研究百潤這瓶雞尾酒之前，我覺得有必要寫個故事“啤酒的遊戲—究竟是誰的錯”當然這個故事我可不會寫，因為還沒這個能力，這個故事是來自於《第五項修煉》第三章，《第五項修煉》是世界公認的管理學聖經，當我看到這個故事的時候，腦海裡留下了百潤“RIO”這瓶雞尾酒，從輝煌的頂峰直落懸崖，與這個啤酒的故事有得相似的一面，留下了非常深刻的印象，下面我們直接來看看這個經典故事吧！
啤酒遊戲——究竟是誰的錯？
零售商
假想你是個零售商。你可能是郊區某家二十四小時營業的連鎖店管理者；或者你經營的是古老小鎮上一家家庭式食品雜貨店；也可以是在偏遠公路邊的飲料批發商。
無論你的商店像什麼樣子，或你銷售任何其他貨品，啤酒是你主要的營業項目。它不僅有利潤，而且吸引顧客進來買其他商品，例如爆米花與炸薯片等。你至少保持一打各種品牌啤酒的庫存，並概略地登錄店裡的存貨量。
每週一次，會有卡車司機來到你的商店後門。你遞給他一份該周訂貨單，上面寫明每個品牌你要多少箱。卡車司機在跑完其他地方之後，會把你的訂單交 給你的啤酒批發商處理，適當地安排出貨，並把訂貨運到你的商店。漸漸的，你已習慣這些處理流程，你的訂單平均需時四周；換句話說，啤酒通常在你訂購之後大約四周才送達你的商店。
你與你的啤酒批發商彼此從未直接見面和聊過天。你們只透過一張紙上的核對記號來溝通訊息。這是因為你的商店經銷幾百項貨品，來自幾十家批發商，而你的啤酒批發商要處理十多個不同的城市中幾百家商店的交 貨。在你的顧客和訂單持續增加時，誰有時間聊天？數目是你們惟一需要彼此溝通的事項。
你銷售最穩定的一種啤酒叫作“情人 啤酒”。你隱約曉得情人 啤酒是由一家離你店面大約300英里、規模小但是有效率的製造商所生產的。它不是超級流行的品牌；事實上，該製造商全然不作廣告。但是，就像每天規律收到早報一般，每週你都賣掉4箱情人 啤酒。可以確定的是，這些顧客大部分是20歲左右的年輕人，沒有固定的偏好；但是不知何故，每當一位顧客轉而購買其他品牌啤酒，都會有其他人接替他來買情人 啤酒。
為了確定你總是有足夠的情人 啤酒，你嘗試隨時保持12箱的庫存量。因此每週一啤酒卡車來到時，你都訂購4箱，久而久之，你心裡已經將每週4箱的週轉率看作理所當然，甚至你在發訂單的時候會不自覺地說：“喔，是的，情人 啤酒4箱。”
【第二週】：十月份的某一週（讓我們稱之為第二週），情人 啤酒的銷售量突然增加一倍，從4箱增至8箱。你想那很好，你店裡還剩8箱。你不知道何以情人 啤酒的銷售突然增加4箱。或許有人舉行宴會吧！但是為了補充額外賣出的4箱，你把訂單上的數量提高為8箱。這將使你的庫存恢復正常的12箱。
【第三週】：但奇怪的是，下一週你又賣出8箱情人 啤酒。偶爾你會在得空時短暫地思索原因何在。但春假還沒到，啤酒公司也沒通知你有舉辦特別的促銷活動，或許有其他的原因……，但是有一位顧客進來了，打斷了你的思緒。
就在此時，送貨員來到，關於情人 啤酒的事，你還是沒有機會仔細思考，你低頭看送貨單，看到他這次只送來四周前你所訂的4箱。你目前只有4箱的庫存，意思是說除非接下來銷售下降，否則這周你將賣光所有的情人 啤酒。因此至少訂購8箱才能趕得上銷售的速度。但為了安全起見，你訂購了12箱，這樣你可以重建原有的標準安全庫存量。
