电影《流浪地球》上映以来口碑票房获得双丰收，在令人惊喜的特效制作和紧凑而不失温情的剧情之外，一句交通出行安全提醒成为了当下的热门语。
在互联网各大平台上，也上演着一场“流浪地球”体的造句风，小编们才思
泉涌展现着自己的文案才华……
从电影出发，延伸到文案创作，可以看出，依附网络流行语迅速吸引流量与活跃度的文案也许可以带来短期的效果。但对于一个文案工作者来说，真正核心的是什么？
想要成为一名文案工作者，门槛很低，理论上，任何一个会写中文的人都可以胜任。但想成为一名优秀的文案工作者，门槛却非常高，因为你不仅需要身怀作家、推销员、心理学家的技能，还要知道得越多越好，你最好讲得出“魏晋山水诗派对盛唐诗歌的影响”， 也知道“希腊十字式建筑的受力特点”，能解释“乳糖不耐受症的 成因”，还要懂得“机会成本”与“沉没成本”的区别……
只有对世界保持开放的心态和强烈的好奇心，文案工作者才能更好地扮演好沟通使者的角色。而文案工作者的基本功，就是支撑起这一切美好愿望的石柱。
在新媒体时代，对文字作品的优劣做评判有了更加清晰和务实的标准，文章的阅读量能否突破“10 万 +”，文案的点击转化率、 购买转化率有多少，都成为文案工作者需要攻克的一座座现实高地。
但现实却是，有 1000 名文案工作者在谈创意、谈洞察、谈“10 万 +”，其中只有 1 名文案工作者的基本功过了关。基本功不过关 的文案工作者，就像拎着空空如也的工具箱的木匠，没有人敢相信 他能做出漂亮的木工活。
从事文案工作，九大让文案抵达受众场景的基本功，你不能不知道。
内容来源：本文为电子工业出版社书籍《文案基本功》读书笔记。
资深文案，自媒体“乌玛小曼”作者。拥有多年大型互联网公司文案策划、市场公关经验，服务过网易、今日头条等公司，在文案撰写、营销策划、新媒体运营等领域具有一线实战经验与独到的理论心得，擅长分享文案写作方法与技巧。36氪特邀作者，数英网、知乎专栏作者，文章常发表于虎嗅、36氪、数英网等一线科技、营销类媒体，曾入选数英网“2018年上半年认证作者精选文章Best 50”，作品深受广告文案圈欢迎，全网阅读量超1000万。
9大爆款文案创作技巧
1. 词汇力：从鱼缸到海洋
想试探一名文案工作者的功底，有一个简单的方法：如果他的文案中剔除掉网络热词和段子之后就不剩下什么了，如果他离开流行语和谐音就无从下笔，那这个人和优秀文案工作者中间一定还隔着1000个普通文案工作者。
频繁地在文案中使用网络热词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让文字流露出一种速食感和廉价感。然而除了这些，我们还能写什么呢？
很多时候，我们面对空白的 Word 文档敲不出一个字，不是因为没有洞察、没有创意，而是因为找不到合适的表达方式，正是由于我们的词汇量捉襟见肘，才让写作思路频频掉线。
大部分人对词汇量的观念，还停留在对一种新的语言的学习上。 当学习一种新的语言时，我们会刻意关注词汇量的积累和提升，可是对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。
真正的大师可以用儿童也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有儿童级别的词汇量。实际上，任何一位语言大师都有一个丰盛的“语言池”。
许多文案工作者的双眼被“10 万 +”爆款蒙蔽，导致国内业界产生了一个现象：有眼界、懂原理的文案工作者已经很多，但基本功强的文案工作者却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案工作者面临的残酷现实。
词汇量就是让一名文案工作者基础得以夯实的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语。积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的前提。
2. 画面力：避开抽象的雷区
可乐会腐蚀你的骨头。
长城是在太空中唯一能看到的人类建筑。
一年卖出 7 亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。
为什么上面这类标题、广告语甚至谣言，都能让我们记忆深刻，读一遍就难以忘记，甚至忍不住向身边的人传播呢？仔细观察就能发现，它们都是画面感非常强的文案。
