文 | 李坤陽
分析師 | Cecilia Xu
叫苦不迭的商家，正式向美團外賣發起“進攻”。
4月10日， 廣東省餐飲服務行業協會在其官方微博、公眾號等渠道發文《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》稱，由於陸續收到數百家餐飲企業針對美團外賣的投訴，故代表餐飲企業對美團外賣提出書面交涉意見，並要求美團在4月17日前給出明確回應，否則將進一步採取維權行動。
交涉的要點，主要在於佣金和“獨家協議”。廣東省餐飲協會提出，呼籲美團立即取消獨家合作限制等其他壟斷條款，並減免疫情期間減免所有餐飲商戶外賣佣金5%或以上。
這已不是美團外賣疫情期間收到的第一份“交涉函”，據不完全統計，自2月中旬開始，美團已經陸續收到了多省地區相關餐飲協會的5份相關聲明，而聲明的要點多圍繞減免佣金和取消獨家合作。
智氪製圖
疫情期間，在餐飲商家被“封鎖”了堂食這一重要營收來源後，外賣就成為了眾多商家的唯一收入。
此刻的外賣商家志在“開源節流”，希望開通更多平臺獲得訂單的提升，同時控制在佣金和配送方面的成本。而這時，“獨家協議”和“佣金”自然就成為了商家們的絆腳石。
商家苦，美團也苦
疫情出現後，餐飲業和旅遊業是受影響最明顯的眾多行業之一。而這兩個行業恰好是美團的主營業務。從營收結構看，外賣與到店酒旅所佔營收幾乎佔據80%。
儘管如美團買菜等新業務在疫情期間得到了一定程度的發展，但總的來說，新業務短期內無法成為美團的支柱。在酒旅業務等待復甦的這段時間裡，外賣就成為了美團維持生計的核心。
來源：美團點評、智氪研究院（截至2020年4月13日）
美團的外賣業務收入包含佣金、在線營銷與其他服務三大部分，佔據外賣營收90%以上的佣金則成為了美團“求生”的必然選擇。
疫情下，堂食的減少使得餐飲商家蒙受損失、苦不堪言，但美團也好不到哪去。根據最新業績會的披露信息，美團2月份的外賣訂單量比正常水平削減了一半，公司預計餐飲外賣業務收入一季度將大幅下挫。
儘管截至三月末，美團的訂單量已經恢復至疫情前75%的水平以上，但受小區封閉等多重因素的影響，外賣市場的低迷還將持續一段時間。
為此，總體來看，現階段苦的不止是商家，美團自己也是陷於水深火熱之中。佣金對美團來說是救命的“稻草”, 但對餐飲商家來說卻是壓在駱駝上的重擔。
商家“喊打喊殺”卻也“無可奈何”
外賣商家雖然敢怒敢言，屢屢發函，但又離不開美團，只能是無可奈何、又愛又恨。 愛的是美團帶來的外賣單量；恨得是美團抽傭和霸道的“獨家協議（二選一）”。
從單量上看，美團佔據著70%的市場份額，這意味著，如果商家無法通過其他渠道（微信、餓了麼等）彌補來自美團的單量，就不會真的和美團鬧掰自斷生路。畢竟在大盤欣欣向榮的時期，鬧鬧彆扭還能從別的地方搞點量；但在這個單量萎靡的特殊時期，每一單都商家來說都至關重要。
數據來源：Trustdata、智氪研究院（截至2020年4月13日）
美團在市場份額上的領先優勢也是它可以如此“霸道”迫使商家“二選一”的根本原因。儘管我們在《支付寶劍指美團？》中已經指出，疫情期間相對較低的訂單總量一定程度上削弱了美團在獨家協議推進（或者“二選一”）上的話語權。但商家不願意籤獨家協議只是商家的自己意願。實際情況是，如果美團強勢推進，商家也只能無可奈何。
阿里和京東/拼多多在“二選一”上的歷史軌跡已經向我們充分的證明了“量”的作用。
