回答是,很重要!
還有一個環節是DM的發放環節.在實踐中,我們的DM發放是有幾種方法:員工自發,郵局直遞,專業投遞,混合發放.
1. 員工自發
這樣的發放方式在最初的零售DM發放環節中是採用的最多的一種.主要的流程是:市調確認核心商圈----確認核心商圈消費者的消費最小單位-----統計最小消費單位----在最小消費單位的基礎上增加20%為DM印刷數量-----針對最小消費單位一對一發放-----20%的增加量在店面客服中心發放.
在員工發放結束後的次日,按照員工所提供的發放包乾區域,對接受DM的消費者進行抽樣30%回訪,以確定本次DM發放的到達率. 這種發放有效到達率能夠維繫在75%就是最為有效的.
這種發放方式費用最為節省,同時員工可以對DM商品及其本檔促銷活動進行解釋,具有一定說服力.但是到達率相對較低
2.郵局直遞
郵局直遞的DM投遞方法是在後期有會員DM直遞以後全面採用的一種DM發放方式.主要的流程是:市調確認核心商圈----確認核心商圈消費者的最小消費單位-----普查郵局提供的消費最小單位------確認郵局資料中的消費最小單位------按照確認數量再行增加35%為印刷數量-------確認的資料一對一郵寄------35%的增量在店面發放
按照郵局所規定的本阜2天內到達的期限,公司要安排在DM發出第三日,從郵局索取本期DM發放名錄,按圖索驥,抽取其中30%做回訪,確認DM的到達率.一般的,實踐中的該方法到達率可以達到85%.
這種發放方式的費用比較高,按照今年的紙價來看,郵寄費用佔64G16P16KDM印刷費用的80%甚至更高.但是達到率比較高,適合規模大的綜超採用
3.專業投遞
這樣的投遞方式在2004年溫州做店時我們曾經採用過,當時的費用是0.15元/份.是一種比較懶人的做法.具體流程是:劃定商圈------確認商圈內的最小消費單位數量-------按照確認數量的25%為印刷數量-----按照確認數量一對一發放-------25%的增量店內發放
根據圈定目標在發放次日跟蹤回訪,回訪率30%.一般的這樣的方法到達率在70%左右.
這樣的方法費用適中,多為城建管理比較嚴格的城市的超市所採用.但是在實踐中最小銷售單位不易於把握.
4. 混合發放
在實踐過程中,我們發現把DM發放的方式做一個綜合,再行分類,針對不同消費群體採用不同的發放方式效果更好.
A:會員的DM郵寄
在目前國內很多超市,會員制鎖定目標消費者的做法得到很大程度的運用.“定期的DM郵寄”是會員享受的一項常規權利.由於會員資料的完整性,再加上會員對自身權利的維護,所以郵寄就可以完成”一對一”的服務.
這個方式的到達率經補充可以做到97%
B:核心商圈DM的員工專送
在核心商圈,消費者對超市的要求有時很苛刻,員工在非職業狀態下接觸消費者,可以得到消費者對賣場第一手的深度資料.同時,對活動和商品的介紹員工可以做的很好,但是其他的人員就可能沒有這個優勢了.
這個方法的到位率不高,但是有效果.只要給自己的員工追加一點DM發放費用,,就可以提高到位率.90%的到達不是什麼難事
C:二級商圈的專人DM投遞
在超市所確定的二級商圈,由專業的投遞公司負責向目標3:1投放,這樣的投放會為公司的影響和形象出彩.但是對客流的提升不會有很大的幫助.
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