“三品戰略”：郎酒莊園動力學

編者按：郎酒莊園是自然的，是歷史和現實的，是辯證也是主觀的，所呈現的震撼感，超越語言與想象力。在《南風窗》主編李淳風眼裡，郎酒非常幸運，擁有一個具備高遠戰略眼光的領導者，一個品質原教旨主義者，他用“一隻手、一根線、一個球”，用品質、品牌、品味塑造了這個震撼莊園的靈魂。

品質、品牌、品味，這三個看似為口號，恰好是郎酒莊園背後的動力與邏輯…

本文轉載自《南風窗》2020年第8期

郎酒莊園兩河口生態釀酒區雲霞供養

一日千里。

郎酒莊園的基礎建設，目前已完成60%，預計在2023年全面完工。從提出到完成，前後歷時12年。

為什麼是郎酒？此前，我們從歷史唯物論的角度解釋過，簡要複述如下。

1. 自然的。造化鍾神秀，二郎鎮林深壑美，山雄水清，坡陡洞奇，不可仿效。

2. 歷史和現實的。百年名酒，在中國有著深厚的社會基礎；經營靈活，創造了廣泛的市場認可。前者提供底蘊，後者確保資金。

3. 辯證的。作為私營企業的郎酒，有高效的決策能力，對資源具有充分的支配權；同時，企業利益與地方利益融為一體，能夠得到地方大力支持。

4. 主觀的。這是最重要的一點，貫穿所有—企業家精神。非常幸運，郎酒擁有一個具備高遠戰略眼光的領導者。

幾個因素綜合，就有了郎酒莊園。

郎酒莊園所呈現的震撼感，超越語言，超越想象力，除非親臨其境，難以真正理解。身在其中，聞著無處不在的糟香，品著醇厚淨爽的青花郎，環顧大自然的鬼斧神工，欣賞建築物的雄健秀美，方能獲得一個綜合感受。

即便如此，感受依然是表面的，山與水，平和安詳。只有觸及它的靈魂，才能發現一切都在眼前躍動。

靈魂，由領航者塑造。

塑造，是一種創造性勞動，不是一蹴而就，而是一個精神外化、意識對象化的漸進過程。蜜蜂會建造令人歎為觀止的蜂房，人類也能建造巧奪天工的景觀。兩者的區別在於，蜜蜂是一種本能行為，沒有預見性和計劃性；而人類，在動工之前，最終的樣子就已經在他的意識中存在了。

日積月累，郎酒莊園的靈魂，最後被郎酒集團董事長汪俊林表述為：品質、品牌、品味，“三品戰略”。

聽上去，又是一種口號。我們早已習以為常，任何一種組織，企事業單位、非營利性組織、小團體自組織甚至同一種愛好、同一個社區的人們建立的虛擬社群，都會有個口號，而口號常常與現實關聯甚微。

但也總有例外。今天就來看看，郎酒如何例外。

體系和本質

“三品”—品質、品牌、品味，不是為了形式上的整齊而湊合起來的排比性詞彙，而是一個邏輯完整的體系。

這一體系，反映的既是白酒的行業本質，也是白酒莊園的本質。不嫌累贅，逐一分析。

第一個問題，白酒的行業本質是什麼？或者可以轉換為另一個更容易理解的問題：中國人為什麼要喝白酒？

為了說清楚認準行業本質的重要性，先舉兩個相關的例子。

一個是，20世紀90年代，火腿腸風行，市場不斷擴大。有的製造商為了節省成本，就增加其中的麵粉比例。結果可想而知，信譽敗壞，銷量下跌。因為，人們吃火腿腸是為了吃肉，而不是吃麵，失敗源於脫離了行業本質。

另一個是，法棍麵包很有名，但它又乾又硬，而且不甜，中國人很難接受。中國的麵包，都是又軟又香又甜，還有各種花色。雖然都是麵包，但本質不同。法棍麵包在法國人，是可以長時間儲存的主食，而中國的麵包對於中國人，只是偶爾一嘗的副食。

前者口感不好，但可以長期儲存，當飯吃，後者更美味，但吃多了就會膩。

所以說，行業本質的基本意義就是，產品的存在，究竟是為了滿足什麼需要？

飲用白酒，不是為了充飢，不是為了解渴。充飢，大米、麵粉、玉米、小米，這是它們的本質；解渴，礦泉水、純淨水、各種軟飲料，這是它們的本質。

延展一點來說，白酒的本質還不僅僅是為了謀醉，謀醉有酒精就夠了，至少有伏特加就夠了；也不僅僅是為了社交，社交最合適的其實是啤酒或者預調雞尾酒。

喝白酒，是為了通往精神。

這就涉及我分析白酒文化的時候一定會用到一個最核心的概念—“物意二重性”，它以一種物的形態、一種飲料的樣子出現，但它的目的是為了獲得精神享受。

為了幫助人們以最舒適的方式通向精神愉悅，通向人的超越性，這就是中國白酒的本質。

第二個問題，白酒莊園的本質是什麼？

這一點我們在前面的文章中已經分析過，白酒莊園本質上是基於現代生產條件的農、工、商三者的結合體。具體來說，就是綜合運用農業的經驗主義、工業的實證主義，以及商業的市場主義，來穩定地製造好產品，賣出好價錢，收穫好評價。

