近期,一家100多平的網紅快餐店,一家新開業的藏式火鍋店,一家全國知名火鍋連鎖品牌,都上線了付費權益卡,並在短期內刺激了營業額的爆發式增長。
Ø 網紅快餐店:100多平快餐小店日收入連續破萬,月入近40萬
根據後臺數據,網紅快餐店在上線了付費權益卡後,權益會員的客單價提升了36%,在銷售淡季單日營業額連續過萬。
100多平網紅快餐店日營業額連續過萬
Ø 藏式火鍋新店:2個月超1700張權益卡售出
新開業的藏式火鍋店,在權益卡上線2個月內就售出了超1700張權益卡,權益卡復購每天能帶來20%-40%的營業額,營業構成中,50%-70%的顧客都是權益卡用戶。
藏式火鍋店每天權益卡用戶佔了50%-70%,復購用戶為門店貢獻了20%-40%的訂單金額
Ø 火鍋連鎖品牌:權益卡上線當天業績暴漲68%,周同比增長高達86%
火鍋連鎖品牌則在付費權益卡上線當天就引爆了業績增長,營業額周同比最高增長86%,復購佔比達28%,更有顧客在短短一週內,到店消費高達6次之多。
知名火鍋連鎖品牌上線了權益卡後營業額連續暴漲
為什麼同樣是付費權益卡,快餐店與火鍋店的表現卻大不相同呢?
先來看一下這三家門店的權益卡內容:
Ø 網紅快餐店——68元權益卡
送 價值60元糖醋肉*1
送 價值25元手工煎餃*2
送 79-10元滿減券*2
Ø 藏式火鍋新店——188元權益卡
送 88元任選鍋底*1
送 啤酒*50
送 全場菜金8折
Ø 火鍋連鎖品牌——188元權益卡
送 任選鍋底*1
送 啤酒1瓶*50
送 金桔百香果飲品1扎*10
送 全場菜金8折
在對這三張權益卡做對比分析後,我們發現了一些細微的不同:
1、快餐店的權益卡只要68元,兩個火鍋品牌則都要188元;
2、快餐店送了糖醋肉和手工煎餃,火鍋店則都送了鍋底還有飲品;
3、快餐店用了滿減券,火鍋店則直接全場打折;
4、同樣是火鍋店,藏式火鍋新店送了啤酒,火鍋連鎖品牌店則不僅送啤酒,還送了金桔百香果飲品;
針對以上4點,讓我們來逐一做分析。
第一,權益卡的成功關鍵,讓顧客在第一時間感知到價值。
要讓顧客感受到價值,最關鍵的有兩點,第一是購買了就能使用,這一點三家權益卡都能滿足,第二則是讓顧客能快速進行價值換算。
比如在火鍋店,鍋底是必點項,只要買了權益卡,鍋底的費用就免除了,對顧客而言,價值感知最直接;但在快餐店,並沒有所謂的必點項,這時候就要選擇顧客最願意買單的菜品,基本要滿足銷售好、利潤高、價值大這三點,一般而言,肉類要比蔬菜價值感更高。需要注意的是,如果菜品無法做到讓顧客滿意,千萬不要為了湊數放到權益卡內,雞肋的贈品反而會拉低顧客的整體滿意度。
第二,權益卡的定價要與門店客單價相匹配。
不同門店,因為售賣的菜品不同、成本利潤各異,客單價也不相同,在設計權益卡時,就不能超脫客單價隨意定價。考慮到顧客的接受能力,權益卡的定價最好比客單價略高一些,顧客不會覺得價格過高,門店也能獲得更多收益。
第三,快餐店偏愛提客單價,火鍋店更傾向拉復購。
這家快餐店自帶網紅性質,每天都會有前來拔草的自然客流,在門店營業構成中,新客佔比也很高。對餐廳老闆而言,他們更希望在不折損太多門店利益的前提下,將每一波新到店的客流價值最大化。
因此在設計該權益卡時,除了加入了門店好評榜上的招牌菜糖醋肉及手工煎餃外,還利用了滿減券來提升客單價。79-10元券,相當於多點一道菜,顧客很容易就能達到,使用門檻很低。而且因為滿減券當日就可使用,一般購買了權益卡的顧客,近6成的人都會在當天就用掉一張滿減券,權益會員的客單價提升很明顯。
網紅快餐店權益會員的訂單均價更高,復購比例也更高
而火鍋店因為本身客單價已經較高,餐廳老闆更注重的是提高顧客復購率,縮短其消費間隔。火鍋具有強社交屬性及上癮性,一般都是幾個人一起去吃,且有吃有喝。人一多,訂單價就較高,一旦打折效果也更明顯,更容易被顧客感知到。比如一桌500元的訂單,打8折只要400元,一下就省了100元,加上白送的鍋底,相當於0花費得了一張權益卡,卡內還有50瓶啤酒可以免費喝,一下就將權益卡的價值放大了。此外,尚未消費完的啤酒也成為顧客下次到店的誘因,有效提高了復購率。
