由于社会文明进步，消费者自我健康意识本就在快速提升，加上新冠疫情趋于全球常态化，国内营养品市场或将迎来发展机遇，所以作为营养补充的成人粉也被许多乳企所看好。作为细分品类一员的成人羊奶粉，如何才能把握发展良机，值得警惕什么问题，成为了众多品牌正在思考的问题。
成人粉市场释放红利，会销却充满争议
面对出生人口减少，老龄化人口的增加，健康观念被重视等原因，今年越来越多奶粉厂家都在拓宽产品线，涉足全家营养，这也为羊奶粉生产企业提供了巨大的发展机会。值得一提的是，业内人士透露：在陕西成人羊奶粉历史悠久，市场占比在40%左右，会销比较普遍。
陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民先生接受《奶粉圈》采访时谈到：“羊奶粉和牛奶粉不同，毕竟还是小众产品，好多人还不认识羊奶粉的营养价值，需要通过会销的模式来进行宣传，面对面讲解是比较合适的方式。”确实，会销是一种销售模式，也是一种销售渠道，但虚假宣传一直是这一渠道备受争议的一个问题。
仅在2019年，市场监管局就抓到好几起事关羊奶的会销虚假宣传行为。如去年四月河北秦皇岛某地羊乃世家食品店在二楼大厅组织二十多位老人“喝粥、吃鸡蛋活动”，同时听其讲解喝羊奶的“好处”，因虚假宣传被责令停止违法行为，处20万元罚款；5月河源市紫金县城羊之家羊奶店为了推广宣传“御嘉源”牌中老年配方羊奶粉，在紫金县城某酒店举办“羊奶伴您健康百岁工程启动会”，因涉嫌虚假宣传且拒不配合调查，河源一羊奶店被罚100万元.....
整肃非法会销打击了一部分走在法律边缘的宣传行为，无可避免导致羊奶粉在会销领域的销量，有羊奶粉品牌表示：成人羊奶粉会销的量确实大幅下降，不过行业风气也得到改善。陕西也组织正规的羊奶粉品牌推介会，销售“土壤”得到利好净化。
又遇疫情打击，乳企如何布局成人羊奶粉？
王伟民先生还在谈话中表示：“在非法会销受到严厉打击后，肃清了行业风气。国内羊奶粉重地陕西的成人羊奶粉市场自去年9月迎来反弹，整个行业原本信心满满，但突如其来的疫情打乱了企业的销售步调。”新冠不仅导致羊奶粉上游生产恢复缓慢、库存积压严重、渠道现金流压力巨大，同时成人羊奶粉线下活动也无法正常开展对销售活动影响很大，如今走出疫情如何找到可持续的销售模式成为行业急需解决的问题。
笔者采访了多位经营成人羊奶粉业务的厂家，有品牌认为：“从营养角度，羊奶粉属于奶粉，奶粉可添加足量的营养，羊奶又有特有的优势，因此，羊奶粉有机会占据更多目前有喝奶习惯的消费者；从营销角度，中年人慢慢变老了，触网更多了，所以，未来一定要做新的零售体系。 ”
和氏成人羊奶粉负责人透露：“和氏成人羊奶粉占总业务量的20%左右，我们走的大多是流通渠道，如羊奶专卖店等，辅以线上电商平台以及全产业链参观模式等。疫情爆发后，为满足市场需要，2月初，和氏就推出元恩乳铁蛋白+初乳+益生菌调制羊乳粉及元恩系列十联菌配方羊奶粉，受到市场的广泛关注，为人们提高免疫力提供了更多新的选择。”
陕西雅泰乳业市场部相关负责人表示看好成人羊奶粉的发展前景：“疫情只是暂时的，对成人羊奶粉产品全年的销售影响不大。接下来会继续把好质量关，更进一步是不断对产品进行优化升级。6月将推出朵恩儿童高钙高锌配方羊奶粉，未来我们还将朵恩中老年多维高钙羊奶粉的配方和产品包装进行升级，以期更适合该部分群体的需求。”
此外，据《新京报》报道其他品牌还尝试通过“羊奶粉节”、聘请形象代言人等途径进行营销创新，曾单次工厂游的规模一度达到五六百人。王伟明先生也提及还有很多企业做直播探索中，一定要先活下来。
实力乳企进军成人羊奶粉，助推行业不断蜕化
市场上成人羊奶粉过去并没有作为大品类去发展，缺乏领头羊，不过去年自佳贝艾特推出营嘉以来，这个版块的吸引力不断上升。据奶粉圈了解，市场上已有佳贝艾特营嘉益生菌+益生元、营嘉高钙富硒；和氏国力益生元、益生菌、富硒高钙、元恩乳铁蛋白+初乳+益生菌奶粉；朵恩中老年多维高钙羊奶粉；美力源忆力优、脉通优等产品。
笔者从佳贝艾特了解到：“品牌化、高端化、产品配方化是成人羊奶粉的发展趋势，对人体有益的高价值营养品是符合大众需求的。今年会针对特定人群进行定向传播和口碑内容建设。”独立乳业分析师宋亮老师也曾在奶粉圈采访时多次表示：“目前大企业介入羊奶粉，一方面将加剧市场的存量竞争，另一方面也会带来新的市场增量，未来羊奶粉的趋势在于‘高配方’的婴幼儿配方羊奶粉和针对成人的羊营养产品，产品一定要升级！”
过往的几年，这个行业有太多的人将心思花在销售“术”上，离“道”的距离越来越远。当市场发生巨变之时，是时候回归产品了。不置可否的是，像佳贝艾特这样的实力品牌涉足成人羊奶粉，或许对已涉足的品牌有战略上的“恐慌”，引起过分的担忧。事实上，羊奶粉品类消费者认知度本身也是待提升的，成人羊奶粉渠道也需要更多拓展和尝试，所以需要大乳企的入局推动和时间沉淀。
2019年9月，国家发展改革委等21个部委联合印发了《促进健康产业高质量发展行动纲要（2019-2022年）》，为全民大健康事业保驾护航。在消费群体更加成熟，互联网经济等多重因素引导下，成人羊奶粉的销售渠道也更加多元，并且不断有实力的竞争者进入行业和商业模式的创新，企业管理者一定要放长远眼光，爱惜品牌，与实力品牌共同做大蛋糕。
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