縱觀當下的網劇市場，可以說是得90後者得天下，流量明星+大IP被視為最受他們歡迎的標配。不過凡事總有例外，近期熱播的民國喜劇《小五當官》恰恰就是一部沒有鮮花鮮肉，也並非大IP大投資的作品，卻在上線的一個多月裡屢次超越《使徒行者2》、《大話西遊之愛你一萬年》等熱播劇登上網劇排行榜第一位的位置。截止11月13日收官，該劇總播放量已近13億，成為今年喜劇類網劇中當之無愧的一匹黑馬。
《小五當官》漫畫版海報
據骨朵網絡影視提供的數據，在《小五當官》的收視人群中，19-24歲佔比達47%，25-34歲佔比達42%，兩者佔比之和近90%，90後觀眾成為觀劇的主體。那麼，這樣一部充滿鄉土氣息的民國喜劇究竟有什麼樣的魅力吸引如此多的90後觀眾前來觀看呢？
鄉村喜劇變身縣衙版“宮鬥劇”
《小五當官》的故事背景雖然依舊發生在農村和縣城。但它與傳統農村電視劇《鄉村愛情》、《劉老根》、《馬大帥》中所要展現的當代農民創業、愛情的質樸故事已經有了很大差別。在《小五當官》中，大陽村農民王小五一不留神就逆襲成縣長，還智鬥惡霸造福百姓的故事相當傳奇和荒誕，但這種改編卻恰恰與網絡中流行的段子“當上CEO，贏取白富美，走上人生巔峰”所描述的內容相似，正好迎合了當下90後渴望逆襲的社會心理。
王小五與老婆田大紅
此外，近些年，像《甄嬛傳》、《琅琊榜》、《太子妃升職記》等宮鬥劇一直是最受網民歡迎的作品類型。而《小五當官》其實也具備了“宮鬥劇”的所有元素，只不過把金鑾寶殿變成了縣政府，但無論是後宮（縣長家裡）裡的女人爭寵，還是前朝（縣政府裡）的刀光劍影都一樣沒少。屋後有原縣長遺孀劉會弟，母老虎田大紅，名媛佟格格為爭奪小五費勁心思，房前有縣裡惡霸趙秉承、郭善忠、軍閥司馬雲飛時刻要奪縣長之位，下毒、綁架、鴻門宴各種手段一應俱全，從這點上來看《小五當官》完全就是一部縣衙版的的“宮鬥劇”。
不過在傳統“宮鬥劇”中，無論是甄嬛還是梅長蘇，他們所做的終究只是為了一己私利，但權術在王小五手裡卻化為了為百姓謀福利的利器，他也從一個慫貨成長為一個頂天立地的男子漢。從這個角度來講，《小五當官》的主題顯然更加積極和正能量，不僅展現了人性的美好和世間的溫暖，也滿足了年輕觀眾對於社會公平與公正的期許。
王小五被趙丙承逼下跪
短視頻、二次元：年輕創意化營銷提升網感
為了讓更多的年輕觀眾能夠觀看到這部劇，片方在宣傳過程中，也做了很多年輕化，創意化的營銷動作，來為這部鄉土喜劇提升網感。在9月底網劇上線之前，導演苑立孔就親自操刀剪輯了多款笑點密集的病毒短片在秒拍、今日頭條等短視頻平臺為劇集預熱，這些短視頻一經拋出就吸引了網友的圍觀，不少網友稱都因為“視頻看的歡樂”而對網劇充滿期待。而播出期間，片方還製作出“王小五深度對話梁朝偉”、“當《小五當官》遇上神改編印度悲情BGM”等等創意視頻，被網友直呼腦洞大開。
荒誕喜劇的特點也讓《小五當官》特別適合用二次元的方式進行表達。因此片方特別繪製了多款漫畫版的人物群像海報，誇張的人物造型把每個角色的特徵都描繪的十分生動，相比《鄉村愛情》等傳統農村劇過於寫實和簡陋的海報。《小五當官》的漫畫海報顯然更加精美，也更符合90後群體的審美。不僅如此，片方還從開播倒計時10天開始，每天發佈一組人物四格漫畫，描繪了臥龍縣各色人物的爆笑生活，勾起了觀眾們對劇的好奇心。當然，網友們鍾愛的表情包自然也必不可少，在這點上《小五當官》可謂優勢得天獨厚，每一個角色都堪稱一個“行走的表情包”，一顰一笑都自帶魔性，這也讓片方截圖截到手軟，九宮格，三連拍更是接連不斷。
