單。

隨著移動互聯網時代的到來，加上各種的直播、各種的短視頻，還有各種的新媒體，粉絲經濟逐漸成為主流。粉絲不單單只是你的客戶，粉絲有自己的價值和主張，粉絲有自己的追求和理想，粉絲對你的品牌也會提出要求。在數字化時代的營銷，一個品牌能否成功，能夠走多遠，得看看這個品牌背後有多少忠實的粉絲用戶。

第7，組織扁平化。原來我們的組織管理分各個層級，各個省市分很多的業務單元，而現在我們的組織管理是網狀和矩陣式的，每一個人都是一箇中心，每一個人都是一個節點，每一個人都是產品，每一個人也都是用戶。扁平化的時代已經到來，用區塊鏈概念講，即每一個人都是獨立的個體，但是每一個人都是業務單元。

第8個，業績考核變遷。原來做營銷，對於一個品牌的業績考核主要看市場銷量，看銷售額高不高、大不大。而現在主要看數據聚合與用戶的存量進化，即關於相同類型有相同需求的客戶，這些客戶能不能形成一種龐大的數據的聚合力？以及用戶的存量有沒有在發生變化？

比如，你的後臺有50萬粉絲，但粉絲的活躍度根本就不夠，粉絲根本就沒有流動起來，或者出現一個正向的增長，反而在不斷地掉粉。那麼，這些粉絲就是無效的，你必須通過各種內容、各種活動，去激活這些粉絲。所以現在有很多新零售公司在考核經營水準和業績時，不再考核銷量，而是考核SKU的動銷率。因為每一個動銷率的背後，就是用戶在發生關注，在活躍。

在互聯網時代，營銷的迭代非常快，外部的環境在變，資訊內容在變，平臺方式在變，用戶的轉化也在變，但很多時候我們的思維卻沒有發生變化。所以在數字化時代，我們的營銷的變革首先要從思維的變革開始。

1.從產品經營上升到用戶經營。原來我們認為在我這裡買過東西的人就是我的用戶，在現階段只有那些認可你的服務，認為他的消費、對產品的使用、對你的認知值得起這個錢的，願意給你點贊，同時也願意幫你做轉發、做口碑、做轉介紹，這樣的人，才是你真正的用戶。

原來賣產品，只要價格公道，就能成功，但現在不同，消費者購買你的產品，可能對他的需求和你的產品沒有太強的關係。他可能因為喜歡你這個人，喜歡聽你的聲音，甚至喜歡聽你跟他講笑話，最後順帶購買了你的產品。所以，在新營銷時代，買了你產品的人不一定是你的用戶，只有願意給你點贊，願意為你轉發，願意給你做口碑評價，願意幫你做轉介紹，願意在你那裡持續進行消費的人才是粉絲才是你的用戶。所以我們要從原來的產品經營的思維要進化到經營粉絲、經營用戶。

2.內容即品牌。原來，我們認為做品牌要花很多時間、很多年去積累、去沉澱、去昇華，還需要各種各樣的傳播，要上央視，要上主流媒體，這樣才有可能會形成品牌。

在數字化營銷時代，品牌的構建和原來傳統時代的品牌構建的路徑完全不一樣，一個笑臉，一個頭像、一句聲音，或者是一段文字，它都有可能成就一個品牌。它不需要龐大的例子和複雜的烘托，而是會讓你覺得一個品牌好像無緣無故就出來了。例如前年因一段採訪爆火的傅園慧，就是因為一個誇張的笑臉，很快成為國民追捧的對象。

事實上，在這個品牌的背後，一定是有非常具有代表性、鮮明標籤的內容。我們看到的在抖音、快手、西瓜上的那些超級大V，他們的粉絲數量動輒就是幾千萬，有的人的粉絲上億。他們這些粉絲的獲取，絕大多數都是通過自己在這些平臺上面的內容產生的共鳴、吸引，最終成為了這些粉絲心目當中的某種品牌和代表，當大V推出商品時就願意買單。

所以在營銷迭代下的思維的升級，我們對品牌的認知要發生根本性的顛覆和改變。

3.遊戲化思維。無論在哪一個時代，娛樂永遠在整個經濟社會當中佔據主流，因為開心是人的一種非常良好的狀態。所以，在營銷的過程當中我們一定要嘗試植入遊戲化思維。因為遊戲的本質是有一種個體角色的代入感。

