《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）燃爆了2019年的中國電影市場，票房超過40億人民幣。從故事營銷的角度而言，《哪吒》是典型的“舊瓶裝新酒”，但其成功在於創新演繹經典故事，將老品牌講出了新意。《哪吒》創新了中國神話故事模式，是品牌年輕化的典範。那麼《哪吒》是如何講好故事，又是如何賣好故事的？
中國傳統神話故事IP如何創新？
中國動畫在鼎盛時期走的是民族特色的路子：水墨、皮影、剪紙……滿滿的中國風。彼時的動畫在中國還不叫動畫，而叫獨具東方魅力的“中國美術片”，從當時的龍頭上海美術電影製片廠的名字就可見一斑，那時的中國動畫是藝術品，是手藝活。也因為當時統購統銷的政策，沒有市場壓力，這些動畫作品可以不計成本。
20世紀90年代，中國電影走向市場化，國產動畫片開始面臨前所未有的壓力。一邊是好萊塢標準化、工業化、批量化生產出的包裝精美、質量統一的商品，一邊是靠師傅帶徒弟傳承的，生產力不足的手工藝品，中國動畫片自此掉隊。
歐洲電影更注重藝術和個性，美國電影的定位是大眾藝術，要適合更廣泛的胃口，而不是僅為小眾精英定製。好萊塢電影也一直成為各國電影人學習借鑑的楷模。
《哪吒》選擇中國人都熟悉的IP，但對哪吒三太子的故事做了全新演繹，故事通俗易懂，一切展現的明明白白，“我命由我不由天”就像能在大街小巷流傳開來的金曲，觀看門檻低，內容不低幼，真正的老少皆宜，讓《哪吒》擁有了最廣泛的群眾
中國的“哪吒”世界的“芯”
中國電影就像中國美食一樣，難有規律可循，而《哪吒》全面向好萊塢看齊：採用其標準的角色原型設定法和三段式的故事模式，遵循英雄受困、英雄覺醒、英雄反擊的套路徐徐展開。
循英雄受困、英雄覺醒、英雄反擊的套路徐徐展開。
角色原型設定是一切故事的起點，頂級心理學家卡爾•榮格認為世界上有12種角色原型，所有電
英雄在故事中承擔著提供認同對象、推動情節前進等功能，英雄的成長過程是揭示主題的關鍵。“哪吒”便是電影《哪吒》中的英雄。渴望自由，渴望被關注、被認同的內心，讓觀眾很容易在哪吒身上找到共鳴，從而將情感投射在角色身上，一起展開冒險
哪吒的師傅太乙真人承擔導師的角色，他是英雄心靈的守護者，負責把自己的經驗和智慧傳授給成長中的英雄
敖丙主要承擔哪吒盟友的角色；對於英雄而言，盟友是朋友，是對手，是心靈溝通的對象，是成長的夥伴。盟友在故事中最重要的作用是豐富英雄的性格側面，甚至通過挑戰英雄使其更開放、穩定，帶動劇情向未知的前方發展。
守護者並不是英雄的守護者，而是英雄之旅中遇到的第一個障礙；跨過這道坎，英雄才能晉級、成長。
在這樣的故事構成中，反派往往不是一個具體的壞蛋，恰恰是英雄自己的內心，大boss打到最後，英雄往往需要通過戰勝自己的心
心魔也就是英雄的陰影，陰影是英雄性格中被排斥的維度，就像哪吒心中惡的一面，這個陰影得不到控制就會成為魔鬼，他把英雄逼到死角，促使英雄完成自我涅槃，帶動故事在最危險處峰迴
當然100分鐘以上的電影不可能一路緊繃，故事中的惡作劇者就起到調節氣氛和節奏的功能。他們往往是丑角或者喜劇人物，讓觀眾在持續的緊張、懸疑中得到放鬆，《哪吒》中的太乙真人和女漢子都承擔著這個
角色設定完成之後，就是通過三段式模式展現“英雄”歷程：
喜劇人物，讓觀眾在持續的緊張、懸疑中得到放鬆，《哪吒》中的太乙真人和女漢子都承擔著這個功能。
角色
招不在新，管用就行，席捲世界的漫威宇宙故事、星戰宇宙故事無不是釆用這樣的故事模式。
在電影《指環王》之後熒幕上已經很少見到只有家國大義、一本正經的英雄，更被觀眾所喜愛的是不那麼一本正經，甚至是有缺點的英雄，比如傲嬌的鋼鐵俠、死腦筋的美國隊長，痞氣幽默的星爵。
