内衣品牌Victoria`s Secret（维多利亚的秘密，以下简称“维密”），近日上演了一出跌宕起伏的自救“连续剧”，4月20日品牌官宣周冬雨成为大中华区代言人；4月21日官网放出一则亚洲代言人预告，虽然没有正面出镜，但引起众多杨幂粉丝的围观；4月23日（北京时间）私募基金Sycamore Partners宣布将终止此前与维密母公司L Brands达成的55%股权收购；同一时间，维密宣布了杨幂为亚洲区代言人，表示品牌将“重新定义性感”……
形象重塑才刚刚开始，财务压力又横生枝节，是否能重新定义性感还是未知数，股票骤跌25%先如一盆冷水泼下，维密的“性感之路”为什么一再面临不确定？是谁玩坏了维密这个大IP？
被诟病的“初心”
维密多年来被批判的核心都围绕着过度的兜售“性感”和对女性体态的一种“引领”，这在当下性别平等、女性自主等认知越发清晰时，显得越来越不合时宜。人们逐渐从闪耀的秀场中脱离，开始改变对维密的态度——过于直男审视、迎合男性审美超过服装本身的舒适度。
但不可否认的，这其实就是维密的初心和崛起的关键。
维密创始人Roy Larson Raymond在20世纪70年代陪夫人购物时，因为觉得市面上的女士内衣款式“他都不喜欢”，所以决定做个女性内衣品牌。
注意到了么？——是这位男性创始人不喜欢现有的内衣款式，因此维密诞生的初心其实就是兜售一种男性自己喜欢的、直男审美下的女性内衣——设计。确实，女性穿着的舒适与否，在这个广为流传的创始故事里，并没有。
随后十几年，维密虽然没有后来那么知名，但也还算小有成就。1983 年，现在母公司L Brands 的前身 Limited Stores 公司的 CEO Les Wexner 以 100 万美元购入维密，并在十年间通过建立分销网络和拓展产品线将其发展成一个多品类的一线内衣零售品牌。这时，Wexner希望获得更大的市场认可从而让维密走向世界，那么就需要一个更突出的品牌特质，结果我们知道，维密通过火热了此后20年的“维密秀”再一次定位了自己的“性感”地位。
1995 年，第一届维密秀在纽约上演，身着珠宝内衣、背着各色翅膀的名模们让维密燃爆舆论圈；1999年维密首次采用互联网进行转播，抓住了跨入新时代的机会，吸引了来自 90 多个国家超 200 万观众。维密天使们用超模的身材，将男性眼中的“性感”与维密紧紧的捆绑在了一起。
但是，随着女性自主意识的进一步提升，取悦男性还是取悦自己慢慢的变得不再是一个问题，而维密定义的“性感”也就不再是一个必要选项，从销售数据可以看出，随着女性心态转变，维密的销售每况愈下。
被割裂的性感
2016年维密巴黎大秀是维密的巅峰，一次大秀耗时 18 个月制作、投资超过 2000 万美元，当年维密的品牌利润也达到了近14亿的峰值，全年销售77.8 亿美元。但事实上，那一年已经是维密秀收视率的四连降，从千万掉到了不足600万人。更糟糕的是，随后年销售也进入了73 亿美元（2017）、73.75 亿美元（2018）、68.05 亿美元（2019）的三连降，最终还是走向了品牌出售的老套路。
维密是在积极转型的。这点毋庸置疑，从将代言人从超模改为周冬雨、杨幂就能看出，维密在极力的亲和女性需求，开始打造更亲民的形象。但问题在于，这样的维密，还是维密么？即使他们刻意强调，“重新定义性感”，但被数千年男性视角塑造出的“性感”是那么容易重新定义的么？事实上，女性更关注的健康、舒适，甚至塑形、轻便等等形容词与维密现在的“重新定义”有什么区别呢？
不过还是不愿意放弃自己赖以生存的“性感”两个字而已。
另一个问题在于，这样的维密如何在品质和价格上跟别的品牌竞争呢？中国内衣市场一贯群雄逐鹿，主打“性感”路线与华丽风格，奠定了维密独树一帜的风格，同时保持了较高的价格，但当设计逐渐趋同之后，你又凭什么定价？
对于很多中国年轻的消费者来说，不论是从华丽的大秀还是从地标建筑区域内的大型精品店，维密都是被当作内衣中的奢侈品去看待的。但专业人士一针见血的指出，无论试图打造多么豪华的形象，维密的本质是零售品牌而非奢侈品。即使天价款 Fantastic Bra 价值高达 1000 万美元，支撑起该品牌的仍是购买100-200元基础款内衣的普通女性。所以，当失去男性审美的支撑，又无法获得女性穿着体验的加持，维密的未来实在难以让人看好。
被抛弃的“维密”
欧美国家在疫情笼罩下，零售业出现了大幅的衰退，闭店、闭厂之后不可避免的出现了相继发布的裁员，在各品牌们积极应对，转产自救的同时，不乏一些渐入困境，其中就有维密的母公司L Brands。
随着近年来维密每况日下，去年甚至停止了维密秀，母公司一直在寻找金主的支持，虽然维密已经从巅峰期的200亿市值跌落到约十分之一的体量，但看好这个大IP的人还是很多的。私募股权公司 Sycamore Partners在竞争中胜出，2月份宣布拟以11亿美元收购55%的维密股权，届时维密将正式从L Brands上市业务中剥离，进入私有化程序。事实上，这可能也是促使维密破釜沉舟转型的最后动力。
但最新消息显示， Sycamore Partners 已经向特拉华州法庭提交申请，希望停止这起收购交易，理由是疫情期间维秘3月份关闭其美国门店、让大部分员工停薪休假，同时未支付4月份租金等措施，严重损害了品牌的声誉以及未来的经营。虽然法庭最终的明确审判还未到来，维密也在各方争取包括维权或是和解，但据业内人士透露，由于收购协议中涉及疫情所属类别的相关条款，Sycamore Partners实际已经稳操胜卷。
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