【第四周】：星期二那天，你找時間向一、二位年輕的顧客詢問。結果發現大約一個月以前，有一個新的流行音樂錄影帶在電視頻道播出，這個合唱團 以“我喝下最後一口情人 啤酒，投向太陽”，作為他們歌曲的結尾。你不知道他們為什麼使用這句話，但是如果有任何新的廣告促銷，你的批發商應當會事先告訴你。你想打電話給批發商問問，但是炸薯片的送貨員正好來交 貨，情人 啤酒這個問題又滑出了你的腦子。
你訂的啤酒下一次到貨時，只送來5箱。（儘管因為只剩1箱庫存，你有些懊惱，但是覺得也不錯。多虧這個錄影帶免費促銷。）你雖然知道自己前幾次已多訂了幾箱，但是想想需求可能進一步上升，最好再訂購16箱。
【第五週】：週一早上你僅存的1箱賣光了。幸運的是你又收到7箱情人 啤酒（顯然你的批發商已經開始回應你較高量的訂單）。但是所有的啤酒又在本週結束之前銷售一空，你的庫存完全沒貨了。你有些擔心地望著空空的貨架，最好再另外訂16箱。你不想落得流行的啤酒沒貨的名聲。
【第六週】：果然，顧客在本週開始的時候就夾看看有沒有情人 啤酒。有兩位實在忠心，願意等著購買。他們說：“貨來了請通知我們，我們立刻上門購買。”你抄下這兩位顧客的名字與電話號碼，他們承諾每人買1箱。
下次到貨只有6箱。你打電話給那兩位預先訂貨的顧客，他們依約前來各自買了他們的1箱，剩下的4箱啤酒在週末之前又賣光了。又有兩位顧客把他們的名字留給你，下批貨一到。請你立刻打電話給他們。你不禁想：“要是貨架不是空的，不知道已經多賣掉多少啤酒。”似乎這個牌子的啤酒有供不應求的情形。在這個地區沒有一家商店有貨可賣。似乎這種啤酒受歡迎的程度不斷增加。
在瞪眼看著空的貨架兩天之後，覺得如果不另外訂購16箱是不對的。你內心掙扎著是否要訂購更多的數量，但是你剋制了自己，因為你知道自己所下的幾次大訂單將很快開始交 貨。可是他們什麼時候才能交 貨呢？
【第七週】：這周交 貨卡車只送來5箱，也就是說你又要面對空空的貨架一個星期。你把貨給了預訂的顧客，不到兩天，剩下的情人 啤酒又賣光了。這一週更嚇人，有5位顧客留下他們的名字。你另外訂購了16箱，並暗自禱告你的大訂單將會開始到貨。
【第八週】：此時你對情人 啤酒的注意，比任何你銷售的其他貨品更為密切。每當有顧客購買這種看起來不顯眼、半打裝的啤酒，你都會特別注意。人們似乎在談論情人 啤酒。你殷切地等待卡車司機送來16箱啤酒。
但是卡車司機只送來5箱。你說：“5箱，你是什麼意思？”他告訴你：“嘿！這件事情我毫無所悉，我猜他們接到的訂單多於存貨的數量。不過我想你幾周以後會收到貨的。”幾周？那時你光是應付預先訂貨的顧客就賣完了，接下來的整個星期，你的貨架上會連1瓶情人 啤酒也沒有。這將對你的聲譽造成怎樣的影響？你深感挫折與生氣。
這次你訂購了24箱，比你原先計劃要訂購的多一倍。真想不通為什麼批發商這樣對待你？難道他不知道我們這裡的市場胃口有多大？
批發商
作為一家批發配銷公司的主管，啤酒就是你的生活。你一天中花極長的時間在小倉庫裡面，倉庫裡高高地堆著每一種能夠想得到品牌的啤酒，當然也包括情人 啤酒。你所服務的地區包括本市、本市的四郊和偏遠的鄉間。你不是本地惟一的啤酒批發商，但是你基礎穩固。而且有一些小品牌，包括情人 啤酒在內，是由你在此地區獨家代理。