新版哪吒也不再是那個蓮藕身材、國字臉的哪吒，成了煙燻妝、鯊魚齒，還有一臉小雀斑的吒兒；不僅外表改變，連出身設定統統推陳
從靈珠變成魔丸的吒兒，最大的不同是他孤獨、暴力、單純又聰明，跟時下的熊孩子一個樣；哪吒父母李靖夫婦的角色設定也更符合當下年輕父母的風格。
有一臉小雀斑的吒兒；不僅外表改變，連出身設定統統
從靈珠變成魔丸的吒兒，最大的不同是他孤獨、暴力、單純又聰明，跟時下的熊孩子一個樣；哪吒父母李靖夫婦的角色設定也更符合當下年輕父母的風格。
的風格。
新版《哪吒》最大的不同是故事內核的變化。1979版的《哪吒鬧海》的主題故事是在“君叫臣死，臣不得不死”、“父母之命不可違”的封建桎梏之下；哪吒奮起反叛父權，從而成為卑微百姓心中天不怕地不怕的小英雄。新版《哪吒》則更貼近當下，完成了從“反對父權”到“善惡就在一念間，我命由我不由天”的主題切換，為中國傳統神話故事賦予了全新的價值觀：每一代
當“史上最醜哪吒”手揣進褲兜，頂著哥特式煙燻妝，露著“鯊魚齒”，壞壞的四處搞破壞時，電影已經拉開了“打破成見，顛覆認知”的大幕。
揹負原罪出身的哪吒，逃無可逃的天劫，被強行貼上“妖怪”的標籤，子虛烏有的偏見，像一座座大山，將哪吒尚未開始的人生死死壓住。誰的青春不流淚？出身無法選擇，偏見和壓制如影隨身。但這並不代表哪吒必須認命服輸，一生都要活在別人的眼光裡。哪吒用抗爭打破成見，他一手撐天，一邊吶喊：“我命由我不由天，是佛是魔，我自己說了才算”。不屈服於命運，才能做自己的英雄！
哪吒之所以能夠在中國古老神話中佔據神聖之地，離不開圍繞他所發生的兩段傳奇故事：割肉剔骨還父母；扒皮抽筋打敖丙。而在這部電影中，哪吒和敖丙“本是同根生”，降臨人世後，更是彼此唯一的朋友。相比於“剝龍皮抽龍筋”的血腥暴力，兩個人的對決中瀰漫著一絲被命運捆綁的無奈，一種江湖高手之間的惺惺相惜，更觸發起觀眾對於二者的憐憫之心。
還父
除了對主要角色的創意改編，我們還在電影中看到了結結巴巴的申公豹、說著一口川普的胖子—太乙真人、住在“煉獄”裡的龍族、外能上陣殺敵，內可相夫教子的殷夫人、甚至連固本守舊的李靖也成為了鼓勵兒子“不認命”，平時沉默寡言關鍵時刻還想替兒子擋天劫的硬核老爸……這些角色在人物設計與性格塑造中的獨出心裁讓觀眾的觀影體驗也煥然一新。
如何實現品牌年輕化，
中國電影觀眾的平均年齡是24歲，這是一個年輕人主導的市場。《哪吒》打動了年輕一代的心，迅速引爆了市場。電影中好幾個片段都是非常“燃”的。哪吒一手撐天，一邊吶喊“我命由我不由天，是佛是魔，我說了算”的高潮戲，讓觀眾熱血沸騰，幾乎要跟哪吒一起吶喊起來。迎合並調動起消費者的情緒，成了該片點燃暑期檔引爆市場的導
“宅”、“喪”、“低慾望”是當下年輕人被普遍貼上的標籤。不談戀愛、不買房，寧可跟狗過，也不願結婚生孩子。數據顯示，日本新生兒的數量已連續45年下滑，寵物數量比孩子還多300萬。
眾熱血沸騰，幾乎要跟哪吒一起吶喊起來。迎合並調動起消費者的情緒，成了該片點
“宅”、“喪”、“低慾望”是當下年輕人被普遍貼上的標籤。不談戀愛、不買房，寧可跟狗過，也不願結婚生孩子。數據顯示，日本新生兒的數量已連續45年下滑，寵物數量比孩子還多300萬。
數量比孩子還多300萬。
在不斷的挫折和世俗的偏見中，越來越多的人選擇認命：命裡有時終歸有，命裡無時莫強求。現在的年輕人一步步走向佛系：從朝九晚五到九九六，一直在工作、永遠不停息，也曾想奮力抗爭，無奈世俗
《哪吒》為中國傳統神話故事賦予了全新的價值觀：少年從青春期反叛中體味到骨肉深情；青年一代看到如何改變命運；日漸向生活妥協的中年人看到了打破成見的可能性。《哪吒》成為一部被中國各年齡段觀眾都廣泛接受的勵志
