前两天，当红艺人陈伟霆创立的全新潮流品牌 CANOTWAIT_在潮流购物平台得物 App 首发, 据说全部商品在三小时内一抢而空。
这两年，明星扎堆做潮牌，有的风生水起，有的无人问津，那些所谓的明星潮牌现在都怎么样了？
潮牌，萌生于亚文化，
却因明星、社交网络走入大众视野。
大洋彼岸，侃爷的 Yeezy 新色刚刚发布，全世界追逐潮流的年轻人们早已跃跃欲试，预订属于自己的号码，从明星到博主，从潮人街拍到普通素人，颇具标识性的 Yeezy 人手一双，而他的创造者——侃爷，也因此造就估值即将突破10亿美金的「独角兽公司」，荣登2019年福布斯名人收入榜。
明星的个人影响力让潮牌从小众爱好跃升热门时尚品类，年轻人争相入荷。侃爷不是第一个创立潮牌的明星，也绝不是最后一个。
2018 年初，贾斯汀比伯创立个人品牌 drew house，当年年底推出第一款单品：一双4.99美元的「笑脸酒店拖鞋」，上架后迅速售罄，吸睛无数。
人送爱称「山东天后」的 Rihanna，自从出了彩妆线和内衣线，就成了自家品牌的头号代言人，彩妆品牌 Fenty Beauty 发售之时，英国唯一的销售点高级百货公司 Harvey Nichols 伦敦店被堵得水泄不通，销量口碑双双爆棚。再比如 Beyoncé 自创运动潮牌 Ivy Park 等等……
不过和最初相比，如今的明星潮牌并不只有单一的「圈钱」意味，它还是明星个人品牌的延伸，一种更丰富、更物化的表达。
国外明星们的副业风生水起，国内的明星们也没闲着，纷纷成为斜杠青年，创立个人潮牌。走在这股浪潮之巅的陈冠希已经把标榜为「中国第一潮牌」的 CLOT带到了纽约时装周，为「中国制造正名」的口号不仅为陈冠希博得众多掌声，CLOT 也赢得了相当好感。
双十二，小猪罗志祥的主理品牌 GOTNOFEARS 与国潮品牌 Banu 限量联名鞋款在得物全球首发，发售即刻售罄。2019年，陈赫在微博宣布自己主理的潮牌 TIANC 正式入驻得物，全新单品限量发售。这个潮牌的服装有很多有意思的设计，比如会根据温度变化颜色。
从国内明星潮牌创立和理念的传播，李灿森是领军式的存在，2004年，以李灿森为主理人的潮牌团队 SUBCREW react 在香港正式成立。十五年来，「来自潜水艇的一群人」为无数潮人奉上经典，陈冠希，周杰伦都很喜欢他的品牌。2019年8月，李灿森发布视频官宣个人主理潮牌 Subcrew 已入驻得物, 并将和好朋友 jahan 罗杰瀚合作的限量联名T恤作为首发。
最新鲜的，就在前两天，陈伟霆全新创立的潮流品牌 CANOTWAIT_ 也在得物 App 进行了全球首发，几千件商品在上架3小时内全部售罄。
2000年开始，内地粉丝经济渐渐形成规模，泛娱乐化市场迅速膨胀。明星收入结构多元化，明星开店普遍化。
而当潮牌遇上新生代的年轻消费者，犹如电与火，碰擦出激烈的火花。正迅速成为时尚消费中流砥柱的90后、95后，甚至00后，他们有态度、有个性的偏好正不断重塑着商业，再加上街舞、说唱类综艺营造的潮流文化的催化，一场明星与潮牌的盛宴。
数据显示，2015-2018年，潮牌消费逐渐赶超非潮牌。到2018年，潮牌消费增速（84%）是非潮牌（21%）的4倍。2019年，潮牌市场的消费增量更是不容小觑，中国年轻人在潮牌上的花费达到350-380亿美元。
但值得注意的是，当明星光环褪去后，一些明星潮牌品牌经营不善，走向低谷直至消失。「毕竟，粉丝经济是很难长久的。」创立潮牌 NPC 的李晨这么说。
华丽志《2017年度－中国时尚消费调查报告》显示，相比明星创立或代言，如今的消费者更关注产品的质量和设计，44%的人认为名人效应对时尚消费有较少影响。
如此现状，明星做潮牌，看似遍地黄金，实际路上似乎也埋藏了很多硌脚的小石子，那么究竟怎样才能做好门生意？
脱离不开商品的窠臼，明星潮牌也离不开这几个发展的要素：客群（卖给谁？）、合作者（和谁一起合作？）、平台（在哪儿卖？）、营销（怎么卖？）。
接下来，我们一一分析。
1）懂你的客群：
对当前年轻人的消费应有深刻洞察
