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脑图&文案整理| 优优
深度好文：3495 字 | 9 分钟阅读
脑图思维·盲目营销套路
本文主讲：盲目的营销
脑图君邀您阅读前，请先思考：
雀巢为什么抛弃了徐福记和银鹭？
跟随今年火爆套路的坑在哪里？
近期，持续有新闻媒体报道：雀巢或将以逾10亿美元的价钱，卖掉徐福记、银鹭这两家公司的控股权。2011年，雀巢收购了这两个我国本土集团公司。那时候，雀巢期待发掘中国快速上升的有关市场，但好几年后却发觉陷入了上升迟滞的困境。要是没有这一条新闻报道放出，查看2019年徐福记和银鹭做的推广动作，尤其是一些所说的典型案例包装文，你可能会觉得：这两个品牌2019年为了更好地“转型”，做得有声有色，该赶的“时髦推广动作”都赶了。
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营销套路害死企业？
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是的，为了更好地适应时下我国的消费升级，表面层上看：徐福记和银鹭是有策略指引的（即：年轻化和高端化），并因此拼尽了浑身解数（上述列举的各种传播动作）。
可是最后呢？在2019年还有两种多月时，雀巢就按捺不住地透露：要想卖掉它们。这表明了上述传播动作的实际效果并不尽人意。实际上，这当中“病急乱投医”、“治标不治本”的漏洞，还是挺明显的。让我们来一一分析。
这两种品牌的问题确实是如今营销推广圈里动不动鼓吹的“品牌要年轻化”、消费升级下“商品要高端化”吗？好像全部商品不好卖了、上升乏力，都能够用这两剂“救心丸”。
1
先来看看徐福记
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长期以来，徐福记专注于精耕我国糖点市场，在我国糖果市场上的销售总额与市场占有率总是处在领先水平。可是，据市场调研公司英敏特发布的《中国糖果》报告显示：中国糖果市场份额于2014年至2016年期内不断萎缩。2016年经营规模糖果亏损企业数量达38家。我国食品产业分析师朱丹蓬认为：“中国糖果市场难以再回到从前的高增涨时代，领域内企业相互间展现的是挤压式竞争。
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在这类的市场环境下，徐福记的商品自身也有难题。开启徐福记的天猫旗舰店，绝大部分商品还滞留在“曾志伟时代”，沙琪玛、酥心糖等是主推。尽管上文提及为了更好地切合年轻人的喜好，沙琪玛推行了三种新口味；但沙琪玛这个商品自身就早已愈来愈和人们的健康观背道而驰了。（沙琪玛热量较高，含脂量约百分之五十四，卡路里的含量极高。）
可是，不可以只是分析市场大环境就一棍子打死徐福记：“你不行了！要么干脆把所有的商品都换了吧。”这同样是不可能的。徐福记首要任务要思考的首个难题是——我的商品究竟要卖给谁？
糖果糕点这类大众消费品，老少皆宜。可是，中国市场何等大，上述分析的三点“增长无力”的缘故也不可以表示全部中国市场。徐福记或许能够考虑到适度下沉市场。注意：这儿用了“适度”两个字。是因为“过度下沉”至乡镇、农村，那里的人又将会认为徐福记的糖果卖得贵。（假如你春节重回5、6线的偏僻乡镇，会见到摆出的糖果大多数是“乍看还有点儿档次，但就是没听过的品牌”。）
除此之外，徐福记说自身是“国糖”，它的糖果、糕点都很有中国特色；且注重“婚庆市场”。据“快手”公布的结果显示：城镇青年更注重中国传统的价值观念。例如：“1个城镇青年往往26岁以前踏入婚姻，且十分注重婚礼的必要性；贴近一半的女性更加是会在25岁以前实现初次生育，并在孩子教育和成长上耗费比大城市青年更多的时间、精力和金钱。
徐福记或许能够紧紧围绕这一群体猛打，把自身“国糖”的品牌效应变大。
因此，大家看：徐福记要“年轻化”是对的，只是要有针对性地“年轻化”。并不一定所有的年轻人都能喝到喜茶、欣赏得了颐和园。
除开目标客户偏失，徐福记在这类时尚潮流的散播行为里另外还有一个品牌营销策略问题：
——品牌困境：有品牌、没内涵
许多人听闻过“徐福记”；只是这些年来，它却陷于了“有品牌，没内涵”的困境。这儿的“内涵”映射到消费的实际感知力方面就是说：这一品牌能勾起购买者的某类什么样显著性情绪？例如：一提及徐福记，除开知晓这是1个糖果、糕点的品牌，它还带给我什么样？
让我们看一看一样是高糖、高热量的两个品牌。一提及可口可乐，你可以想起快乐；一提及奥利奥，你可以被感染到某类“玩乐精神”（奥利奥连续多年的Campaign：Play with Oreo）。