《哪吒》如何用代言人賣
《哪吒》的三段式故事講得很流暢，完成度極高，而《哪吒》的最佳代言人，電影導演餃子同樣上演著三段式故事，他的成長也經歷了英雄受困、英雄覺醒、英雄反擊的三幕劇。他的個人故事同樣被觀眾津津樂道，增強了人們走進電影院去了解他作品的興趣。
》成為一部被中國各年齡
餃子，原名楊宇，80後，醫學專業畢業，從小喜歡畫畫，大學三年級的時候偶然的一次機會了解到一個做三維的軟件Maya，從此一發不可收拾：他不僅自學動畫製作，畢業之後還為了追求夢想放棄醫學，進了一家小廣告公司做後期；可惜沒多久公司就瀕臨倒閉，懷著對動畫的熱情，餃子辭職回家，把自己關在家裡。廚房、廁所、餐廳三點一線，三年不挪窩的做動畫，就靠老母親每月1000塊的退休金
餃子的第二幕
有夢想是好的，但追求的過程往往痛苦，好在功夫不負有心人，在父母的認同和支持下，2008年，他做出了一部反戰主題的16分鐘動畫短片《打，打個大西瓜》，先後獲得了國內外30多個獎項，在業界開始嶄露頭角。不少投資人紛紛找上門來，不過當時不諳世事的餃子總是被不靠譜的合夥人帶著各種忽悠投資，他只好跟對方分道揚鑣，在中國動畫產業整體水平乏善可陳的當時，幾年間他靠接外包製作、打零工度日……
程往往痛苦，好在功夫不負有心
直到2015年，餃子遇上了光線傳媒彩條屋影業——國內較早佈局動畫電影的頭部公司，這部充滿情懷的國產動漫電影《哪吒》，才開啟了艱辛孕育。三年創作過程中，《哪吒》項目分包給了幾十個製作團隊，就這樣也完不成餃子超高要求的製作，於是分包之下又分包，甚至一個鏡頭裡的不同畫面都被分包到互相不認識的公司，一度接觸到這個項目的團隊，離職率超級高。
例如電影中有一個申公豹變豹子頭的畫面，長度不到三秒鐘，這個鏡頭的特效師卻被折磨了兩個月，實在逼瘋了乾脆辭職去另一家公司，沒想到，後來《哪吒》換了特效製作團隊，新找的公司正是辭職員工去的公司，那位老闆就說，聽說你做這個鏡頭已經很有心得了，那就交給你吧。
好故事都是磨出來的：這部電影歷經兩年劇本打磨，三年投入製作，影片總共有1600多位人員、20多家特效團隊參與制作，單是劇本就改了66稿。其中的一個打鬥鏡頭，就用了兩個月的時間來完成。作為IMAX首部國產動畫電影，這部電影在人物建模，鏡頭運用，特效製作，動作設計等都達到了超高水準，單是哪吒這一形象，設計師前前後後就設計了100多個版本。
“不惜一切代價按照最高標準製作”才有了這1400多個構思精巧的特效鏡頭，才讓觀眾有完美的觀影體驗。導演餃子也完成了自己從困頓到崛起的英雄之旅。
不過《哪吒》作為一個整體項目的英雄之路還沒結束，最高票房國產動畫、影史前三，也才剛剛走完第一步。電影衍生品開發在中國還處於萌芽階段，即使優秀如哪吒，在上映之初，出品方也沒有貿然同步推出衍生品，而是在已經取得良好的市場反響之後，才通過某平臺進行眾籌。第三步自然是推動中國國
精巧的特效鏡頭，才讓觀眾有完美的觀影體驗。導演餃子也完成了自己從困頓到崛起的英雄之旅。
不過《哪吒》作為一個整體項目的英雄之路還沒結束，最高票房國產動畫、影史前三，也才剛剛走完第一步。電影衍生品開發在中國還處於萌芽階段，即使優秀如哪吒，在上映之初，出品方也沒有貿然同步推出衍生品，而是在已經取得良好的市場反響之後，才通過某平臺進行眾籌。第三步自然是推動中國國產動畫電影走出國門，得到世界範圍內的認同。
產動畫電影走出國門，得到世界範圍內的認同。
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