這一講我們要講解一下，品牌與產品的差異。可能你會認為說，沒有必要講了，品牌和產品它肯定不一樣。但是在我們做諮詢策劃的過程當中，我們發現很多的企業家對於品牌和產品有很多的混淆點，他們認為的品牌和實際上真正的品牌還有一定的不同。所以這一講，我們用一點時間給大家剖析品牌與產品，到底它的差異在哪裡？
企業家對於品牌的理解，經常有下面的四個誤區。
第一個誤區，好多企業家，我們在溝通的過程當中，它會不斷的講，我的產品有多麼好，我是用的什麼材料，什麼樣的配置，什麼樣的工藝等等，他們認為這樣的好產品就是好品牌了。其實完全不是這個概念，如果企業家是產品思維，他的關注點一般都在產品是什麼樣的原材料？用了什麼工藝？什麼樣的設計？我的外觀有多麼漂亮，我的產品有什麼樣的功能，有其他的附加值等等。很多企業家都會在產品層面研究得非常深。
但是當問他，你這麼好的產品，為什麼知名度這麼低？為什麼經營企業還這麼困難，為什麼它的盈利性這麼差？企業家們也一臉的茫然，他們也不理解，這麼好的產品為什麼就經營的這麼困難？
因為什麼？因為他們認為好的產品就是好的品牌，這是第一個誤區。好產品就是好品牌，這是嚴重錯誤的思想。好的產品你不一定賣得好，不好的產品，也許能夠爆銷。因為什麼？它有可能是品牌，你只是產品。
第二個誤區，當我們說把您的品牌好好做一下， 他說我已經是很好品牌了，我的銷量很高的，我每年銷了多少。這種銷量高真的就是好品牌嗎？不一定。例如你批發產品，它的銷量本身就高。客戶呢記不住。真正的終端客戶是記不住你的。因為他是從二級批發商或三級零售商買到了你的產品。你的量由於你的渠道建設建立的比較好，銷量銷起來了。第二，當產品進行瘋狂的打折也會銷量很高。那麼客戶真的記得住你嗎？不一定。像很多電商平臺上當到母親節促銷，父親節促銷，六一兒童節促銷，促銷的時候，銷量也都是蠻高的。但是客戶買的只是促銷的產品。那麼反過來我問一下各位企業家，你的銷量確實蠻高的，但是銷量不等於利潤，你的利潤真的很好嗎？客戶真的記住你了嗎？當客戶第二次在購買產品的時候，他能找到你嗎？他會去買到你的品牌嗎？他記得住你嗎？所以銷量高不等於是好品牌。
第三個，好團隊就能做出好品牌，這個思維也是有偏差的。為什麼呢？產品型的團隊，他重視的是什麼？是產品。如果你的團隊是銷售型的團隊，他們重視的是小量，銷量。研發型的團隊，他們重視的是技術的成果，技術的成功，他在研究這些方向，管理型的團隊則重視的是企業，有哪些模塊組成？ 各個板塊是什麼責任？我們一個企業流轉起來需要什麼樣的流程，怎樣去管理這些流程，怎樣管理相關模塊的人員，這是管理型的團隊。那麼有了這些團隊就能做出好品牌嗎？更不一定。因為我們這些團隊，也許它有一定的品牌的思維，但是真正能夠在管理當中運營當中建立起品牌經營的思維模型嗎，這個不一定。所以說好的團隊不一定能做出好的品牌。在我們在做諮詢策劃的過程當中，也經常會遇到這個問題。有一些企業家經常講，我這裡什麼的院士，什麼的科學家，什麼的人在我們這做背書，你這個一定能做好的，這些人往臺上一站就很OK了。
如果真是這樣的話，那麼還需要做什麼諮詢策劃呢？把這些資源和背書放出來，不就能成為好品牌了嗎？但實際情況不是這樣的。大量的資源整合在一起，並沒有做出一個好項目和好品牌。
第四個誤區，就是好的形象能做出好品牌。經常會有這種現象。一提到品牌，好多企業主，他的認知是設計在他們的心目當中，好像一個VI設計個logo，設計一個企業形象，就等於品牌了，所以他們的心智當中認為好的形象能夠做出好的品牌。
但是單純的形象設計，它是不等於品牌的。形象系統僅僅是品牌八大系統之一，一個系統不足以來代表一個品牌，所以單純的形象設計它是不等於品牌的。通常我們在做設計的時候，大家都認為都去看形象有多麼漂亮，但是實際上在我們真正操作品牌的時候，我們第一步不是做設計，而是應該做品牌的文化價值系統。你的品牌對應的客戶是誰？訴求什麼？要給客戶一個什麼樣的體驗？你相關的設計就應該是往這個方向去走，就應該能夠用設計來傳遞情感和表達訴求，這樣才是一個真正做品牌形象的一個過程。