你跟製造廠商聯絡的方法，大多與零售商用來跟你聯絡的方法一樣。你每週在一張表單上，潦草地填上數目，交 給你的駕駛員。平均在4周以後，所訂的啤酒會送到。只是你訂購的不是以精計，而是整批的。每批的總數大約夠裝滿1輛小卡車，所以你所想的是卡車量。就像你的零售商每週都向你訂購4箱的情人 啤酒，你每週都向製造商訂購4卡車的量，足夠讓你隨時積有12卡車的標準庫存量。
到了第八週你幾乎已經像你的零售商一樣的感到挫折與生氣。情人 啤酒一向都是個可靠穩定的品牌，但是幾周之前（約在第四周）訂單突然開始急遽上升。再下來那一週，從零售商來的訂單仍然繼續增加。到了第八週，大部分的零售商所訂購的啤酒數量已經是平常的三或四倍。
起初，倉庫中的庫存，輕而易舉地滿足了額外訂單的需要。而當你注意到情人 啤酒有銷售增加的趨勢，你馬上向製造商提高訂購這種啤酒的數量。第六週你在啤酒配銷新聞上看到一篇關於流行音樂錄影帶的文章之後，進一步提高訂購量，大幅增加到每週20卡車量。這是你平常所訂購啤酒數量的5倍。但是你需要這麼多，因為啤酒受歡迎的程度，從零售商訂貨的需求判斷，呈二倍、三倍、甚至四倍增加。
到了第六週，你所有庫存的啤酒都送出去了，然而欠貨的數量還是驚人。有幾家較大型的連鎖店還急得直接打電話給你，但是你的情人 啤酒庫存空空如也。不過至少你知道，再幾周你多訂的啤酒將會送到。
在第八週，當你打電話給製造商，問是否有什麼辦法加速他們的交 貨（並且通知他們你已把訂單增加為30卡車量），你駭然發現他們在兩週前才增加生產量。他們剛剛才得悉需求增加。他們怎麼會這麼慢？
【第九周】：現在是第九周了。你每週自各零售商接到約20卡車量的情人 啤酒訂單，而你仍然沒有貨。上週結束之前，你對零售商的欠貨又多了29 卡車量。你的員工對於外勤人員打來的電話已經司空見慣，甚而他們要求你安裝一具答錄機，專門用來說明關於情人 啤酒的事情。但你有自信在本週內，從製造商那兒收到你在一個月以前訂購的ZO卡車量。
然而，他們只送來6卡車量。顯然製造商仍然缺貨，而較大量的生產運轉現在才開始出貨。你打電話給幾家較大的連鎖店客戶，向他們保證他們訂購的啤酒不久將送到。
【第十週】：第十週令人怒氣沖天。你預期會送到的額外（至少20卡車量）啤酒不見蹤影。你猜或許製造商確實無法這麼快提高產量。他們只交 給你8卡車量。打電話去也沒人接電話，顯然他們所有的人都在工廠裡全力生產。
在此同時，各家商店顯然瘋狂地在銷售啤酒，因為你接到空前大幅的訂單——本週為26卡車量。或許他們正因為無法從你這裡拿到啤酒，所以訂購這麼多。不管是怎樣，你必須跟得上訂單。如果你拿不到啤酒，他們可能轉向你的競爭者購買。
你向製造商訂購了40卡車量。
【第十一週】：在第十一週，你發現自己在倉庫附近的酒吧進午餐的時間特別長（因為你實在很怕接到連鎖店打來的電話）。情人 啤酒只送來12卡車。你仍然無法聯絡上製造商的任何一位人員。而你有超過100卡車量的訂單等著補貨：已訂未交 的77卡車量，加上本週從商店接到的28卡車量的訂單
你必須得到啤酒，於是你向製造商再訂購了40卡車量。
【第十二週】：到了第十二週，情勢更明白了。對情人 啤酒需求變化的程度遠高於你所預期的。只要你想到假如有足夠的存貨，可以賺到多少錢，便只好嘆口氣認了。製造商怎能對你這樣？為什麼長期缺貨的需求會上升這麼快？你怎能預料而跟得上？你所知道的一切就是千萬不要再陷入這種長期缺貨的狀況。你再訂購了60卡車量。
