摘要：
伊利要卖水，农夫山泉要卖奶，海底捞要卖中餐，卫龙要卖火锅，所有餐饮都在做半成品零售…BUT，品牌所属权是企业的，品牌认知权是顾客的。
从认知看，品牌延伸存在 “跷跷板效应”，造成顾客的认知混乱；
从竞争看，品牌延伸存在 “橡皮筋效应”，让你的品牌变得虚弱。
娃哈哈品类延伸活活作死，小米品类延伸指数增长，
到底什么是品类延伸的正确方式？
预告：
策世品牌专栏第104期，即将于3月25日下午4点半在策世品牌营销学堂直播开讲，主题是：增长还是毁灭，什么是品类延伸的正确方式？本期直播开始后两小时内限时免费看，请提前报名关注本期课程。
课程大纲：
一、热闹品类延伸事件
疫情期间，很多餐饮企业在探索品类多元化场景多元化。海底捞推出了“开饭了”系列方便菜肴，包括辣子鸡丁、宫保虾球、酸菜鱼等十余种半成品，在此之前海底捞还推出了精酿啤酒。除海底捞外，还有眉州东坡、陶陶居、小龙坎等众多餐企转战线上售卖半成品。另外海底捞自热火锅和火锅底料、调味料包等。眉州东坡天猫店卖的香肠、午餐肉、底料、速食半成品等。这些都是场景多元化的产品品类的延伸。
二、增长拐点或瓶颈的决策偏好
企业成长到一定阶段，遇到增长拐点或者瓶颈时，一般面临两个选择。一种是坚守品类，聚焦深耕，成为品类绝对领导者。另一种是延伸品类，试图通过提供“更多”、“更好”“更便宜”的产品来增加市场份额，维持企业增长。
三、不恰当的品类延伸=饮鸩止渴
以史为鉴，以实为鉴。通过对餐饮业康师傅、统一、达利等品牌，以及家电业海尔、美的、格力等品牌的品类延伸案例进行分析，对其营收、净利润、净利润率等数据，我们发现，品牌延伸的广度与利润率之间存在着某种深层的关联……具体该在品类延伸策略中如何取舍需要品牌深思。
四、品类延伸的四种情况
下下策
价格占位——同一品牌的产品线延伸
机会占位——同一品牌的多品类延伸
上上策
生态占位——同一品类的多品牌延伸，
文化占位——不同品类的多品牌延伸
这几种情况是和企业发展阶段密切相关的。
当企业规模比较小，做什么比不做什么更重要，讲的是能力核心
当企业规模比较大，不做什么比做什么更重要，讲的是能力边界
生态占位和文化占位的品类延伸，都是用多品牌去实现的，这并不代表细分聚焦法则失效。相反，正是因为需要深度聚焦每一个品类，或者品类的每一个领域，所以才需要多品牌，每一个品牌来对应聚焦这细分品类或者细分领域。
五、什么情况下必须品牌聚焦
协同使用全部资源以实现品类占领的单一目标，新品类或新品牌成长的初期，以寡敌众、以弱敌强，且敌我实力悬殊，或者已经成为某一品类代名词的品牌，只能品类聚焦。
六、品类延伸的正确打开方式
进行品类的延伸，必须评估延伸品类对原品牌的认知价值影响。如果原来是单品品牌就必须要进行认知的重新建构，创造全新的、基于文化圈层的品类围闭策略，然后在营销策略上去掉“品类差异化”，进入价值标签 “显著度”的文化品牌构建方式。
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