一项针对中国年轻消费的报告称，对90年代后生的年轻人来说，生活质量不再仅仅是拥有什么，高质量的生活必须建立在个人选择上，需要满足个人的特质。消费是为数不多的中国年轻人可以表达自己自由意志的领域。消费之于他们，不仅是对色彩和款式的选择，还代表着对价值观和自我身份的表达。
价值形成和身份建构是今天的中国年轻人最深层次的追求。他们将品牌识别和身份认同结合在一起。对他们来说，证明自己能力的不再是购买某个品牌，而是对品牌的选择。
因此，年轻人的消费行为经常有如下特征：
第一、合眼缘，就下单，我选择我快乐。
很多购买明星潮牌的年轻人下单决策快如闪电，常常刷刷手机，翻翻图片，觉得不错，立马下单。
第二、对价格不敏感，对「与众不同」敏感，愿意为设计买单。
购买明星潮品的人群很多本身并不是明星的粉丝。他们下单原因只是因为好看、好玩、独特、设计感。互联网的扁平化消解了精英，人人都可展示自己的个性与观点。对这些新崛起的消费者，独特性、设计感、文化磁场等有着犀利标准的东西是吸引他们的主要因素。
《华丽志》发布的《2017中国时尚消费调查报告》显示，在被问到「影响奢侈品购买决策的因素」时，71.9%的受访者选择「产品设计和辨识度」，67.9%选择「产品质量」，高居前两位。
第三、重视品牌传达的精神和文化认同，买的不是衣服，是态度。
这届年轻人，不仅是消费，更多是将消费产品的价值建立在记忆和情感上。他们不仅是购买商品，还是为对独特文化和精神认同产生的共鸣买单。因此，对于品牌来说，想要赢得年轻人的青睐，必须理解他们的这种追求，创造出自己代表的价值观。
明星与品牌，这是一个动态的平衡，当人们只看到明星的光环，却无法看到品牌的闪光点。这个品牌将会路遇困境。
2）找对合作伙伴：1+1＞2 或是 1+1=0
这里的合作伙伴既包括品牌联合的合作伙伴，还包括生意上的搭档。
找到一个好的合作伙伴，做一次成功的品牌联合，不但能降低研发、生产、库存、销售等一系列成本，将双方的功能优势结合，还能发挥双方粉丝的聚合效应。这个典型的案例就是搞的火热的品牌联名、跨界营销。
一次优秀的品牌联名、合作系列常常能在社交媒体上引起热议，这种低成本的销售捷径，不用特意改变商品生产周期，又能满足年轻人对新奇特的热衷，发售的联名对双方品牌通常是名利双收。
比如，陈冠希这款 CLOT 与 Levi's 的经典单品，有着丝绸裤脚、补丁细节的「长寿」牛仔裤，一推出就十分抢手；还有2016年，MADNESS 与美国著名现代艺术家 RonEnglish 在推出了限定玩偶和 T-Shirt，其中全球限量300只的玩偶极具收藏价值；周杰伦的品牌 PHANTACi 与 New Balance 合作推出的运动鞋，光从亮眼的粉红色，就能感受到周董的标志性风格。
不过，一次优秀的联名，品牌双方首先要坚守自我，其次要概念创新、款式丰富、注重细节，最后也是最重要的，双方要以各自品牌风格为主线进行文化融合。
而在一众潮人明星中，主持人谢娜曾经创立的品牌「欢型」，设计一言难尽，即使谢娜卖力宣传，她的一票明星好友在镜头前中强力「带货」，但「欢型」始终没能进入主流潮牌，直至最终归于寂静。
明星做潮牌虽然可以依托粉丝经济拉动销量，但真正涉足服装领域，就会发现诸多问题。如果只是玩票，这条生财之路注定不会走远。所以，现在更多明星创立潮牌，明星自身更多的是以设计师、主理人的身份参与到品牌运作中，其他都交给公司化的运营、制度和专业的团队。
3）找对平台：在对的地方找到对的消费者
以往明星往往都选择在高端购物中心开店，黄金商圈通常意味着高品质、高消费、国际化，最重要的是自带大批流量，年轻时尚的客群也更加有品味、更具消费能力。但是现在出门看看，尤其是受疫情影响，很多商场门可罗雀；和线下商圈的冷清相比，线上平台热闹非凡。
《2017中国时尚消费调查报告》显示，80后、90后大部分人一季度或一个月才去1-2次商场，逛商场的频次在下降，而90后线上购买的比例较80后更高。
《报告》还称，买中国设计师品牌的人通过线上购买的比例达43%，虽然线下有很多买手店、品牌集合店，但线上是很重要的渠道。同样，90后比80后更倾向于在线上购买中国设计师品牌。