接下來的四周，需求量繼續超過你的供應量。事實上，到了第十三週，你的欠貨量全然沒有降低。
【第十四周】：在第十四周與第十五週，你終於開始從製造商收到較大量的出貨。同時，從商店來的訂購量下降了一點點。你想也許是因為上週他們多訂了一點。在這個節骨眼上，任何有助於降低欠貨數量的事情都是受歡迎的。現在到了第十六週，你終於幾乎拿到前幾周要求的所有啤酒：55卡車量。這些啤酒必須用板架疊放起來，而這些進來的貨將很快賣出去。
一整個星期下來，你盼望商店的訂單再進來。但是你看到一張接一張的訂單填的都是相同的數目：零、零、零、零、零。這些人出了什麼毛病？四周以前，他們大聲吼著向你要啤酒，現在他們甚至1箱也不要了。
突然之間，你覺得一股寒意自心底冒上來。你把剛要送給製造商的訂單上寫著的24卡車量全數刪除。
【第十七週】：接下來這周，又送到60卡車量的情人 啤酒。商店的訂購數量仍然是零。109卡車量的貨品在你的倉庫裡紋風不動，你天天在這些貨品堆裡走來走去，還是沒有凹掉一塊。
這周商店要的貨應該會增多一些，畢竟那個錄影帶仍在播出。你心中暗自思量，若再不來訂貨，你要把每一個該死的零售商打入第十八層地獄。
可惡的是，零售商向你訂購情人 啤酒的數量又再一次掛零。你向製造商訂購的數量自然也是零。然而，可恨的製造商還是繼續把啤酒送來，這周又運來60卡車量，實在太過分了，他難道不知道我的處境？為什麼製造商還要把貨運來？這要到什麼時候才會結束？
製造商
假想你是四個月以前被僱來負責這家啤酒製造商的配銷與行銷主管，情人 啤酒只是它幾項主要產品當中的一項。這是一家小型製造廠，以品質聞名，行銷則不太出色，所以公司才僱用你來加強行銷。
現在，顯然你做對了一些事情。因為你就任不到兩個月（這個遊戲的第六週），新的訂單開始急遽上升。到了你擔任這個工作的第三個月結束，啤酒的訂單達到每週40批，你剛開始時只有4批，大幅成長讓你覺得滿意。而你的出貨量是30批。
製造廠內也同樣有欠貨的問題。在這個工廠，從你決定釀製一瓶啤酒，到啤酒完成出貨的準備，至少需要兩週的時間，所以你在倉庫保持幾批啤酒的庫存，這是理所當然的。但是這些庫存在第七週就出光了，而這只是進來的訂單開始上升兩週之後的事。下一週你有9批已訂未交 的訂單，還有24批新的訂單，你只能送出22批。這時你在公司內已經成為英雄。廠長給每一位員工獎勵，把工作時間延長一倍，並興奮地進行面談為工廠招募新的幫手。
你運氣好是由於流行音樂的錄影帶提到了情人 啤酒。你在第三週從青少年寫來的信件中得悉錄影帶的事，但是直到第六週才看見錄影帶造成訂單上升的影響。
甚至到了第十四周，工廠仍然趕不上已訂未交 的訂購量。你不斷要求釀製更多的量。你想像自己這一年的獎金不知將會有多少，或許可以要求利潤的某一個百分比。你無聊得在行銷週刊的封面上為自己畫像。
在第十六週，你終於趕上已訂未交 的數量。但是到了第十七週，你的經銷商只訂了19批的貨。而至第十八週，他們完全不再訂購啤酒，有些訂單上甚至可以看出是被全數刪減掉的。
現在是第十九周。你在倉庫裡有100批啤酒存貨。而啤酒銷售業績仍然掛零。同時你過去要求大量釀製的啤酒，還在不斷的釀造中。你戰戰兢兢地打了一通電話給老闆。你說：“最好把生產延緩一、二週，我們碰到了……”你使用一個你在商業學校學到的字眼“斷續（discontinuity）”。電話的另一端默不作聲，你說：“但是我確定這只是暫時的。”