语言学大师索绪尔说过：“语言的所指和能指间的关系是任意的、武断的。”很难解释为什么“Apple”能代表那种红色的、咬起来发出清脆声音的水果。
词语和它所指代的事物之间，尽管是一种约定俗成的社会关系， 但也容易引发歧义和不解，形容词和副词这类抽象词汇尤其如此。 例如，对“漂亮”一词，有人会解释为“五官比例或身材比例完美”，有人会理解为“年轻有活力”。这种理解上的偏差可能会导致说者与听者沟通不畅。
但我们知道，文案的任务就是和受众进行精确、有效的沟通，我们需要尽力避免语言中的模糊性，尽量使用那些具象的词汇，并且，还要学习构建画面的能力。因为人人都更愿意接受生动的细节，而非枯燥的理论；人人都喜爱有趣的内容，而排斥那些虽然准确但陌生抽象的知识条目。
比起“苹果”这种显而易见的指代，每个人对“极致”“完美”“快乐”“享受”这类抽象的词汇显然更容易产生理解偏差。文案工作者了解了语言的这一特征，可以尽力避开使用抽象度高的词汇这一雷区，选择具有实际指代意义的词汇，才能构建可理解的“意义画面”。
3. 故事力：要不要救猫咪
“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴望。”如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。
文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的 IMAX 电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们情绪的共振。
心理学研究表明，生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑， 在编码时得到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力，无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒还是恐惧，情绪足够强烈，就意味着更容易形成记忆。
而人类情绪的一大特征就是具有普适性，拥有共性和规律。下至妙龄少女，上至耄耋老人，视、嗅、味、触觉是他们共享的感官世界，喜怒哀乐是他们都会有的情绪。每个人也具有关心内心世界、渴望自我成长、想要实现充实愉悦的期待，正是基于这些共同的内心需求，好故事才能像一张网一样捕获众多受众的心。
在信息过载的新媒体环境下，有故事感的文案拥有比普通文案更强大的传播力， 它们利用人类对故事的天然喜好，消解了受众对广告的排斥感，以一种更巧妙的方式吸引受众眼球、走进受众内心，并且有更高的概率留存于受众的记忆中，不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。
那么，到底怎样才能写出有故事感的文案？ 故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你如何去讲一个故事，比如构建“背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决”，但是商业文案写作不同于小说创作，并没有广阔的发挥空间， 而是承担着现实的任务。
想要写出有故事感的文案，往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”，商业文案没有小说的篇幅供你挥洒，只能保留故事最吸引人的部分。
4. 感染力：弗洛伊德的秘密
世界上或许没有比广告营销更喜新厌旧的行业了。同样的创意和玩法，重复 10 遍尚且能叫偷懒，若是重复20遍，就只能被骂作庸俗，并被同行嗤之以鼻了。
可灵感和新意的蝴蝶，不会轻易落入我们的网中，即使我们已经疏通感官，竖起捕蝶网时刻等候。在跟风和模仿的乱流中，文案工作者更需要用心洞察受众的心理，那里有一些新鲜的欲望和喜好正在悄然生长，并且能够发展为帮助我们实现成功营销的强大推力。
洞察受众心理这件事，很容易沦为“想当然”和“玄学”。提起洞察，好像谁都能侃侃而谈，说上几句，但结果却是，有的文案 可以轻易戳中受众，让人产生转发或一键下单的欲望，但更多的文案读上去却不痛不痒，在受众心中激不起半点波澜。
想要准确地洞察受众心理，心理学知识能在一定程度上帮助我们，找准正确的方向。