任何一環都不可忽視，但凡成功的白酒企業，歸根到底都是因為發揮了三者的聚合效能。莊園化，相當於一個核聚變裝置，提供最優反應條件。

那麼，“三品戰略”是如何反映這兩個本質的呢？

其一，品質，品牌，品味，是基於精神愉悅、人的超越性這一白酒行業本質而延伸出來的。這“三品”，對應的是為了更健康、更容易、更舒適地通往人的精神。

其二，品質，品牌，品味，三者的邏輯關係可以解釋為：“把產品做好—提高產品的美譽度，使之能夠觸達更多人—人們使用之後，直觀地感受到此產品名下無虛”。而這正是白酒莊園的本質—農工商三位一體，製造好產品，賣出好價值，收穫好評價。

上面的第二點，其實已經大體上呈現了“三品”的邏輯體系。為了便於理解，進一步以形象的方式說明之。

想象這樣一個簡單的系統：一隻手，攥著一根有彈性的線，線的另一端繫著一個球。這隻手，就是品質；那根有彈性的線，就是品味；那隻球，就是品牌。

好，現在我們把它轉動起來，手（品質）成為圓心和動力源，有彈性的線（品味）就是半徑，可長可短；那隻球（品牌），就是最外圈呈現的那個圓周。

品質過硬，堅韌不移，錨定著整個系統，並源源不斷輸出動力；品味是活動的，越符合最大多數人的要求，半徑就越長；半徑越長，品牌影響力就越大，消費者就越多。這就是郎酒莊園“三品戰略”的邏輯互動關係，也可以稱之為“三品動力學”。

前面回顧郎酒莊園成立條件的時候，提到了企業家精神。“三品戰略”，就是企業家精神最生動的呈現。

下面，把這個動力和邏輯系統分而析之。

那隻手——品質原教旨主義

汪俊林是一個溫和、謙遜、從不虛張聲勢的企業家，我跟他有多次深入交流，獲得兩個印象。

一是，他不喜歡談論任何務虛的內容。他幾乎從不提及理想，但旁人能從話語和態度中發現他的強烈信念。

二是，和他談酒，如同談藥。儘管中國傳統醫學的確是把酒當藥用的，但事實上也沒有嚴謹到以藥的高度來要求酒，但我的確感覺，在他看來，酒和藥在嚴格性上沒有區別。

基於這兩點印象，我們就能理解，他強調酒的品質時，為何要上升到“品質主義”的高度了。

主義，最低層次是理念，中間層次是整個思想體系的中軸，最高層次是不用懷疑的信仰。“品質主義”這一表述，對他來說就是信仰。

信仰，就是一個人無論做任何事情，都要符合這個信念；而且，這一點是自在的，沒有任何刻意，是從心所欲的必然結果，並且下意識地不能容忍任何與之背道而馳的作為。這種“刻板”，用我們熟悉的詞彙來說就是“原教旨主義”。

的確，汪俊林就是一個“品質原教旨主義者”。

酒的歷史，絕大部分時間裡都是經驗主義的歷史，要用什麼糧食搭配釀造，要在什麼環境下開工，要在什麼時候蒸煮入窖，要在哪個時間蒸餾取酒，要儲藏多少年、如何按比例勾調……這是祖宗教給我們的東西。

但祖宗沒有也沒能力告訴我們，酒裡面有什麼，他們只能用最虔誠的心態和最符合規範的操作，來呈獻一壺好酒。用同仁堂的中醫藥古訓來表述，就叫“修合無人見，存心有天知”。

其實這一副對聯，放在中國白酒行業，再合適不過。

一瓶好酒和一瓶劣酒，只要是飲酒之人，都能分出好壞。但如果是一瓶高端酒和一瓶次高端酒，或者一瓶基酒儲藏時間更長的酒和儲存時間略短的酒，差別就可能非常細微，只有專業人士和社會頂尖的飲酒者才能分出高下。

這就意味著，投入巨大人力和資金成本，通過對糧食來源、釀造過程控制、物理化學檢測的嚴格要求，精益求精，帶來的指標差異是非常細微的，大多數消費者可能很難感覺出差別。

也就是說，在現有的高品質基礎上追求極致品質，成本高，帶來的改善是微觀呈現的，別人可能根本看不到。

汪俊林帶著郎酒在做的，就是這樣一件事。從米紅粱的種子開始控制，把支鏈澱粉含量提高兩三個百分點；把釀造車間延伸到田間地頭，根據釀酒需要來指導糧食的種植全過程；鼓勵在釀造、儲存、勾調、包裝等各個環節的品質控制和提升發明，相信每一個細節的進步都會有利於品質改善。