王小五的後宮之爭
當然片方這些有趣的物料也引發了90後網友們的玩興。更有網友親自繪製海報，用戲仿的手法把小五、張良等角色繪製到愛德華·蒙克“吶喊”、安迪·沃霍爾“瑪麗蓮·夢露”、村上隆“超扁平”等經典西方現代藝術作品中，這也令原本看著很土的鄉土劇在網絡上瞬間變的時尚和新潮起來。還有網友為自己喜愛的主角製作了表情包，稱讚說“每一幀都想要截圖配字”。在1個多月的宣傳週期裡，片方和網友不斷的為劇集產出了各種各樣的漫畫和海報作品多達上百件，真正在年輕人群體中被“玩”了起來。截止目前，官微的粉絲已經超過13萬，成為討論劇集的人氣聚集地。
就想嫁給王小五的名媛佟格格
“象牙山”班底助力宣傳推高人氣
雖然《小五當官》沒有像鮮花鮮肉的加盟，但它也有自己的法寶—本山傳媒的藝人。以文松、楊樹林、宋曉峰、王小虎為代表的這幫本山傳媒的藝人雖然無法和小鮮肉們拼顏值，但他們的喜劇功底卻都比較紮實，表演接地氣，個人特點突出，再加上他們近些年共同通過參演《鄉村愛情》、《歡樂喜劇人》等作品，在大江南北都積攢起了不小的人氣。在網絡上，提到這群藝人就讓人想起“象牙山”，更別提他們之中還誕生了像亞洲舞王“尼古拉斯·趙四”這樣貢獻出了不少經典表情包的網紅。
這次《小五當官》能夠迅速走紅，首輪的口碑傳播者就來自於這些藝人的粉絲。不少網友就表示，就是衝著“象牙山”的班底來看這部劇的。為了向網友安利這部劇，眾主演都在微博上積極宣傳與粉絲互動。葛珊珊飾演的田大紅被不少網友評價“虎氣”，而她不僅絲毫介意，還在微博上自黑“你們等我整容歸來 ，誰也不認識”。蔣依杉之前《鄉村愛情》系列中飾演劉英，人氣頗高的她天天在微博上為劇集宣傳，還笑稱自己演的劉會弟不是善茬子，把自己都看笑場了。還有細心的網友看劇時發現一隻蚊子停在主演王小虎臉上，發微博問他癢癢嗎？王小虎不僅解釋說自己當時在想詞沒有動，還稱讚網友太可愛了，自己都沒注意。也正因為這些主演堅持為劇集宣傳，平易近人的與網友互動，才讓更多的人知道了這部劇。
蔣依杉飾演劉會弟
不僅如此，片方也在官微發起了很多有趣的活動與粉絲互動。例如“三個女主：葛珊珊、蔣依杉、關婷娜，你贊誰？”，有數百位網友參加了這個票選活動，選出了自己心目中最喜歡的女主。此外，在觀劇過程中，網友們自發貢獻的海量彈幕也成為一道亮點，尤其在笑料密集時更是鋪天蓋地，網友們一邊觀看一邊吐槽，每集高達1萬多條的彈幕讓這部喜劇成為網友們的一次歡樂Party。
總之，《小五當官》能夠抓住90後年輕觀眾的心，一方面在於它故事曲折，懸念十足，小人物逆襲和“宮鬥劇”的內核滿足了90後觀眾的觀劇需求。另一方面，《小五當官》針對90後觀眾採用了大量年輕化和創意性的營銷方式，漫畫海報、魔性表情包和短視頻齊飛，再加上各位人氣主演的鼎力配合，為《小五當官》的熱播助力頗多。
被劉亭收拾的王小五
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