西格蒙德•弗洛伊德 （Sigmund Freud）是奥地利心理学家、 精神分析学家和精神分析学派创始人，著有《梦的解析》《精神分析引论》《图腾与禁忌》等。他提出过许多概念 ，譬如“潜意识”“自 我”“本我”“超我”“俄狄浦斯情结”“利比多”“心理防卫机制” 等，对心理学乃至美学、社会学、文学、流行文化等都产生了深刻 的影响。
文案工作者分析、洞察受众心理时，需要自己构建一套框架、 方法和技巧，并且逐渐丰富、完善它。在这里介绍弗洛伊德的一些心理学理论，或许能为你带来一些启发和灵感。
5. 沟通力：制造记忆提取码
在大多数人的认知里，文案工作门槛较低，理论上，只要懂得中文的人都有成为一名文案工作者的可能。然而想要成为一名优秀的文案工作者，门槛却并不低，它要求从业者不仅具有洞悉市场的理性头脑，也要有洞察人性的感性心肠，并且还得有足够的功力和技巧，将这些认知以文字的方式与受众进行有效的沟通。
因此，会沟通这件事就变得至关重要，它直接关系着信息传递的效果和体验。文案必须把话说得在理并且说得漂亮，才能潜入受众心智，说服受众产生购买行为。
沟通有多重要，就有多难，做到“说人话”顶多只能达到及格线。不信我们可以用下面这个例子测试一下自己。
当女朋友问你“你觉得我闺密这人怎么样呀”时，你该如何回答，才能把这道“送命题”变成送分题？
A 答案
挺漂亮的。
B 答案
不怎么样，比你差远了。
C 答案
我没怎么注意她。
D 答案
看得出来她对你挺真诚的，你应该珍惜这样的朋友。
A 答案一看就是完全不懂女性心理，竟敢在自己女朋友面前夸赞身边的女性？“注孤生”没悬念了。选择这样回答的人恐怕也成不了一名优秀的文案工作者。
B 答案乍一看似乎已经有了“溜须拍马”的意识，但实则隐含着这样的信息：你已经在关注闺密，并且暗自拿她和女朋友进行了比较。女朋友知道了能开心吗？
C 答案倒是有种一心想要堵住话茬的决绝，可惜听上去虚假而敷衍，想必“狡诈”的女朋友也不会相信。
D 答案的高明之处在于，它完全换了一种思路，避开女朋友挖的坑，完全站在女孩角度去理性作答，让女朋友产生一种备受呵护和关怀的感觉。这样的沟通方式才算得上标准答案。
和揣摩女孩的心理异曲同工，文案工作者也需要不停地揣摩受众的心理和需求，在撰写文案的过程中，需要用到一些技巧帮助我们更好地洞察人心、梳理思路和精练表达。
6. 金句力：好文案像猪蹄子
新媒体时代，是一个推崇金句的时代。现实的原因是，受众每天接触的信息太多了，注意力已经成为一种极度稀缺的资源。如果文案太平庸，就很难被受众注意、记忆和传播。金句的本质，是通过文案对信息进行包装，让它们变得更显眼，更容易被受众接收和记忆。
在写出金句之前，我们需要思考一下，到底什么是金句。我曾经总结过不同文案之间的区别：
金句就是第三种文案，像猪蹄子一样，充满诱惑。它是“太平 了”“记不住”“没亮点”的对立面，是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美结合体。具有金句特质的文案不仅新奇，并且总能识破人们内心的小情绪，戳破一些“阴暗面”，让受众感慨“还是你懂我啊”从而产生记忆点，下次再遇到相似境况时他们就会再度想起， 进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。
那么，怎么才能写出文案金句？有哪些思路和技巧呢？我们通过一些案例来进行练习。
如果要给一家健身房写文案，你会怎么下笔？
A 文案
一流健身器材，练出完美身材。
B 文案
每天坚持健身，减压、减肥又塑形。
C 文案
不开心的时候，流泪不如流汗。 每次洗完澡站在镜子前，都舍不得穿上衣服。
A 型文案很常见，使用了极端的形容词和无意义的押韵。在各大电商网站的无数产品详情页上，大家已经见过它们太多次，但它们却像一群群打了照面就消失的路人，始终走不到受众心里去。
B 型文案开始抛弃云里雾里的形容词，和受众讲起道理来，文字朴实，注重说理。可是在信息爆炸时代，受众听过的道理比你吃过的盐都多，“道理我都懂，就是懒得动”才是现实。不把血淋淋的真相剖开，很难影响受众的决策。
C 型文案懂道理，更懂洞察，也适当地使用了文字游戏。它洞察到了B型文案中“减压、减肥、塑形”背后那些真实的原因，每 一句都有场景、有画面感，在文字上也运用了一些小技巧，比如“流汗”和“流泪”的比照，以及对“洗完澡照镜子”这一常见小动作的调侃。