火鍋連鎖品牌權益會員的二次到店消費間隔比非會員縮短了5天
第四,送什麼不是老闆決定的,而是顧客畫像決定的。
藏式火鍋新店不管從裝修風格、門店定位、口味風格等角度看,異域特色明顯,更偏商務範,到店消費的顧客中男性更多,而且其啤酒還是藏式特有的品類,具有稀缺性,價值感知很高,到店顧客都願意嚐鮮一試,因此只選擇了啤酒作為贈送的飲品。
而火鍋連鎖品牌店,裝修風格更偏古典古韻,桃花、傘、亭臺等設計,更受女性的偏愛。從顧客畫像看,也是女性顧客要多於男性顧客,因此在選擇飲品時,除了考慮聚餐需要的啤酒外,還額外增加了女性顧客喜愛的飲品,從而提高非啤酒顧客的購卡成功率。
權益卡最怕的就是“拍腦袋”做決定,沒有數據做支撐的權益卡,轉化一般都不會太好。
比如,某武漢高端餐廳,訂單金額在千元以上,主推聚餐定位,在老闆建議下推出了5000元的高額權益卡,但實際轉化效果卻並不理想。通過後臺數據發現,儘管該餐廳多人聚餐的佔比較高,但4人以下的聚餐還是佔了超50%,5000元的權益卡對這部分顧客而言,門檻較高,轉化困難。建議將權益卡金額略降低,提高1-4人桌顧客的推卡成功率。
某武漢高端餐廳用餐人數分佈情況
第五,權益卡的設計要隨淡旺季和門店經營階段而變。
不僅不同門店要根據特性來配不同的權益卡,同一個門店在不同的經營階段,也要及時調整權益卡內容。
比如,對火鍋店而言,一般都是夏天低迷,冬天賺錢,用旺季來養淡季。為了提高夏天的銷量,夏天權益卡的折扣就要比冬天更低一點,讓火鍋店淡旺季都能賺錢。
再比如,在餐廳開業階段,也要對權益卡做一些微調。舉個例子,有一家火鍋店,在開業初期就將飢餓營銷與權益卡做了結合,門店在裝修期間就推出了面值300元的權益卡,限量200張,售完就開業(餐廳老闆為了保證客流,實際共售出了500張權益卡),顧客買了就能在開業頭兩個月享受5折的超值優惠,直接鎖定了門店頭兩個月的客流,將開業後置,延長了顧客對該店的新鮮感。頭200個種子用戶,不僅能轉化為餐廳的忠實顧客,還能通過口碑、好評等間接帶動其他顧客消費。
第六,沒有給力的推手,再好的權益卡也沒有效果。
一個成功的權益卡=吸睛的權益內容+強烈的推廣意願。
只有好的權益內容,卻沒有人願意推廣,就無法觸發量變引起質變,權益卡就無法產生應有的效果。
目前,常見的權益卡推廣方式有線上+線下兩種。線上即通過公眾號、個人號、朋友圈等私域流量,或者大眾點評新鮮事等第三方平臺推廣;線下則主要靠門店的服務員推薦,後者因為直接面對目標客群,推廣轉化的效果更佳。
為了提高權益卡的推廣效率,就需要給服務員加動力,最直接的方式就是分銷。開頭引爆了業績增長的三家餐廳,在推廣權益卡的同時都同時上線了服務員分銷功能,通過服務員專屬二維碼,系統就能實時統計每個服務員的推廣及轉化數量,最後由餐廳老闆統一發放獎勵,能有效提高服務員的能動性。
服務員的權益卡邀請人數及購卡人數一覽表
總結
目前,“活動依賴症”成為了大多餐廳的困擾點,不做活動,銷量就大幅下滑,總是做活動,又容易傷害老顧客的感情,一旦門店動不動就特價打折,顧客就容易產生疲態,對門店的活動驚喜感降低,降低其消費慾望,更甚者還容易讓顧客懷疑餐廳品質,因為“總是便宜沒好貨”。
付費權益卡則解決了這個問題。
付費權益卡是顧客自願付費買權益和服務,對他們來說,是一種可選擇的優惠,願意付費購買的都是對餐廳有品牌認知和感情的。比起泛泛的打折,餐廳通過付費會員鎖定精準客流,形成的是良性消費閉環,對餐廳的可持續發展更有利。
萬信科技CEO黃天文提出一個增長公式:假設如果一個餐廳有10000個公眾號粉絲,個人號加5000個微信好友,賣出5000張權益卡、1000張儲值卡,這家餐廳的業績必定可以穩步上漲。要想實現這一目標,餐廳需要三步走:1、抓流量(私域流量),2、構建會員體系(付費會員卡),3、做轉化(分銷)。
要增長,找萬信。作為一家專注為線下場景提供增長服務的互聯網公司,萬信致力幫助餐飲門店搭建完整的線上化交易系統+增長系統,以數據驅動增長,用小成本撬動大效益,促進傳統餐飲的智慧餐廳轉型。
閱讀更多 思維匯 的文章