传统电商平台主要聚集在天猫淘宝京东，但是这些平台的核心是卖货为王，讲究品类丰富，商品应有尽有，并没有突出时尚消费的调性，更谈不上建立潮流消费的文化认同。而且因为主流人群的消费特征，商品价格是天猫、淘宝等网站消费的一大核心考量因素，不得不面对的激烈价格竞争，也是潮流品牌发展不可忽视的弊端。
颠覆一个行业的常常是一个新的入局者。近些年也涌现出了一些有特点、个性鲜明的购物平台、社区，比如这两年发展起来的得物，是目前潮流年轻人朝拜的圣地，上面聚集了大量非常活跃的年轻人。正是因为年轻人的聚集，很多明星不仅在得物上推自己的潮牌，而且会把得物作为潮品的首发渠道和独家渠道。
在得物上，年轻人甚至是新品牌崛起的动力源——他们追求「首发」、「独特」，敢于尝试新鲜东西，愿意为高附加值产品付出溢价。这也是吸引更多潮品、明星潮品入驻得物的原因。有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌，潮品正作为一股新兴势力，在近年来的商业世界中正释放出巨大的商业价值。
4）营销：流水的潮牌，铁打的饥饿营销
潮牌最重要的资产就是品牌的稀缺性和个性。为了让潮牌区别于普通大众品牌或快销品牌，限量、饥饿营销、不分销等都是潮牌的常见策略。
一双 YEEZY 鞋，售价不超过2000元人民币，但全球发售不超过9000双，白色款 YEEZY 在欧洲和加拿大开售后一小时内售罄，而同样的情况在美国只用了15分钟。所以，国内潮人们千方百计最终拿到手的鞋，价格无一例外是万元以外。这只能证明，虽常遭人诟病，但「饥饿营销」常年有效。
统计显示，近年来潮牌消费保持两位数增速，国内「潮牌」市场规模已达5000亿元。
潮牌的生意红火已是不争的事实，而国内这个盘子目前还没有寡头，如同旭日，生机勃勃，未来还将有哪些入局者？
当下，我们看到的，除了明星开设潮牌，不少奢侈品放下身段，开设副牌或支线；国潮兴起，纷纷入局，都准备分一杯羹。
1）奢侈品的困境：
被迫低头还是主动拥抱变化？
潮牌的兴起伴随着奢侈品的式微。全球奢侈品消费陷入停滞发展，这一情形也延续到了中国，2014年，中国奢侈品市场8年来首次遭遇下跌，较上年下跌1150亿元人民币。
在这场迭代中，潮牌突围，上升为一个分门别类的细分领域。相较于奢侈品的昂贵，和千篇一律又伴随着质量问题的快时尚，潮牌有独立的设计、小众的产量，较为考究的质量，越来越多追求个性的年轻人成为拥趸。
当然，有一些品牌及时转变策略，全球性运动品牌如 Adidas、Nike；一些奢侈品牌，比如 LV、CHANEL 等，纷纷以推出限量版、副牌的形式，进军潮牌界。
2）国潮：本土品牌年轻化
上有故宫彩妆联名，下有泸州老窖出香水；还有「燃爆纽约」的土味时尚老干妈卫衣，国货为了和年轻人靠拢，使出浑身解数搞事情，销量怎么样不知道，至少街头巷尾都曾流传过国潮的故事。
好像一夜之间，潮牌成了很多国货品牌的年度 KPI，其中表现亮眼的，比如先在纽约秋冬时装周上大放异彩，随后登陆巴黎时装周的李宁，一改「县城土味」，摇身一变成为潮牌。李宁在纽约时装周首秀后股价大涨。
此外，除了已有品牌，近年来国内设计师群体的崛起，新创的本土独立潮牌也在不断涌现。
3）明星潮牌：更多明星的斜杠人生
除了新出圈的陈伟霆，都曾为街舞导师的罗志祥、吴建豪，还有汪峰、薛之谦、吴克群、胡彦斌等一众明星都有自己的潮牌。在例如得物等年轻人聚集的平台上，粉丝在这第一阵地上 get 明星同款，follow 明星穿搭，并在社区分享自己；而对明星而言，这里也凝聚了他们最想触达、沟通的年轻人群。
今年3 月，爱奇艺自制的潮流经营综艺《潮流合伙人》开播，吴亦凡、杨颖Angelababy、潘玮柏、赵今麦、福克斯共赴日本东京，经营「FOURTRY」潮流集合店，推广中国潮流文化，这应该是首款潮流文化的综艺，这也意味着潮文化已经脱离亚文化，和年轻人们一起共同发出主流的声音。
相信未来，更多国内艺人将会拓展这方面的生意。
不管如何，年轻人正在改变整个消费市场，他们的个人特征、习惯、经历、记忆都是消费市场的需求格局不可忽视的变量。
FASHIONOMY
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