讀書提升認知，知識改變命運
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你有沒有在購物時遇到一些過度推銷的情況？
比如，你只想買臺小冰箱保存食物，銷售人員卻告訴你他們的新款冰箱可以紫外線殺毒？
現在的企業都在講用戶至上，可是他們研發紫外線殺毒冰箱的時候，應該沒有和大多數用戶徵求意見。
如果問過了大多數用戶，他們就會知道，用戶需要的只是冰箱的基本功能，價格越便宜越好。
但廠商新研發的殺毒冰箱，不但給了用戶不那麼需要的新功能，還要求用戶為此多付費。
因為他們覺得，這是對用戶更好的事。
所以，市場上充斥著“好產品”賣不出去的案例。
為了提升些許的節能指標，企業投入了相當高的研發經費，導致產品售價大幅提高，用戶購買門檻變高，產品賣不出去，企業進入惡性循環。
這種負向系統循環叫作產品的“性能跑步機”。
在家裡、健身房裡，踏上跑步機持續跑上一個小時，雖然跑得精疲力竭，但只是在原地踏步，位移為零。
產品性能增強，產品價格卻不一定漲，這就是價格的反向邏輯。
價格的反向邏輯是對秉承“性能至上”、甚至願意不顧一切踏上“性能跑步機”的企業經營者的致命一擊。
這些企業沉浸在產品視角里，一廂情願地對用戶說：“我為你提供了這麼好的東西，你為什麼不願意埋單呢？我是為你好呀！”
教育用戶使用某個產品，某種程度上是對用戶的不尊重，這樣所謂的“創新”註定難以成功。
企業到底該如何創新呢？
今天分享的書籍《第一特性：跨越創新的第二曲線》會帶給你一套完整的方法論。
書裡強調，用戶付費是個人化的決策。
用戶是為了解決個人的某項非常具體的需求，從而付出一定的經濟成本、購買一個市場中已存在的解決方案，成就更好的自己。
作者說，企業的核心能力不是獨特的生產技術和組織方式，而是科學準確地連接用戶、翻譯用戶需求、迭代反饋用戶意見的能力。
這種與用戶直接連接、強連接、永續連接的能力才是企業的核心能力。
抓住用戶需求和用戶連接，放棄你死我活的競爭執念，企業創新的價值自然會湧現。
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一、什麼是第一特性
第一特性是指通過科學方法定位出的用戶對產品最直接、最強烈的體驗認知。
用戶在購買、使用、體驗、分享等環節都需要一個明確理由，這個理由正是產品的第一特性。
通常“特性”用形容詞來表達，如可靠、安全、新潮、簡單等，第一特性就是用戶體驗的特性集合中認知最強烈那一個特性。
第一特性一定要非常突出，讓用戶能夠有非常簡單清晰的認知，比如“開寶馬，坐奔馳”。
奔馳和寶馬產品線佈局幾乎完全重疊，定價也一直是貼身近打的狀態，從傳統的市場分析角度來看，兩個品牌的用戶群體理應是完全相同的。
但是事實上，奔馳車主和寶馬車主之間存在著相當顯著的差異，《中國豪華車主白皮書》的調研結果顯示：
寶馬車主中女性佔比較高，平均年齡偏年輕，性格相對外向活潑，喜歡運動和享受生活，對時尚和潮流敏感度較高；
奔馳車主中企業家和成功人士佔比較高，成熟男性車主較多，性格偏成熟穩重，講究品位和責任感，對戶外運動和自由的追求度較低。
產品獨特的第一特性對有特定需求的用戶群體有著很強的吸引力，用戶特質和產品特性相輔相成，形成產品特性持續優化的良性循環。
如果一款產品無法清晰說明自己的第一特性，好像產品哪兒都不錯，但就是說不出來更多，那麼它就是一個普通的功能性產品，難以真正打動用戶並建立口碑傳播。
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二、什麼是價值曲線
第一特性的承載即為價值曲線。
價值曲線是對用戶需求程度的科學洞察和準確量化，是用戶需求可視化方面最重要的工具。
價值曲線由產品特性和用戶需求等級兩個維度構成，根據目標用戶對某種特性需求程度的不同可量化為一條連續的曲線。
價值曲線可以表示用戶需求及其強度，這對產品開發而言將是最重要的指南針。
擁有繪製價值曲線能力的創新團隊，會將用戶需求最強烈的第一特性做到極致，從而充分滿足用戶需求甚至超越用戶預期，讓用戶產生前所未有的滿足感。
在用戶不是非常在意或者認為不重要的特性上，相應降低技術的實現難度，這樣不僅可以加快研發和生產週期，也可以降低成本。
價值曲線不僅是對用戶需求的系統性描述，還是產品創新的試金石。
如果針對兩個產品繪製出的價值曲線是一樣的，則說明這兩款產品是同質的，而不是創新升級。
作者在做企業諮詢過程中發現了一種現象：
雖然廠商每年都有大量新產品推出，但從價值曲線角度看，這些產品並沒有本質不同，差異都集中在外部屬性上，如材質、規格、顏色等。