【第二十一週】：相同的模式又延續了四周之久：第二十週、第二十一週、第二十二週、第二十三週。你對訂貨再現高峰的希望日漸渺茫，而你的藉口聽起來愈來愈薄弱。你說經銷商和零售商胡 搞，上個月瘋狂地要貨，這個月突然什麼都不訂，都是新聞與流行音樂錄影帶製造了情人 啤酒高漲的需求。
【第二十四周】：你在第二十四周初，借用公司汽車去拜訪的第一站，是批發商的辦公室。這不僅是你與批發商第一次會面，也只是你們第二次交 談，因為直至這個危機發生之前，並沒有什麼事情好說的。你們彼此面色凝重地寒暄了一下，然後批發商把你帶到後面的倉庫。批發商說：“我們已有兩個月沒收到零售商任何一張情人 啤酒的訂單了，我感到完全茫然不解。你看，這裡還有220卡車量在倉庫裡啊！”
你們一起斷定必然發生了需求暴起暴跌的現象，“消費大眾的需求是反覆無常的。”你們共同如此結論。如果零售商留意並警告你們，決不會發生這樣的情形。
在回程的路上，你在腦子裡構思行銷策略報告的措辭，一時性起，你決定在一家沿途經過的零售商店停一下。運氣不錯，店主在店裡。你自我介紹，零售商的臉上勉強擠出笑容。他。要一名助手照看店鋪，你們兩人一同走到隔壁一家速食餐廳，各要了一杯咖啡。
零售商隨手帶來店裡庫存記錄簿，打開橫放在桌子上。“你不知道幾個月之前我多麼想要勒死你。”
“為什麼？”
“你看，我們後面的房間還有93箱沒賣掉的情人 啤酒。依照現在售貨的速度，我們再訂購是六週以後的事了。”
六週，你自己盤算著。接著你掏出一具口袋型計算機。如果這個地區每一家零售商都等待六週再訂購啤酒，然後每週只訂購幾箱，將費時一年或一年以上，才能使批發商220卡車量的庫存大幅下降。你說：“這是一個悲劇。是誰讓它發生的……我的意思是說，我們要如何防止這樣的悲劇再次發生？”
在噘了幾口咖啡後，零售商說：“那不是我們的錯，在音樂錄影帶開始播出的時候，我們一直都是賣4箱啤酒。接下來的第二週我們賣掉8箱。”你接著說：“然後銷售量迅速增加。但是為什麼現在銷售量會減到連1箱都沒有呢？”
零售商說：“不，你不瞭解，需求從來就沒有迅速增加過，顧客也從未完全停止購買。我們仍然每週賣出8箱啤酒。”
“什麼？你說什麼？需求從來就沒迅速增加過？顧客也從來沒有完全停止購買？這怎麼可能？到底是怎麼回事？”
“但是我們需要的啤酒數量你們不送貨給我們。我們只好不斷地訂貨，以確保有足夠的數量來跟上顧客的需要。”
“但是我們都按照必要的速度把啤酒送出去。”
零售商說：“那麼也許是批發商搞砸了吧，我在想是否該換供應商了。無論如何，我希望你舉辦一次贈券促銷或其他辦法，讓我能夠賺回一些本錢。我只想把那93箱啤酒賣掉一些。”
你拿起咖啡的帳單。回程中，你一路計劃辭呈的措辭要怎麼寫。顯然，你將因這項危機所造成的工人解僱或關閉生產線而受到責備，就像批發商責怪零售商、零售商責怪批發商，而兩者都想要責怪你一樣。至少現在還夠早，能讓你帶著些許尊嚴離開。只要你能想出一些解釋，說明這不是你的錯，顯示你也是被害人，而不是元兇。
故事至此結束，故事的結論與所反映的情況就留給各位思考，明天就輪到那瓶雞尾酒上場了
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