磨刀霍霍丨浅论工业品的数字营销

数字营销是个时兴的概念，一般指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种方式。这是一个多屏的年代，数字营销主张通过对消费者的精准画像，然后在其行进过程中的各个数字化媒体终端实行高效、交互式的投放，以实现营销动作精准化，营销效果可量化，营销节奏的全天候和自动化。

和传统大撒网的营销方式不同，数字营销最明显的特征是基于明确的数据库对象。也因为如此，通过对消费者的精准画像，区分于传统营销中按照年龄性别地域文化程度婚姻状态等人口属性标签来细分市场，数字营销中是按照具体的购买行为来细分市场。陈杰豪、车品觉在《颠覆营销》中提出了NES模型。NES根据具体的购买行为，将消费者分为三种：

一是首次购买的新顾客N（New Customer），二是支撑主要营业收入来源的既有顾客E（Existing Customer，主力顾客E0+瞌睡顾客S1+半睡顾客S2），三是沉睡顾客S（Sleeping Customer）。

通过NES模型，企业可以清楚掌握顾客的购买潜力和现状，可以进行销售预测，可以针对性进行投放和营销。

这2种方式的区别通过一个例子可窥见一斑。

一个80岁的老奶奶会不会成为高达模型的潜在消费者？按照传统STP理论，高达模型的细分目标市场应该锁在一二线城市男性高收入高文化程度的动漫爱好者，这个老奶奶显然不在其中。但数字营销通过对消费者精准画像——或者是这个老奶奶的上网浏览记录，或者是之前的购物记录，甚至是社交媒体的点赞痕迹等等，都可以显示这个老奶奶有潜在的购买动机——就能实现点对点精准的投放。

数字营销将传统的4P发展为新4P，即消费者（People）、成效（Performance）、步骤（Process）和预测（Prediction），更多注重的是对消费者具体购买阶段的监控和预测。

当下，营销环境已经发生了天翻地覆的变化。

从供需上看，社会已经从供不应求过渡到了丰饶经济，产品高度同质化，不少行业甚至严重过剩；从传播矩阵上看，以前主流、集中的媒体矩阵已经进入了去中心、高度碎片化，全民媒体的年代；从营销渠道来看，传统的集中、界限分明的不同层级渠道呈现出碎片化、多样化，彼此的界限在消融；而从企业者和消费者的关系来看，由于信息的高度透明化，消费者已经从原来的被动接受发展到介入、影响甚至主导企业品牌的营销。

在这样的大环境下，数字营销的优势不言而喻，因为他不再是传统的一个消费群体面上的阵地战，而是每个个性消费者点上进行多维打击，尤其当90、00后逐渐成为社会消费主力，移动互联在社会生活的深度渗透，他们价值观、接受处理信息的方式较父辈发生了天翻地覆的变化。基于此，工业品的数字营销，个人认为，可以在产品开发、客群管理、传播工具和营销方式等四方面发力。

产品开发：拼颜值，降低体验成本

在消费品领域，一直有“颜值代表一切”这样的观点，放在工业品上也有借鉴意义，特别是在品牌之间的比拼已经到了刺刀见红的时候。越来越多的工业品开始告别傻大笨粗的固有印象，开始拼设计，寻求诸如德国红点、IF这样权威奖项的背书，期许在残酷的市场竞争中撕开一条裂缝。事实也证明，高颜值代表着良好的情感体验，代表着高大上的品牌形象，最终能带来高价值。拼颜值的另一种路线是联合设计或者IP授权，实现既有粉丝团队的情感嫁接。需要指出的是联合设计的对象，不仅限于所谓名家，还可以是本身自带流量的品牌、网红等等。一句话，颜值正确，即使在工业品，对于90后00后的消费者也很重要。

在产品另外一方面的变化，主要是在体验成本方面的改进。在消费品领域，很明显的趋势是，越来越多出现了小包装，特别是针对年轻一代的产品，主要就是降低消费者的试错成本。而在工业品方面，这样的趋势还体现在销售方式的转换上——可能之前出售，现在为了降低消费者的试错成本，可以是出租，可以是有偿试用等等。

客群管理：系统化、标签化

对于客群基数不大的公司，客群信息的采集通过简单的手工台账问卷调查配合软件能实现。而客群基数很大的公司，特别是线下渠道一般认为相对麻烦。但实际上利用时兴的技术，诸如WiFi感知终端、热力图、3D传感视频监控甚至是支付端（最常见的是微信和支付宝）都能轻松实现信息的采集。当然这样的数据基数大、价值低、变化快，需要按照特定的维度进行标签化管理才能产生价值。

客群标签化是基础的营销步骤，维度不仅需要包含上面提到的根据具体购买行为确认的NES模型，还可以从行业、频次、产品类别、产品风格、地区、单价甚至是信息接触的载体、时间等等维度来进行标签化。维度越细，客户的画像就越精准。画像越精准，营销越好发力。特别是类似一些行业那样的产品线长、更新频率快、客户基数大的公司，通过客户的多维标签化，只有通过NES模型，才能实现不同层级客群的精准运营。客群的标签化也是客户分级管理甚至企业CRM系统的基础，同时系统化客户资料的建构也能避免销售人员变动带来客户资源的流失。

传播工具：时新化、多面化

在这个多屏、资讯爆炸，同时传播碎片化的年代，工业品品牌应该结合企业的实际情况尽量抢占目标消费者行进过程中每一个接触的面。大公司有实力实行骆驼战略，执行阵地战，自然以覆盖尽可能多的接触面为主，大至央视广告，小至APP推送。小公司则需要结合自己的定位，精准寻找执行兔子战略的突破口。事实上，由于现在技术的日新月异，很多时兴的传播方式，只要能快速抢占红利期，也能获得不错的效果。

比如很多小企业就利用时兴的直播、VR技术来进行营销，也获得不错的关注度（比如VR技术不仅可以用来展示产品，还可以进行验厂，甚至是和客户的CO-MEETING）。但不管是大小公司，泛自媒体都是一个值得细水长流运营的渠道。泛自媒体，指的是属性归于自己的媒介，包括微博、微信、今日头条、Facebook、Google+、Twitter、Instagram、Pinterest、官网等等。泛自媒体的构建意义不仅在于对外信息的输出，同时也是企业市场调研、和客户交互的一个窗口和阵地，作为信息传播矩阵的中心点和发轫，在配合广告、公关、事件营销等营销手段的时候起着定海神针的作用。

营销方式：个性化、精准化

如前面提到的，在这个千人千面的年代，工业品的营销方式仅限在传统的会议营销、协会营销、关系营销、展会营销、异业联盟和线下门店，只有营销的个性化、精准化才能更好的满足时下的营销需求。常用的方式有LBS、邮件营销、短信营销、SEO优化、谷歌ADwords等等。

基于精准客群画像上的邮件营销，目前仍然是所有营销方式中ROI比较好的一种方式，尤其是配合数据库CSS等技术完成的自动触发机制，可以根据客户的标签来实现精准投放，推介匹配的产品，实现客户关怀，宣传公司资讯，不仅效率高，节省大量人力，同时，由于对客户进行了NES分级，转化率也相对高。短信营销则是一种目前不被重视但是效果依旧不错的方式，它的到达率和打开率都很高，尤其是在促销优惠的转化上，有着不错的效果。其他几种也是立足于客户的精准画像，努力打通客户销售决策的最后一公里路。

营销没有定法。在这个日新月异的时代，惟有以开放的心态，勇于打破常规，勇于拥抱创新，才能迎接下一个未知的惊喜。