因此，让我们明知晓喝可口可乐能长胖、不健康，但就是说乐意抱着、并发布这瓶“快乐肥宅水”；让我们明知晓奥利奥高糖，依然乐意尝一尝它的新口味。
只是，徐福记的品牌是空洞的。它的售卖旺季是在春节。但是，有关“家”、“团圆”、“喜庆”这类品牌情感性却并不鲜明、丰满。而这类情感性并不应该仅仅只滞留在春节。1年365天的许多时候，徐福记都能够变着花样来和购买者沟通。
如今，大家再看一看徐福记和喜茶发布的联名款“沙琪玛包”，有木有感觉是徐福记为喜茶做嫁衣？一网友的评论一语中的：“这次喜茶×徐福记联名出品，发布了带上满满童年记忆的【沙琪玛包】，欧包和沙琪玛的完美结合，同样是脑洞大开。”注意：这条评论完全凸显的是喜茶的品牌形象：inspiration of tea（灵感之茶），及从而产生的“喜茶老是那么有创意”的品牌情感性。
因此，1个没法勾起购买者某类正脸情绪的品牌，再如何请代言人、和IP合作，购买者也不易觉得它就“年轻化”了。这就好似一位做了医美变得更年轻的女人，看起来是年轻了；但心里依然滞留在中老年人的世界里。
2
再来看看银鹭
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为了更好地“年轻化”，银鹭好像比徐福记做得更完全彻底——2019年6月，它逐渐进军植物饮料，发布了专门针对“90后”的“十趣草堂”，如今有3个单品：菊花植饮、罗汉果饮和竹蔗茅根。这同样是继2018年6月雀巢全盘收购银鹭后，首次对银鹭转型发展的超大胆尝试。雀巢对于此事怀有很大期待。
可是，结果呢？该新产品销售并没有做到期望。《南方都市报》记者在银鹭天猫官方旗舰店看到：上市5个月之后，该系列产品三款新产品月销最高仅为15份，最少的销量显示为4份。
这究竟是什么缘故呢？咱们先不谈植物饮料这一市场有多少？此次发展战略布局合理吗？就从散播的方面来说：因为主打“90后年轻人社会群体”，“十趣草堂”在散播上同样是期待和年轻人贴合，走进许多人的内心世界。
因此，它称自己的用户为“植系青年”。可是，什么叫“植系青年”呢？在翻阅了相关微博、典型案例包装文后，我的感受是：“植系青年”这一概念好混乱，到底想表达什么呢？
例如这句话：“时下年轻人表面上又佛又丧，可事实上许多人有着着独特的处事哲学，例如对待事情云淡风轻，而并不是表现得消沉；心中保持清凉，而并不是心中凉凉，这也就有了此次核心人群概念——植系青年。”
例如这条微博：
这类不明不白的概念直接造成了后续的散播没了主心骨，东找一个大号、西写一段文案。可是，看的人依然不知道：到底什么叫“植系青年”？总而言之，整体感受就是说：为了更好地这款专门针对“90”后的植物饮料，我就是要硬生生地要造一个新概念。
实际上，“十趣草堂”的这三款新产品正直今年夏天发布，有一个产品卖点是能够拿来反复说的，就是说：
抗燥！
夏天到了：燥热、情绪烦躁、再延伸至如今不少年轻人的浮躁（6月毕业季，是继续读书、工作、依然来段Gap Year？）“十趣草堂”能够把自己的产品定位成“抗燥第一饮品”，再紧紧围绕于此，专门针对年轻人社会群体散播。这类“年轻化”的传播策略相比给年轻人随意贴个标签、安个名头，是不是更直击痛点呢？而且，这一“燥”到了秋冬季节也可延伸为“干燥”。
（假如要开拓植物饮料这一新类目，秋冬季节毫无疑问同样是要发布其他针对性植物饮料的。也有就是说：为何要发布植物饮料，看重的同样是它健康的调性；最好发布低糖、或无糖版本。）
此外，银鹭发布的“臻养粥”试图用高端化和“国风”来吸引住年轻消费者，同样是具有着如出一辙的问题。
什么叫高端化？看见这款“臻养粥”的两个新产品：黑糖红枣枸杞粥和冰糖桂花马蹄粥、也有包装、及因此产生的定价：零售价为5.9元。
这种“高端化”就是随意给自己贴金。当然，并不是说你要用珍贵的食材，比如：燕窝什么的才是“高端”。
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当然，如果做到以上三点，这款即时粥卖5.9元也许就会亏本了。但是无论如何，现在的“臻养粥”怎么看，怎么不高端。如果能做到以上三点，重新定价，与其叫“高端粥”，还不如叫“一罐有讲究的粥”。
*文章为小圈梨独立观点，不代表优店Ustore立场。
总结
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营销人请保持独立思考！不要人云亦云。年轻化、高端化确实是品牌获得增长的路径之一。但是，从产品本身到推广，它们真的没有所谓的固定套路。往套路里钻，企业只会被套路害死！
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