東京新宿，“掃貨之地”。
這裡可以滿足你所有購物的想法：老牌百貨有高島屋、伊勢丹、丸井、小田急、京王；集合日本設計力量的Beams、Comme Ca Store旗艦店；平價商場則有SUBNADE；頻繁隱現於街道的電器零售商、連鎖藥妝店……
這個商業高度密集的地方，也會出現同一定位、主題與業態的商業項目扎堆之景況。因此，商業體擁有鮮明的個性和特色，顯得格外重要。
新宿站（圖片來源：Panda Chan）
去年東京之行，筆者花了兩天時間在新宿逛mall，其中印象較為深刻的是2016年4月開業的NEWoMan。對比其他商業項目，“小而美”的它，有著與其他百貨不一樣的品牌序列，以及驚呼“wow” 的購物體驗。
開業至今，NEWoMan一直都是國內商業精英競相考察的打卡勝地。
TOD模式商業體 ，販賣女人心
位於東京新宿地鐵站新南口的NEWoMan，屬於lumine 百貨，後者的母公司是JR東日本鐵道公司，因此lumine得以佔據東京各大車站周邊的最佳地段。
商場的商業面積約為7600㎡，面積不大，卻橫跨兩棟大樓——汽車總站樓和辦公樓。賣場主要分為兩個部分，一個是JR新宿MIRAINA TOWER中的六個樓層，其餘則分佈在連通鄰棟的JR車站站體內外。
紅色標註是NEWoMan所在位置（圖片來源：NEWoMan官網）
“別跟沒去過NEWoMan的朋友約在這裡等”，因為NEWoMan的車站內與車站外、室內與館外的業態分佈超乎一般商場的配置邏輯，“很難用有幾層或是佔地多大來完全解釋”。
定位上，NEWoMan不選擇老少通吃的商場策略，而是更精準地鎖定對生活品質有著較高要求、25-35歲之間的都會女性。
圖片來源：NAVITIME Travel
它以
“一生散發耀眼光彩”為概念，讓自己成為一間超大選品店，陳列的不只有服飾，還涵蓋生活風格、健康、美容、飲食與文化等領域。設計上，NEWoMan主打溫暖的木質色調、石材，增添自然感的植栽設計處處可見。在綠意盎然中，閒逛也是一種獨特享受。
大牌重體驗，小眾玩腔調
NEWoMan主要以零售和餐飲為主，有超過100家商店。不同於傳統的百貨和購物中心，這個商場將各種商品與消費類別全部打散，分佈在不同樓層。
一樓門口就有樓層品牌介紹（圖片來源：Panda Chan）
筆者認為，它不是讓顧客單純“目的性”逛mall，而是以非目的性商品排列讓顧客去享受探索品牌，發現空間、生活價值的樂趣。於講求“腔調”的顧客而言，這一點都不困擾，反而更令人玩味。
➤網紅店和日本首店，在這裡大集結
NEWoMan開業期間，有大概80%的店鋪都是日本或新宿首店，凸顯其在所在商圈裡的“獨特性”。
ROSEMARYS（圖片來源：Panda Chan）
比如，美國紐約格林威治村意大利餐廳ROSEMARYS、美國人氣咖啡店Verve Coffee Roasters、連續兩年榮獲亞洲最佳甜點廚師的Janice Wong等品牌都選址於此開設海外首店。
Verve Coffee Roasters（圖片來源：Panda Chan）
人氣品牌方面，新加坡特色酒吧OysterBar Wharf、米其林主廚監製的麵包咖啡店
LE CAFÉ de Joël Robuchon也進駐其中。
LE CAFÉ de Joël Robuchon（圖片來源：Panda Chan）
彼時，人氣咖啡品牌Blue Bottle Coffee在NEWoMan的店總處於排隊狀態，店內用較多的立飲席位來展現出悠遊自在與寬鬆的空間。
值得一提是，這家Blue Bottle Coffee不僅只是NEWoMan內的店，也擁有自己進出口的“路面店”。消費者可以從外街道推門進入，獨立咖啡店的特色型態由此得以保留住。
Blue Bottle Coffee（圖片來源：Panda Chan）
即便是CONVERSE在NEWoMan開店，也是以限定設計服飾為主的專門店，販賣著別處沒有的CONVERSE單品，以及提袋、手機殼等雜貨。
➤CHANEL等大牌“生活方式化”拼品牌外，NEWoMan還拼體驗。對比起新宿其他商業項目，它選取了不少“重體驗”的品牌。即便是如CHANEL這樣的大牌，也要做出符合購物中心調性的改變。·CHANEL BEAUTY BAR、SABON GOURMET 區別於一般門店，NEWoMan把這兩個大牌“生活方式化”，而非一般專櫃設置。比如CHANEL，作為一個 BEAUTY BAR，它並沒有簡單地銷售產品，還提供化妝服務。
CHANEL BEAUTY BAR（圖片來源：Word Press）
·AKOMEYA TOKYO
之前征服過銀座的新型“米店”AKOMEYA，也在NEWoMan開了店，售賣全國各地嚴選的大米之餘，也販售與米飯有關的食器，以及用稻米做出的清酒和食物等。
·SALON BAKE&TEA 服飾品牌ADAM ET ROPÉ不只賣服飾配件，在NEWoMan推出的新業態下午茶餐飲店，融合了輕食和時尚。上層是一個餐廳，有主廚現場烹飪美食；下層銷售服裝、香薰、化妝品、小零食等。
圖片來源：In the luggage
·BEAMS
BEAMS是日本著名服飾雜貨品牌，開在NEWoMan的這家概念店非常特別。因為位於車站內，經過這裡的人以固定搭車的居多，所以店內主題每月更換，以提供當下最新潮流情報給大眾。
筆者當時旅行的時候，該店的主題是“遊具大全”，店內展示登山揹包、手錶、go pro等實用旅遊必備產品。
➤小眾品牌，有腔調 NEWoMan小眾品牌居多，大多數並不為人熟知，卻有著近乎嚴苛的高品味。它們準確地抓住了日本中產女性每個月入手幾件“美好之物”的心理。
這些品牌的價格並不像預期的那麼高，被靈活控制在普通白領的上限之內。
比如來自北海道的小眾品牌shiro（點擊shiro可瞭解往期報道）在NEWoMan開設了shiro+的門店，門店由水藍色瓷磚打造而成。相對其他門店，這家店的產品較為齊全，體驗區域大。
此外，這裡還有由山崎修發起的，主打帽子、包包的買手店H.P France Inn；以“high style”為中心的集合店Drawing Numbers；囊括日本時尚選件的巴黎品牌MAISON KITSUNE等品牌。
-總結-除了“購物”屬性之外，為“擄獲”女人心，NEWoMan還在場內提供生活服務，開設保育園、診所、藥鋪、私人認購的露天菜園等。
在每天有著近360萬人流量的新宿站，NEWoMan精準地“販賣著女人心”。面積小不是問題，小而美更顯功夫。
如何在不同品牌搭配間遊刃有餘，這是成為“網紅”的秘密，也是其之於當下國內蓬勃發展的軌交商業之啟示所在。
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關鍵字: 高島 伴隨成長的中國味品牌 販賣
