「超級產品」摩拜單車

今天，以摩拜單車為代表的共享單車，早已成為了我們日常生活習以為常的一部分。然而，在這輛小紅車誕生之初，它所帶來的對中國人生活方式的衝擊，是極為震撼的。

隨著火車、飛機、地鐵等公共交通工具開始普及，中國人的遠程出行日益便捷舒適。但城市日常生活的交通狀況，並未得到改善。無論是地鐵、公交還是出租，不僅擁堵、擁擠異常。更為關鍵地是，公共交通的站點設置，只會考慮對周邊最廣泛的覆蓋，並不滿足每個人家庭、單位或臨時目的地的具體位置，特別是很多小巷密佈、出租車都無法進入的老居民區。這導致人們結束公共交通後，還要用雙腳完成一段步行時間長、打車又沒必要的路程。

此外，除去日常的通勤，城市居民的假日消遣，外來遊客對傳統街巷等城市細節的深入體驗，都呼喚一種便捷又不失時尚的出行工具。公共自行車本應是最佳的答案，但傳統公共自行車顯然無法承擔起這一使命。

於是，摩拜單車這個地地道道的“中國創造”，憑藉符合消費需求的產品設計，隨騎隨放的使用方式，解決了百年來未能徹底滿足的出行“最後一公里”的問題，進一步推動中國社會邁入更加高效的互聯網時代。

產品紀事

2016年4月，摩拜單車在上海正式上線。

2016年10月19日，摩拜推出輕騎版“mobike lite”，該車重量17公斤，每輛單車造價1000元以下，費用降低為每半小時0.5元；

2017年3月，摩拜單車宣佈在新加坡投入運營，開啟國際化進程；

2017年4月28日，全面接入微信以來，摩拜單車4月份活躍用戶量環比增速超過200%，過去一個月摩拜單車新增2400萬註冊用戶，繼續保持市場領先地位；

2017年6月，摩拜單車擁有大約1億註冊用戶，每天在約500萬輛智能單車上完成共2500萬次騎行；

2018年4月，美團和摩拜正達成收購協議；6月，美團APP上線摩拜單車入口，並在全國實行零門檻免押金服務。

產品策略

在很多人的認知中，共享單車各品牌的競爭，主要集中在投放和價格，產品大同小異。但事實上，摩拜作為這個行業的開創者，其成功並且一直領先的秘密之一，依然是超越同行的卓越產品。

1、隨用隨停，抓住最核心需求

在以摩拜單車為代表的共享單車出現以前，城市一直都存在政府投放的公共自行車，亦有個體租借的自行車，但是這一類自行車無一例外存在停放和歸還問題，即使用者最終需要將車輛歸還到一個指定地點。這極大限制了車輛使用的自由度，增加了使用者的時間成本，導致人們的使用積極性不高。

摩拜單車打破了這一頑疾。摩拜單車摒棄了固定的車樁，允許用戶將單車隨意停放在路邊任何有政府畫線的停放區域，用戶只需將單車合上車鎖，即可離去。車身鎖內集成了嵌入式芯片，GPS模塊和SIM 卡，便於摩拜監控自行車在路上的具體位置 。這意味著用戶騎行完畢以後，可以隨時將車輛停在任何安全地方，也可隨時從任何地方開啟行程。相較於有著固定放置點的舊式公共自行車，摩拜單車真正做到了隨停隨用、方便快捷。

2、外觀酷炫，設計先進

在車型設計方面，摩拜單車選用橙色、銀色、黑色為主基調色，顏色更加顯眼、外形更加炫酷。相比於黃色的“ofo”和藍色的“bluebike”，橙色車身的摩拜單車顏色更加鮮豔，看起來更加個性化，在街頭有較高的辨識度。

同時，針對公共自行車的使用特點，摩拜在產品設計上下了很大的功夫。不僅簡化了自行車的零件總數，還將全鋁車身，防爆輪胎，軸傳動等高科技手段集於一體，使其堅固耐用，整個單車可達到五年高頻次使用條件下無需人工維護的標準，降低了維護成本。

3、注重人性，不斷進化

面對初代產品備受詬病的笨重問題，2016年，摩拜單車在之前橙黑搭配的基礎上推出了“mobike lite”新車型，將重量減輕了10公斤。同時，摩拜單車引用人體工學實驗數據，提升騎行功率。在以後的改進中，摩拜單車先後改進了實心輪胎、輪盤剎車等硬件，並加深了車筐，使得產品更加親和使用者，讓騎行者在騎行更容易操作。

精妙的產品設計，讓摩拜單車外觀時尚醒目。讓曾經平淡無奇的自行車騎行，變成城市裡一道獨特的風景，吸引全世界越來越多的人加入到這一出行方式中來。在這一過程中，也提升、擴散著摩拜品牌的知名度與影響力。

