引爆新品種推廣的七種“武器”(二)

新品種的成功上市，少不了傳播助力，能否真正打響傳播的第一槍極為重要。一不小心，就會將傳播做成夾生飯，再想重新崛起，難度和代價不可想象，因為品種的第一次印象已經建立，再想重新梳理，根本沒有餘地。

新品種太多，每年都有上千個品種同臺競技，表現沒有差異，更沒到革命的程度，如果不能從傳播中脫穎而出，必將是殘陽如血的殘酷對決。我們不能改變品種，要改變看品種的角度，新品種上市要通過一系列的謀劃，建立獨有的身份，傳遞獨有的價值，展示獨有的形象，鍛造出新品種的七種“武器”，在魚龍混雜的種業戰場上殺出一條血路。

武器五：一張概念清晰直達內心的主海報

新品種推廣，不是默默無聞地進入戰場，而是需要海陸空的傳播支持，很多時候，我們沒有更多的預算投高空廣告，靠著地推式的規模宣傳推動新品種的傳播前進。主海報是所有市場物料的延續，一張概念清晰的主海報，可以把新品種的賣點、訴求、承諾、優勢，直達農民內心，喚醒購買行動。

根據市場調研發現，很多品種海報缺少主題，缺少吸引，缺少賣點，缺少差異，缺少誘惑，缺少直接，缺少新意，多是實物加各類信息堆砌，產生不了共鳴，即使規模再大，農民看了也記不住是什麼品種。

好海報什麼樣？

好海報四標準

1 能不能調動農民的情緒和參與度？

2 農民是否能記住品種名和品牌名？

3 農民是否能記住品種定位及所提供的利益？

4 對新品種是否有畫面感，能否產生吸引力？

怎麼才能做出好海報？

掌握四原則

1 不能自娛自樂，按照自己的想法設計，要根據農民看得懂的方式展開；

2 有主有次，清晰的傳遞品種、賣點、利益、定位等；

3 與眾不同，要有差異和區隔，不能隨大流，掉進簡單粗糙的設計陷阱；

4 結合品種，設計的手法和表現形式很多，但不管如何創意創新，都要結合品種來，這是核心。

設計總被認為是天馬行空的想象，萬馬奔騰的藝術碰撞，但那隻能是欣賞，而不能賣貨，新品種的海報設計是圍繞銷售展開的。

武器六：一條有利益、有情感、有誘惑的廣告

電視廣告傳播力強，投入也是巨大的，如果一家種子企業準備投放電視廣告，估計就是要大幹一場了。一條新品種的廣告片，值得企業花大力氣去打造。一般我們會聽到兩種極端的聲音，一種是廣告無用論，另一種是廣告神話論。不管什麼論，電視廣告都是傳播的兵器，就看你會不會用。我根據多年的跨行業實戰策劃經驗，總結了四條廣告創作標準，一直奉行並實踐。

1 讓人記住新品種叫什麼名字

不管是品種名，還是品牌名，記住名字是最基本的一條，不能記住名字，一切都是瞎胡鬧，浪費時間和廣告費。廣告的第一要務是提升知名度，很多電視廣告記不住名字，卻不停地創意故事，標誌和包裝也捨不得露臉，只是閃一下，這樣的電視廣告，多半就廢掉了。一是名字越早出現越好，大聲喊；二是不斷重複，多喊名字有好處，記得名字比記得畫面重要得多。好名字是新品種的第一賣點，要和品種高度契合，記住你的名字，廣告就成功了一大半。

2 讓人記住新品種長什麼樣子

很多廣告不願意突出包裝，生怕干擾創意和美觀。新品種電視廣告就是品種的演出，一定是以新品種為主角，因為再完美的形象，再變幻的創意，都不能搶品種的戲，請代言做創意，都是配角配戲，要讓新品種成為英雄，能用15秒時間，讓第一次聽到這個品種的農民去購買。突出包裝的目的，是讓農民記住你長什麼樣子，購買的時候按這個模樣找，連包裝都沒有出現，你讓農民怎麼找呢？

3 給出足夠的購買理由和衝動

廣告就是把複雜的賣點簡單化，給出足夠的購買理由，影響消費者購買行為。很多人把廣告弄得很神秘，玩深沉，很花哨，很熱鬧，像霧像雨又像風，就是不像廣告，玩的絢麗多彩，就是不賣貨。新品種廣告就是賣，賣利益、賣特色、賣名字、賣身份。廣告不能賣，一定會失敗。

4 建立品牌優勢

前三條是電視廣告創作的基本要求，是傳播成功的前提。電視廣告不是投入，而是投資，是品牌資產的積累，新品種廣告除了賣品種以外，也是種子企業話語權的建立，品牌影響力的打造。為新品種創作電視廣告，一定要研究透農民，他是我們最好的老師，要研究到骨子裡。還要研究透我們的品種，它是我們如何突破農民防線的有效武器，就是讓農民用最短的時間看明白，還要記住，有衝動去購買。

武器七 一條上天入地的傳播策略

新品種推向市場，沒有一條始終如一的傳播主線，東西南北漫山遍野地傳播，就無法聚焦，傳播也會軟弱無力，新品種傳播一般會出現兩個極端的現象。

一是種子企業傳播資金有限，缺少傳播策略。新品種上市初期壯志凌雲，一旦傳播啟動卻發現只出錢，不進錢，緊急喊停傳播，之前的傳播也是白忙一場，再也聽不到聲音。二是新品種一上市就大量地投入廣告，地毯式的狂轟濫炸，大量的銀子只爭取到了非常少的農民預定購買，當時設定的目標人群根本沒有響應，動銷不盡人意。

新品種在導入階段需要個過程，這也符合產品生命週期的規律，虎頭蛇尾和急於求成都是不可取的，過早地釋放能量，不僅會讓團隊喪失對品種的信心，還浪費了大量的鈔票，連扔都聽不見聲音，打了水漂。這也是很多種子企業對廣告和傳播嗤之以鼻的最深層的原因。如何擺脫信息過度的包圍？如何讓新品種在眾多品種中脫穎而出？如何實現新品種傳播突圍的效果？答案：一是上天，二是入地。

上天

新品種上市初期，集中資源在各類媒體上進行投放，率先發聲，第一時間搶佔傳播高點，一炮打響。一是戰略性搶佔新品種傳播制高點，在行業內通過論壇活動等進行傳播造勢；二是重點市場集中資源進行媒體投放，可通過電視廣告、牆體廣告等組合傳播，只要農民可以看到。

入地

新品種推廣最好的傳播是品種超過預期的表現，根據品種的生長週期和品種優勢，進行各區域聯動，大規模造勢傳播。一是地推式規模化的多種形式的傳播，農民在哪裡，傳播的聲音就應該在哪裡；二是生動化終端營造，通過田間觀摩會和終端活動，形成故事性或新聞性的口碑傳播。

在種業，玩傳播，要用心。細心調研，關心需求，匠心創意，動心利益，野心投入，開心溝通，留心對手，良心品質，醉心效果，悉心維護。沒有心的傳播，就沒有新的未來。