王者榮耀曾經發布過一個數據，說他們一個產品有1400萬人同時在線，這1400萬人就是1400個消費場景。在數字化營銷時代，要實現營銷升級，首先看有多少人願意陪你玩，玩、娛樂才會有參與感，才會有更良好的互動。例如我們最常見的遊戲：微信搶紅包，一度成為全民參與的遊戲，並且為微信支付吸引了堅實的用戶基數。遊戲的互動感和粘性是最強的，你一旦能讓用戶在遊戲的角色或場景中找到代入感，那麼你的品牌、你的營銷想不成功都難。

4.媒介即渠道。傳統營銷，對渠道的理解就是合作商，他必須有固定的經營場所，必須要有相應的投入和投資，必須要壓貨。但在數字化營銷時代，很多的媒介就是渠道，比如抖音、西瓜短視頻、快手、就是很多品牌的渠道。再比如早期的微信公眾號運營，通過各種各樣的內容創建，去吸引足夠多的粉絲，有的輸出奇談怪論，有的甚至做黃色的內容，目的就是希望你能夠點擊和關注它，而現在最火的媒介就是直播，它是即時性的，是真正的所見即所得，在未來直播一定會成為各種商品跟商業的分發渠道。今年算是直播電商的元年，抓住這一波風口的人，在未來都會成為龐然大物，會成為超級互聯網平臺。

5.一切皆是社交。很多人在日常的生活當中總是陷入被推銷、被成交的場景。其實人性最本質的訴求是社交屬性。每個人都天然希望社交，希望能夠與更多的人達成情感上的共鳴、觀念上的一致、價值觀的認同、甚至是希望能夠達到對某些事物的看法高度一致。

這些趨同和一致的背後一定是社交，所以，在移動互聯網時代，在數字化營銷時代，你想做好營銷，首先一定要從社交屬性上設計營銷動作。社交的符號大概有6個。

在這次疫情期間，很多的品牌，尤其原來有線上商業平臺的商家出現了井噴式的增長。為什麼？因為所有用戶的在線時間變長了，在平臺上面就會有更多的選擇和更多的消費的機會。而“比、幫、炫、拼、搶、玩”這些就是在互聯網時代的一些具體的營銷動作。這些動作的背後，就是為了讓我們有更多的機會去抓住用戶的需求。

在互聯網時代下，前段時間很多人講分享經濟、新零售經濟、粉絲經濟等，事實上所有的經濟本質上都叫信任經濟。我們不斷輸出各種內容，輸出更多的品牌文化，其目的就是為了獲取信任，把用戶變成粉絲。因為用戶只有在信任的前提下才會買單，並且只有持續的買單，持續的信任才會成為粉絲，只有粉絲對你產生了信任，建立高度信賴感以後，才會把你推薦給其他的人。

優衣庫事件，想必很多人看過那個短視頻。事實上對優衣庫而言，它是一個非常絕妙的營銷創意和傳播。我們先不管那兩位主角最終的結局，作為優衣庫品牌本身，在這個過程中賺得盆滿缽滿。很多人因為看了視頻後，才知道有一個品牌叫做優衣庫。我們必須明確一點，再好的內容，再好的資訊，如果沒有人去傳播，沒有被更多人關注，就沒有任何商業價值。所以，在信任經濟中，擁有被傳播的資源和力量才是最偉大的。

那麼如何讓用戶傳播，讓粉絲幫你推送？6個字：有利、有益、有趣。當然，影響力也決定了吸引力。就像羅永浩直播帶貨，雖然從企業家的角度來講，羅永浩是個失敗者，但從一個話題人物來講，羅永浩失敗和成功與否都不重要，只要他是羅永浩，就會有人一直關注他。他在抖音的直播首秀能夠獲得4800萬人圍觀，能夠帶貨收入1.5個億，這就是在互聯網時代影響力的作用。羅永浩本身作為一個IP擁有無限的商業價值。

不運營，無連接。當你有好的內容、營銷方案、產品後，你還必須要通過各種形式、各種新手段去做好運營，讓這些內容素材與你的消費者發生更多互動，產生更多連接，只有當消費者連接內容以後才能產生下一步可能，比如他的停留時長、關注的點擊動作，只有連接以後才可能有商業變現的可能。

在數字化時代，做營銷：

最後，希望任我行管家婆的所有夥伴們，在傳統的商業向互聯網時代的商業轉化過程中，一定要積極地去提升自己的思維，要圍繞如何去獲取更多用戶、如何與用戶連接、如何把用戶變成粉絲、如何使自己的品牌擁有更多的人格化……只有這樣的營銷思維才會有未來。

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