營銷傳播

1、策劃騎行等地推活動

上海上線以後，摩拜單車在海口世紀公園舉行了“綠色出行 共享文明”活動，此後又與枝江市等城市簽訂戰略合作協議，捐贈摩拜單車給深圳博物館等一系列城市聯動活動，提升其影響力。

2、組織明星使用和代言

作為一種綠色、健康的出行方式，朱婷、江疏影、吳京等明星先後被拍到騎行摩拜單車出行。靠著明星的主動代言，摩拜單車通過粉絲經濟積累了不錯的用戶基礎。

3、參與低碳出行、綠色環保等公益事業

以綠色低碳為主題，摩拜單車攜手聯合國環境署、世界資源研究所等全球性國際組織，發起了“917世界騎行日”等騎行活動，倡導“騎行改變城市”的環保離理念。同時，摩拜單車還榮獲了2017聯合國“地球衛士獎”相關獎項，提升了品牌知名度。

4、藉助央視等權威媒體造勢

雖誕生於互聯網時代，但摩拜注重傳統媒體的投放。創始人胡瑋煒先後登上新聞聯播、做客央視《對話》、《大國品牌》等節目為摩拜單車造勢，藉助央視平臺讓更多人認識了自己。

5、拓展海外市場，提升國內形象

摩拜單車先後登錄英國曼徹斯特、泰國曼谷、澳大利亞悉尼、智利聖地亞哥等國家或地區，不斷開闢國外市場，推動摩拜品牌邁向國際化。通過海外正面信息的反向傳播，摩拜提升自身形象，拉開了與同行品牌的距離，進一步鞏固了國內的領先優勢。

價格策略

1、押金制度、保證生產

摩拜單車採用了繳納押金的商業模式。藉助車輛的海量投放，摩拜迅速建立了量級巨大的資金池，保證了摩拜單車在各方面的正常運作和擴張。

2、價格低廉、搶佔市場

在摩拜單車上市初期，0.5元/小時的低廉租用費用讓消費者十分容易接受。雖然現在已經漲價，但是0.5元的價格普遍容易接受。目前，摩拜單車已經取消了押金制度，並不斷推出了月卡、季卡、年卡等較為成熟的服務來滿足市場消費者。

品牌危機

1、政策轉變、模式受阻

2017年，六部門聯合印發了《交通運輸新業態用戶資金管理辦法（試行）》，其中提到，運營企業原則上不收取用戶押金，確有必要收取的，應當為用戶提供運營企業專用存款賬戶個人銀行結算賬戶兩種存款方式，供用戶選擇。這讓共享單車的商業模式受到毀滅性的衝擊。失去資金池後，摩拜在產品創新、進軍新城市、營銷傳播等方面，難以維繫高成本的運營方式。整個行業陷入價格戰惡性循環，最終全盤失敗。

2、惡性競爭引來城市監管

共享單車的成功根源，在於隨時停放。從某種程度上說，摩拜的成功，很大程度在於中國城市管理體系的不健全。但在法律法規比較健全的西方發達國家，違規投放、共享單車亂停亂放、破損廢棄車輛回收不及時等問題，不斷凸顯。隨著中國城市管理的加強，曾經的無上限投放模式，遭遇阻礙。

3、遭遇非法毀壞

受不同市民素質的影響，共享單車在國內外都遭遇非法損毀，同時存在“公車私用”、據為己有的現象，這給摩拜的經營管理帶來一定的麻煩。例如在英國曼徹斯特，摩拜單車因為遭受人為損壞過於嚴重，目前已經被迫退出了當地市場。

品牌真相

摩拜單車雖然號稱共享經濟，但實則與“共享”並無核心關係。共享，即公共。共享交通工具，自古有之。火車、公交、出租乃至公共自行車，無不是共享。摩拜的價值，在於它藉助互聯網技術，剷除了束縛傳統公共自行車的最大一根鎖鏈——自由存放，解決了困擾城市生活百年的“最後一公里”問題，並將騎行打造成為當代都市的時尚象徵與流行範式。

作為共享單車行業的開創者，摩拜用超凡的產品設計、突破式的使用方式，改變了人們的出行方式，其貢獻也絕非囿於一種交通工具。

自古以來，交通都是人類挑戰自然、實現進步所面臨的挑戰之一。當人們把花在路上的時間節省出來，便能夠去做更有價值和意義的事，從整體上推動社會進步。面對這一影響全人類的歷史命題，摩拜是中國給出的最新答案。它是少有的、由中國原創並向世界推廣的經濟模式，有力地提升了中國企業乃至整個國家的當代國際形象。