點滴的、微觀的、不易察覺的改變，意味著每年數以億計的資金，以及無數人力的動員。

“正心正德，敬畏自然，崇尚科學，釀好酒。”這句話非常貼切地概括了“品質主義”的根本內涵。仔細品味，就會發現它和“修合無人見，存心有天知”異曲同工。

品質過硬，手就不會抖，圓心篤定不移，動力源源不斷。

那根線——品味辯證法

​再回頭看“三品系統”，品味，是其中那根有彈性的線。這根線作為活動的半徑，決定著整個圓的面積大小。而這個面積，就是郎酒的市場接受度。

手、圓心—也即是品質—提供的動力越強，系統運轉速度越快，線的張力就會發揮出來，半徑就越大。

現在來看看品味是如何動態變化的。

品味是一個多義詞，而且具有雙重詞性。一是指人的修養，趣味，與“品位”同義，這是名詞；二是指認真體會，仔細玩味，相當於“品咂”，這是動詞。

品味這個詞，完整概括了白酒市場的動態變化，把握了歷史發展的辯證邏輯，請試言之。

先說人的修養和趣味。

42年改革開放，中國經濟穩步、快速發展，國民消費力越來越強—這一判斷，是進行行業現狀和前景分析必須具備的基本視野。

管子曰：“倉廩實而知禮節。”中國人飲酒，已經從匱乏時代的有酒即可，粗放豪飲，轉向一種有意識的身份選擇和文化選擇，飲酒要體現個人的修養、趣味，從適度飲用中獲得最大的精神享受感。

汪俊林對這個轉變過程的把握是非常清醒。

“六七十年代，糧食緊缺，酒是很稀缺的，清香型白酒產量大，而且速度快，一個月半個月就可以生產出來。而且清香型白酒的產地都離北京很近，近水樓臺，所以那時就是清香型白酒的天下。”

“八九十年代，中國人手上慢慢有了點錢，大家以前很少喝得上濃香型白酒，一喝發現，真香啊，這才像酒。就像窮人如果偶爾有錢買肉，都會選擇更肥一點的肉，因為以前油水太少了。加上濃香型白酒產程也比較短，兩三個月就能出一批，所以它穩穩佔據了市場。”

“到了新世紀以後，中國人的生活水平已經足以支持他們去尋找更加精緻、細膩的口感，更加溫和、優雅的口味，這時候，醬香型白酒就獲得了市場青睞。許多懂得飲酒的人士發現，醬香酒的後味很香，而且這種香是由時間沉澱下來，去掉了烈性的香。

但醬香酒產程長達一年，儲存至少三年，產量跟不上。現在茅臺、郎酒產量都慢慢上來了，未來的市場很有空間。”

今天有越來越多的人，飲酒不是因為匱乏，不是因為上癮，不是為了謀醉，而是儘可能愉悅地感受人生況味。

再看體會與玩味的需求。

我有一個基本觀點：當下的中國酒，是有史以來最好的中國酒。這一點從酒類進化史和科技發展史的角度，都可以邏輯性地證明。

歷史地看，中國先輩對好酒的標準一以貫之：一是糧食酒，二是高度酒。糧食酒難得，因為糧食在多數情況下都是匱乏的；高度酒難得，是因為蒸餾技術出現得晚，大概在宋元之交得到應用，能夠確保供應能力的連續蒸餾技術，更是在19世紀才發明。

按照這兩個基本標準，今天的酒已經是最好的酒。何況，現代科技發展使得我們可以最大限度剔除有害物質，通過理化指標的控制，達到更好的口感和更大的飲後舒適度。

然而，這是否意味著，如果讓古人穿越到二郎鎮，來試一試青花郎，他們就會為之驚豔，視為瓊漿玉液呢？

不一定。青花郎的好自然無需贅言，但口味是有時代性的。

對此，汪俊林同樣是非常清醒的。

“郎酒誕生於清末，在清朝、民國、新中國都存在，我們也相信前人的技藝，但是，現在我們真的無法知道清朝、民國、新中國早期的郎酒是什麼味道—不會是天壤之別，但肯定不一樣。年份老酒我們還有很多，但今天喝到的味道，不代表當時的味道，因為酒有生命，是隨著時間不斷演變的。那麼我們想要知道當年的郎酒的味道，就只能去問那些年紀很大的人，讓他們來描述。但描述了還是不能準確掌握，不管怎樣，當時的酒的味道，是無法真正掌握的。”