從佣金上來看，商家有怨氣也無可厚非。美團財報顯示，餐飲外賣業務的整體佣金率已經從2015年的1.1%增至2019年的12.6%。儘管一季度美團也相應的出臺了佣金返還等舉措，但對比餓了麼的直接減免佣金，美團則是將佣金補貼到在線廣告等服務上。
數據來源：Trustdata、智氪研究院（截至2020年4月13日）
智氪製圖
總體來看，雖然商家對美團怨聲載道，但也只能止步於“嘴上說說”。畢竟單量來源是外賣的咽喉，外賣商家雖然嘴上喊著要“打倒美團”，但如果真的切斷美團這個入口，他們的處境或許只會更慘。
“自救”還是“投靠”？
艱難困苦中，商家如果想要擺脫美團只有兩條路，要麼投靠阿里，要麼只能自救。
由於阿里本地生活剛剛加入支付寶這員猛將，如果美團在佣金上持續強勢，或許真能迫使商家轉投餓了麼的懷抱。
然而，儘管支付寶擁有巨大的流量優勢，但是這一優勢已經在餓了麼的披露中有所體現（48%的新用戶來自於支付寶，4Q19）。未來，餓了麼能否通過坐擁6.7億月活的支付寶（QuestMobile，2020年2月）獲得更多市場份額還未可知。
為此，商家是否會在這樣的階段賭上一把最終還是取決於美團佣金率和流量之間的性價比。對商家來說，好消息在於支付寶的介入可以讓美團增添些許的忌憚。
根據支付寶的披露，全國已有12個城市有超300萬商家入駐支付寶“城市生活周”，帶動消費超6億元。如果支付寶短時間內如願將入駐商家覆蓋到500萬，對美團來講也是一個潛在的威脅，彼時，美團的“霸道”也會被戴上一層枷鎖。
圖片來源：支付寶（截止到2020年4月5日）
當然，除了選擇投奔阿里，商家更需要“自救”。
根據36氪作者曹倩的觀察，外賣平臺高昂的佣金率已經觸及部分中小商戶的盈虧線，這推動餐飲商家搭建自己的小程序，通過私域流量尋求解決方案，從而減少對第三方外賣平臺的依賴。目前，諸如大龍燚等知名外賣商家已經開始開始行動。
值得注意的是，在這場危機的自救中，相比連鎖餐飲品牌，中小商家的處境則更為艱難。連鎖餐飲品牌還可以依靠各自外賣渠道的多樣性（微信群營銷、私域流量、開通外賣窗口）降低對外賣平臺的依賴度，提升其在佣金上的話語權。中小商家則受制於利潤，只能更多的依靠私域流量和更加原始的渠道。
外賣邊界不限於“吃”
如同我們之前說的，商家苦，美團也苦。為此，商家在“自救”，美團當然也在“自救”。
對美團外賣來說，如何積極的發現更多餐飲外賣以外的增長點或許更重要。
4月9日，美團在其官方公眾號公佈現已支持部分化妝品、手機、書籍等商品品類的外送訂單。這意味著，美團已經開始尋找對佣金敏感度相對較低、而客單價較高的商戶進行合作。儘管用的還是外賣模式，但商品邊界向外擴張了一大步，不再只限於“吃” 。
對這些手機、化妝品的商家來說，受疫情影響實體門店客流量減少，與美團合作不失為一種更優選擇，而美團也能從中獲得更多樣收入來源，一舉雙得，更是一種雙贏。
圖片來源：美團（截止到2020年4月13日）
總體來看，無論是美團還是那些飽受苦難的餐飲商家，沒有誰過得容易。儘管商家嘴上對美團“喊打喊殺”，但如果真的斷了和美團的關係，商家的處境恐怕只會雪上加霜 。
如何兼顧社會責任和企業利益已經成為了美團在這個特殊時期不得不面臨的選擇。
作為一個企業，美團需要考慮公司的利益。正因如此，外賣餐飲的佣金可以視為這個特殊時期美團“救命稻草”，是不能放手的收入來源。但對於深處逆流的餐飲業，高昂的佣金可能會成為壓垮駱駝身上的重擔。
對美團來說，面對如今的“兩難”的確需要想點辦法了。
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