写出金句型的文案，关键在“软硬结合”。软是指敏锐的洞察力， 它是让文案“有嚼头”的前提，然而提升洞察力需要对思维方式进行长期、刻意的训练。硬则指过硬的文字功底和技巧。其实随着年龄增长和对消费心理认知的提升，许多文案工作者都对所谓的人性有了或多或少的了解，但如何运用文字的功力将它们巧妙地表达出来，却成为一大难题，这，也是本书这部分内容主要想解决的问题。
《恶之花》的作者波德莱尔曾说：“我整个一生都在学习如何构建句子。”足见大师之作得以流传于世，除了因为思想深厚，也离不开扎实的文字功力。
7. 传播力：把聚光灯让给受众
文案的目的是沟通，但优秀的文案不仅能将信息顺利地传递给受众，它的身上还具有传播力，能够让受众主动地将它口口相传下去。对一名文案工作者而言，如果我们不能清晰地理解传播的原理和逻辑，那么即使内容本身再优质，也很难引起广泛的认同与传播。 那么，怎样才能通过文字有效地吸引受众注意力？怎样才能让内容打动人心？怎样才能让内容具有说服力？弄明白一些传播原理、技 巧、趋势，能帮助我们打造文字的自传播力。
8. 销售力：叫好更要叫座
“10 万 +”，是无数文案工作者和新媒体运营者渴望攻克的一块高地，可是在热闹的背后，有很大一部分从业者正在面临“如何提升文案购买转化率”这个难题。文案让人“叫好”固然能使创作者脸上有光，但文案能“叫座”才是商业世界真正不变的追求。
事实上，要实现高转化率，需要的并不只是文案这一个环节的助攻，它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分。 文案只是最末端的一个环节，是依据这些策略制定的。
9. 逻辑力：文案的底层架构
逻辑力，是文案工作者的基本素养之一，是文案说服力的根源。
然而，大部分文案工作者更习惯以“走心”“不自嗨”“神文 案”等偏感性的特质作为衡量文案优劣的标尺，或是以“刷屏”“爆 款”等结果导向的特质作为终极目标，对逻辑这样的“底层架构” 却较为漠视。但在我们撰写产品文案、策划软文、追求转化率的路上，逻辑的作用却是极其重要的。
许多文案新手甚至资深文案工作者，都容易陷入一些基本的逻辑漏洞中，比如洋洋洒洒写了一堆理由，却忘记花点笔墨总结几条结论，给不出足够有力、强关联的支撑。这样的文案，即便戳中了消费者的痛点，即便走了心，也不能成为消费者购买你的产品或服务的理由。
AB测试：用产品思维写文案
AB Test （AB 测试）是产品研发、广告投放等领域的一个常用策略。当产品有一个新功能要上线时，会制作 A、B两个版本（也可以更多），让用户进行使用并收集他们的反馈，判断哪一个版本更受用户欢迎，更受欢迎的版本才能正式上线。
在广告投放领域也一样，广告主先小范围地投放至少 A、B 两个不同版本的内容（可能在图片颜色、标题上有差异），随后测试哪个版本的点击率、转化率更高，再对这个更受欢迎的版本进行更大范围的投放。
简单来说，AB 测试是一种降低风险、提升用户体验的有效方法。如果在文案的写作中，也拥有 AB 测试的思维，那么“一稿过”的概率也会大大提升。为同一个新产品写几句不同方向的宣传语、为 一篇软文撰写几个不同方向的提纲、为同一篇文章写几个标题，它们可能会花掉我们更多的写作时间，却可以节省下来更多的沟通和改稿时间。
比如，你要为一款健身 App 撰写一句文案，目标是激发用户健身的欲望，你会怎么写？想要过稿容易，就得让自己困难一些， 我们不妨从多个角度进行撰写，用 AB 测试的方式提升过稿率。
A 文案
肥胖是你最不合身的一件衣裳，快来健身房脱掉它。
（角度：用户对肥胖的厌恶）
B 文案
面对镜子叹气，不如在跑步机上喘气。
（角度：用户的生活小场景）
C 文案
去健身房2个月，收到男神200条微信。
（角度：用故事描绘美好未来）
把这样 A、B、C 三则文案同时摆到客户面前，就算没有 100% 满意的，至少能让对方选择一个较为接近理想目标的方向。文案工作者必须清楚，在实际的工作中，与客户的交流中其实存在一个试错的过程，与其抱怨，不如学会聪明地投石问路，给客户做个AB测试，避免在反复的毙稿、沟通、改稿、抱怨中浪费光阴。
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本文摘自《文案基本功》一书，作者 苏芯 电子工业出版社出版，转载请注明出处。
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