4月6日，胡潤研究院發佈了《疫情兩個月後全球企業家財富變化特別報告》，報告顯示，剛過去的2月和3月中，全球百強企業家損失了
2.6萬億人民幣，這相當於過去兩年半所創造的財富全部蒸發。而最慘的莫過於LV掌門人伯納德·阿諾特，全球首富的位置還沒坐穩3個月，就因2000億元人民幣的損失重回富豪榜第三名。
——疫情的寒流席捲全球消費市場，奢侈品首當其衝。
貝恩諮詢公司發佈的最新奢侈品研究報告表示，由於新型冠狀病毒在全球範圍內擴散及其控制措施日益嚴密，奢侈品行業深受打擊，貝恩預測2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%，全年損失預計600至700億歐元。
原本正全速奔跑的奢侈品市場突然遭遇急剎車。
市場停擺，凜冬已至
“得中國消費者得天下。”中國是奢侈品行業最重要的消費市場之一。
根據貝恩諮詢公司此前發佈的報告，2019年，全球奢侈品消費為1.3萬億歐元。在全球經濟放緩的背景下，整個市場90%的增長來自中國。麥肯錫報告曾預言，2020年，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場總消費的35%左右，5年後，將進一步佔領全球40%左右。
然而因為國內疫情的影響，許多奢侈品的在華業務都已停滯。
Moncler中國三分之一門店關閉，客流量暴跌80%；Burberry也關閉了中國內地三分之一門店，摩根士丹利預測其2020財年收入會因此下降5%；Michael Kors、範思哲（Versace）和Jimmy Choo母公司Capri集團已關閉中國大陸其中150家門市店，並將首季預期營收下調1億美元......
隨著疫情的全球性擴散， 奢侈品的大本營法國、意大利遭遇了有史以來最大暴擊，奢侈品行業的步伐完全被打亂。
百年奢侈品百貨“老佛爺”自3月15起開始閉店；由於意大利要求市民在4月3日之前除必要工作及其它緊急情況外不得外出，Gucci、Fendi、Celine等多個奢侈品牌意大利門店暫停營業；Chanel、Ralph Lauren以及LVMH、開雲集團旗下的眾多品牌都宣稱關閉全美店鋪......與此同時，各大品牌的春季大秀也停了。
奢侈品市場有多糟糕？
4月1日，波士頓諮詢集團發佈報告，預測2020年全球時尚和奢侈品銷售額將同比下降25%-35%，銷售額相較2019年同期將下降4500億美元到6000億美元，下降幅度超過了十年前的經濟衰退。
而據彭博社發佈的全球奢侈品股指數顯示，今年前兩個月以來奢侈行業市場份額已蒸發26%。
轉戰線上，“觸電”求生
“小眾”、“難以觸及”一向是奢侈品的營銷法則，這也是許多奢侈品牌的“傲慢”，但在當下的疫情預警中，為求自救，越來越多的奢侈品牌摒棄以往“不觸電”的原則，從線下轉戰線上，開始擁抱電商。
一個月的時間，天貓迎來了Prada、Alexander Wang、GIorgio Armani、Miu Miu等多個奢侈品牌的入駐，同時，京東也在3月初迎來了奢侈品牌Delvaux，這是Delvaux的首家線上旗艦店。
不久前，LV甚至聯合小紅書進行直播帶貨，一個小時吸引了超過1.5萬人觀看，這是LV進入中國市場近30年以來，首次通過互聯網平臺進行新品介紹的直播。
除去電商帶來的收益，線上商城也是各奢侈品牌發力的重要陣地。在剛過去不久的情人節期間，LV開設了微信小程序快閃店，通過有行動力的公眾號內容，加上線下銷售人員向老顧客分享的方式，同比去年銷售額翻倍。
數據證明，線上營銷是一個好選擇。據瞭解，2月10日，卡地亞超級品牌日上，單價15.01萬元的Juste un Clou系列黑色陶瓷鑲鑽手鐲開售 52 秒即售出，該系列價值2.2.萬元的手鐲也在當天被搶購一空。3·8女王節第一日，天貓奢侈品的售賣增長則達到了140%。
中國，已經成為全球奢侈品銷售電商比重最高的國家。《2019中國奢侈品報告》顯示，2019年中國奢侈品線上銷售營業額達到520億人民幣，比2018年增長約44.4%，遠超中國奢侈品市場24%的年增速。該報告還預測，2020年中國奢侈品電商市場將繼續增長，預計增速超過50%。
在直播盛行的當下，還有不少品牌將秀場也搬運到了線上。3月3日，奢侈品牌Chanel首次採用網絡直播的方式，在香奈兒官方微博賬號及騰訊視頻上，對巴黎時裝週香奈兒2020/21秋冬高級成衣系列進行實況發佈，吸引了358萬觀眾。
此前，Giorgio Armani 2020秋冬時裝秀也曾關閉秀場，改為在品牌官方網站與Instagram、微信等社交渠道直播，“雲看秀”成為了品牌與消費者溝通的渠道。
局部復甦，二級市場猛增
在疫情的衝擊下，消費市場動盪不安，許多消費者開始出售奢侈品進行變現回血，奢侈品二級市場出人意料地迎來新的發展節點。
閒魚上關於奢侈品包包、飾品的搜索量明顯增多，奢侈品鑑定相關回收店鋪也明顯增加，就連抖音上關於二手奢侈品鑑定、回收故事的短視頻內容也相繼成為了爆款。
△百萬粉絲關注某奢侈品鑑定抖音號
由於疫情期間變現需求增多，奢侈品二手交易平臺發展迅猛。
二手交易平臺紅布林PLUM在情人節期間迎來小幅爆量型增長，奢侈品養護平臺包大師在疫情一個月內的C端銷售額逆勢增長1500萬，漲幅高達30%。在2月28日， 二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚宣佈完成數千萬美元的A輪融資。
根據貝恩的統計，中國的奢侈品消費佔據了全球奢侈品消費近1/3的市場為7000億元，依照歐美平均20%-30%的二手滲透率，至少也是1400億元的二手奢侈品市場規模，隨著中國市場的進一步發展，奢侈品市場出現循環經濟鏈條就成為了一個必然的發展趨勢。
疫情已在逐步消退，中國本土消費正在緩慢復甦。貝恩預計，到2021年，新冠疫情仍將對奢侈品市場產生影響，其中一些國家可能會經歷快速反彈，中國和整個亞洲市場可能會經歷最強勁的復甦。
這是奢侈品牌的至暗時刻，但同時也是一個蛻變時刻。隨著市場的逐步復甦和品牌的重新洗牌，我們期待奢侈品行業一個嶄新的未來。
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