正因如此，汪俊林認為，好酒的標準除了最基本的的原則之外，也受時代變化的深刻影響，隨著時代不斷波動。這就決定了，今天我們追求美酒，一定要注重時代口味，尋找最大公約數。

“正因為它不斷變動，所以可以說品味的追求是無止境的。多年前，社會反映說青花郎回味很好，但入口不太好，相比茅臺，顯得粗一點，沒那麼柔和。我們非常重視，到2016年之後，就基本很少聽到這樣的說法了。我一直說，我們不怕媒體揭短，不怕消費者提意見，而且歡迎他們批評，批評對了我們就改，原因還是一樣，品味追求沒有止境。”

現在綜合一下：從社會發展高度，把握當前中國人的品位，從時代變化角度，持續響應中國人的口味，這兩者，都是動態、辯證的，包含在“品味”範圍內。對這兩者的把握越精準，響應越快捷，那麼，“品味”這條彈性半徑，就會越長。

半徑越長，市場接受度越高，品牌影響力越大。

那個球——品牌方法論

​2020年3月，郎酒頒出了首屆“品質獎”，獎金總額超過1000萬元。按照汪俊林的計劃，明年起將會升級為“郎酒三品嘉年華”，每年投入5000萬元獎金，獎勵對品質、品牌、品味建設做出貢獻的人士，而且，獎勵對象不侷限於企業內部，還包括社會人士。

這樣的手筆，一個省級政府也未必能做到。

我從中看到了汪俊林的“野心”—儘管每一個接觸者都不得不承認，他不尚空談，務實而樸素，但心中的圖景，畢竟還是會呈現在行為、決策當中。

所以我問：“你是不是有一種意圖，讓人一提起中國白酒，就想到郎酒，想到郎酒莊園，想到二郎鎮？就像我們提到奔牛節，自然就想起西班牙。”

汪顧左右而言他。

“我們中國白酒，一直都在講，自己的祖宗多優秀，上輩子多優秀，上下五千年。我們不能一直只講這個。國外的頂級酒莊，他們既講歷史，也講現在，歷史和現在都有很多東西給你看，讓你理解。既要講歷史，也要講現代，兩個融合在一起才真的厲害。講歷史我們有很多文物和記載，講現在就要有個實體，郎酒莊園就是這樣一個實體。你跟人家說糧食多講究，發酵多複雜，生產多麼現代化，說了沒用，過來看一看、嘗一嘗他就理解了。”

汪俊林建設郎酒莊園，是出於某種信念，但從目的上講，可以具化為兩個方面。

一是“給後人留點東西”。如果一定要說理想，這裡蘊含的就是他的理想。

“一百年前祖宗給我們留下了郎酒，那麼我們這一代要給一百年後的人留下點什麼東西？這不是我一個人在考慮，這個行業很多大企業也在考慮。”

“很多企業都是在玩弄資本，一有風吹草動就死掉了。比如這次新冠肺炎疫情，就會造成很多企業倒閉，相當一部分是因為金融槓桿倒閉。國家去槓桿、打黑，也讓很多企業倒閉。因為有的人是以破壞性的方式來賺錢，有的人以損害他人的方式來賺錢，很多人是膽子越來越大，甚至都走到非法道路上去了。”

“把郎酒廠辦好，標準是幾個有利於：有利於政府，有利於周邊社會，有利於員工，有利於消費者，有利於後人。”

二是“對標頂級”，盡力擴大郎酒的品牌影響力。

汪俊林的謙遜，還體現在他一直並不認為青花郎是中國的“頂級白酒”，他自己能掰著指頭數出幾個頂級白酒，認為青花郎與之有差距。對於消費者而言，其實不相上下，但汪俊林卻認為，“差距是全方位的”。

這是一個站在天寶峰上眺望世界的人。他看到，世界上許多酒莊，一瓶紅酒、洋酒售價數十萬元人民幣。“我們也有老酒可以賣到這個價格，但畢竟那主要還是文物價值。”

中國白酒在國外接受度還不高，這也是他的隱痛。

但這一切都不可一蹴而就。

郎酒在2001年瀕臨破產，汪俊林接手之後迅速實現百億收入；市場震盪，行業顛撲，跌出百億，又再重回百億；15年磨一劍，打造郎酒莊園，把中國白酒行業推向莊園時代。這些都是不到20年時間裡，一個企業家締造的奇蹟。

問題是，正如前文分析過的，郎酒的每一步，都對企業家精神依賴殊深。汪俊林必須考慮，將來還有沒有自己這樣的企業家，來領導郎酒繼續前進。

通過品質這個圓心，調動品味這一半徑，把品牌這一個球盡力釋放出去，讓它畫下的圓弧儘量向外擴展，這是他能把握的，也是他最擅長的。

苦心人天不負未來值得拭目以待

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