所以好多企業在做的時候就已經做反了。甚至有一些中小企業由於資金實力，以及企業家的認知不同，所以他們開始僅僅只有一個logo，只是一個標誌而已，甚至有很多logo都是設計的比較粗糙的，更不要談什麼他的文化，他的訴求，他如何傳遞情感，它簡簡單單的只是一個設計logo而已。所以好的形象不等於能夠做出好的品牌。
這是我們經常講的四大誤區，那麼好多企業人都對有這四種誤區，能做出好產品的企業，我們去分析，真的能夠達到成千上萬。 但是我們在市面上能成為好品牌的企業，可以說真的是少之又少。我們現在正在推進中國的民族品牌，我們真的能夠朗朗上口，讓我們能記住的民族品牌，各位企業家比我更清楚，又能有多少呢？所以說經營產品和打造品牌，其實是完全不同的，有很大的差異。我們過去我們在快速發展的過程中，以及我們的市場的變化的過程當中，我們更多的在做產品。而現在已經品牌的時代已經到來了。那麼我們現在更多的是需要去思考如何打造你的品牌。好，回到我們的課程的主題，產品與品牌到底有什麼不同？
主要有三個大的方面的不同。第一個不同，研究的方向不同。
我們經營產品的這種企業，它主要研究什麼呢？更多的精力在研究貨。比如說我是一個傢俱的企業，我去給客戶講，我的板材是實木的。我的加工是什麼？我的零配件用的哪些品牌的產品，我的工藝是什麼？是哪裡的工藝，我的設計師是哪裡的等等。他一直在研究什麼研究貨，而品牌研究的不是貨是人，他要去研究這個人為什麼要買我的產品，僅僅是因為各種材料的堆砌，各種技術的堆砌，他就會買嗎？
不一定。購買我們產品的背後一定有一個其他的邏輯，而這個邏輯就是品牌要去研究的方向。這是第一個不同。
第二個不同就是拓展的方向不同，產品拓展的方向是什麼？經營產品的人特別注重銷量，因為它的議價能力比較弱，只有量起來了，他才能有利潤。所以他更多的去拓展市場，去拓寬產品的覆蓋面。在物理的空間的角度，拼命的去覆蓋。而品牌拓展的它的方向是什麼？是口碑。因為他研究人，人與人之間的傳播是需要用口碑的，所以品牌所研究的就是如何讓我的客戶不斷的去進行口碑傳播，這是第二點，拓展的方向是不同的。
第三個方向，滿足的需求不同。產品滿足的是目標客戶的顯性的需求，而品牌滿足的是客戶的隱性的需求。我們拿哈佛商學院的一個叫西奧多萊維特的教授講的一句話，顧客不是想買一個直徑五毫米的鑽孔機，而是想要一個五毫米的孔。那麼這就看出來了，你賣給客戶一個鑽孔機，他買到的是什麼？是產品。你滿足了客戶的顯性的需求，我買到了一個鑽孔機。其實隱形的需求是那個孔，客戶買鑽孔機要幹什麼？ 要打那個孔。如果你把這個孔賣給客戶，客戶也許就不需要去購買顯性的產品。這就是顯性和隱性的不同，這種需求不同。
從我們研究太極的思維來理解這兩種需求，顯性的需求，它主要在哪幾個方面？主要在用途，功能，服務和價格這四個方面。而隱形的需求它是什麼？它是在人的精神心理和價值層面來進行剖析的。我們看顯性需求是在價格而隱性在價值。這些需求有的是客戶無法公開表達的，有的是客戶根本說不清楚的，有的是對手還不知道，還有的是沒有被實現，這是隱性的需求，隱藏的這種隱性的需求，是在精神心理和價值這個層面，這是他的不同。
我們舉個案例，我們買衣服，衣服它的顯性的需求是什麼？遮體防寒，是吧？冬天防寒，下雨遮體，它就是這麼個功能。但是同樣是這樣一個功能，你為什麼要買國際名牌？因為大名牌背後是時尚個性面子和自我，當你穿了一個名牌的服裝的時候，你感覺到你很有面子，你穿了一個非常好的時尚的衣服的時候，你感覺人很時尚，而不是這個衣服多麼時尚，是用時尚的衣服來襯托了人的時尚。所以這是隱性的需求。
最後一個點。產品和品牌的經營的方向不同,產品經營的是價值，品牌經營的是附加值。
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