這樣的產品對同一用戶群來說其實是沒有差別的，不具備價值創新的意義，雖然企業認為自己已經在努力推陳出新了。
這樣低水平的“創新”不會帶來預期的市場價值。
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三、價值曲線的作用
價值曲線包含三類特性：第一特性、次級特性和隱藏特性。
第一特性是指產品為用戶帶來的最突出的價值和體驗。
次級特性是指產品除了第一特性之外，帶給用戶的次級感知體驗，次級特性是真實存在且是顯性的，只是沒有第一特性那麼強烈。
隱藏特性是指產品之所以能夠成為該產品所具備的最基礎的特性，用戶默認它是基礎的、必備的特性。
這三種特性疊加在一起，就形成了產品獨一無二的價值曲線。
把所有的特性都展開以後，就可以創造一條獨一無二的價值曲線。
產品形態、生產品質和運營服務，包括品牌宣傳，都要圍繞這條價值曲線。
價值曲線的出現，能夠讓企業避免掉進大路貨的坑裡，只有保持長期的優勢差異性，使你在市場上無競爭對手，利潤空間才能得到保證。
價值曲線天然具備獨特性，不是設計出來的，而是用戶告訴你的。
當你的產品和市面上的其他產品有著非常相似的價值曲線時，你就需要突出某一特性，通過快速迭代產品來實現更優的產品第一特性。
你需要通過用戶洞察發現產品的第一特性，然後針對第一特性設計和運營產品。
將產品從前到後所有能夠觸達用戶的點，都緊緊圍繞第一特性去設計。
比如，安全是產品的第一特性，但有一些運營活動不是針對安全特性的，那麼要不要做？
答案是先緩一緩，非第一特性的功能和運營活動做多了，會對產品的第一特性產生負面影響。
始終具備用戶需要且獨一無二的產品特性，能夠讓產品避免陷入與競品進行價格戰或廣告戰等的漩渦當中。
所以，價值曲線的一個非常重要的作用，就是可以決定產品的商業模式。
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四、定位第一特性的具體流程
構建第一特性的過程，可以分成四個階段：
用戶信息收集、用戶信息分析、定位第一特性和對捕捉到的第一特性進行迭代更新。
通過這四個階段，可以完整地輸出一個第一特性的構建框架。
第一特性的構建方法是每個創新者都可以習得的，只需要多嘗試幾次就一定能學會。
那麼，如何定位第一特性呢？
好的第一特性定位不僅可以提高開發效率，加快開發進度，簡化開發工作強度，而且可以精準定位用戶需求，達到一種“少即是多”的創新境界。
定位第一特性的過程分為6個步驟：
第一步，生成特性列表。
基於第二階段所得到的用戶需求信息，可以將其中關於需求體驗的描述重點提煉出來，尤其需要重點關注用戶在描述具體場景下內心訴求時所使用的形容詞。
從這些形容詞中識別出重要的有關創新方向的特性，生成特性列表。
第二步，問卷發放與數據分析。
你需要對特性列表中的特性進行優先級排序，因為，用戶對不同特性的感知強度和需求程度是不同的。
將特性列表用調查問卷的形式通過網絡調查問卷平臺進行發放，可以很快收集到相關信息並進行數據分析。
第三步，定位第一特性。
通過網絡調查問卷的數據統計，你可以對特性的需求強烈程度進行優先級排序。
經過分析所得的特性中，需求最強烈的特性即為第一特性。
第四步，確認次級特性和隱藏特性。
在第一特性被確定的同時，第二、第三特性等也自然成形，我們會得到次級特性及其需求程度。
對於“沉默的大多數”，你也會得知他們的關注，這部分特性就是隱藏特性。
第五步，繪製產品價值曲線。
三大特性全部確定後，基本上就獲得了目標用戶的特性的分佈情況。
這時就可以採用價值曲線這個視覺化的工具，將所獲得的信息進行可視化呈現。
第六步，生成產品需求。
價值曲線將會直接定義出目標用戶的需求種類和需求程度。
後續研發要以價值曲線及其第一特性進行創新方向的指導。
創新產品能否獲得市場和用戶的認可，關鍵看價值曲線和第一特性的定位是否準確。
之後團隊就可以集中精力提高開發效率和處理用戶反饋，所以第一特性的確定可以極大提高產品創新的效率。
通過第一特性，產品經理不設計產品，只翻譯用戶需求，只要用戶需求翻譯得夠清楚，產品會自然呈現出來。
事實上，好的創新產品沒有什麼是出自產品經理的主觀判斷，而是通過孵化和洞察出來的，是用戶親口“說出來”的，是應需而動。
以上就是“第一特性”原理實現創新的全過程。
對於企業來說，要想永葆活力、永續經營，不斷創新是唯一的選擇。
運用這一套方法論，企業可以在戰略規劃和產品生產中持續創新，保持競爭力。
書中對以上六個步驟都做了詳細介紹和解讀，還講述瞭如何打造一個創新型企業和團隊，如果感興趣，也推薦你繼續閱讀這本書。
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