导读：前两个月，彻底被疫情堵住了线下人流的化妆品店，都在惊惶中想找到挽救销售的救命稻草。直播，似乎长得和那根“稻草”挺像，但能不能救命，就要另说了。
从1月23日武汉封城迄今，已过去70多天。除湖北省形势更为严峻之外，其他全国各省的实体店，大多在本应是一年之中最火爆的春节销售季，少说损失了一至两个月的销售。
焦虑的化妆品店老板在最近常提及这么一句话：“当时代抛弃你的时候，他连一声招呼都不会打。”用以来表达进取的欲望和转型的决心。而基于社群营销的微信秒杀、直播等，成为了线下销售低迷的救命稻草。
如果说疫情期间化妆品店老板对于直播的推崇只是到了一个小高峰，那么昨日，被誉为“直男精神领袖”和“最屌丝的中老年网红”罗永浩的直播首秀，再为直播风口煽了次风，点了把火。
七天之内，罗永浩在直播平台签约、选品和预热上一气呵成，自带名气、资本和流量的老罗直播首秀，销售达1.7亿元，累计观看人数超8000万。在《化妆品财经在线》记者朋友圈内，根据不完全统计，共有100多位美业人士关注、转发评论了此事。
更有人表示：“老罗都来抢占直播风口了，再不入局，你连汤渣都抢不到。”真的如此吗？
01
罗永浩的“金刚钻”
能将一场直播首秀，变成各行业人士的“八卦春晚”，罗永浩直播在业绩上的成功，首先得归功于这个“中老年网红”的自带流量体质——“哥不在江湖，但江湖却处处有哥的传说。”
举一个不甚恰当的例子，“罗永浩”这三个字对直播粉丝的号召力，大于等于50个丝芙兰或者100个屈臣氏。甚至他的直播受众，丝毫不关心他在售卖什么，这4800万个累计观看人数，几乎没有一个是因为“折扣大”“便宜”才来购买的。
截至直播结束，记者观察到，在本次参与直播包含数码、食品、家居、美妆等多个品类的22款商品中，尚有搜狗AI录音笔、小米10 Pro、金龙鱼食用植物调和油等在内的14款产品依然显示“有货”。在京东、拼多多上，多款出现在老罗直播间内的产品，价格都要更低，这对早已习惯李佳琦、薇娅直播间“全网最低价”的美妆消费者来说，似乎不能忍。
其次是品牌的热捧。就在直播开始时，小米中国区总裁卢伟冰、搜狗 CEO 王小川、极米董事长钟波等一众行业大佬在距离直播间300米外的一处会议室内亲自站台。多名抖音、快手的大主播前来刷礼物。这就好比你在直播间推销欧莱雅、自然堂新品时，欧莱雅中国CEO费博瑞和伽蓝董事长郑春颖亲临直播间为你加油打气。
△ 会议室内，小米中国区总裁卢伟冰（左一沙发）、搜狗CEO王小川（右二）在观看罗永浩直播 | 图源：凤凰网科技
罗永浩微博显示，仅仅在3月19日宣布转型直播的6小时内，他就收到了上千封合作邮件。为了上首秀直播，品牌方的坑位费是60万元，以早前爆出20个坑位为计，直播开始前，罗永浩就已经提前进账至少1200万元。
最后，是平台的倾力支持，和前期大手笔的预热造势。直播，一直被称为是前期砸钱的游戏。据传，抖音为了打造出可以和快手、淘宝媲美的带货平台，用6000万签约费拿下罗永浩首播，并给出了3亿保底流量的扶持。
前抖音带货大佬牛肉哥，在蹭罗永浩热度时透露了商家、平台和罗永浩的分成规则：“坑位费60万，卖货佣金25%以上，若单品售卖200万，扣去上架费60万，达人佣金50万，平台服务费10万，某宝、某猫的链接费14万，10%也就是20万的快递费。”
02
化妆品店缺“瓷器活儿”
而罗永浩和抖音在公域流量打出的算盘，是大多数化妆品店都无法企及的。
首先，无论公域私域，商品议价能力永远是直播卖货的核心。低价，仍然是最能够刺激冲动消费的痛点。这是李佳琦还是薇娅等顶流非要和品牌签“最低价”保价协议。而和这些已然成熟的淘宝、快手等平台的直播相比，线下门店在价格层面并不占优势。
其次，直播的转化率到底有多少？这一方面取决于折扣，一方面也取决于主播的销售技巧，更取决于门店的会员运营能力。
自疫情爆发后，各大化妆品店在微信上的直播如雨后春笋般涌现。大多是通过爱逛、特抱抱、有播等嵌入微信内的小程序实现。某化妆品店老板告诉记者，不管在什么平台，据她统计，买单的顾客70%仍然是老会员，“直播转化率太低了，还不如微信群秒杀”。
这也是诸多中小化妆品店不敢入局直播的顾虑之一，多个门店老板表示，微信群秒杀等形式已经足够，直播投入产出比相对较低，一是门店没有足够财力和专业人员去直播，二是也担忧顾客会被平台其他直播单位收割。
亿莎集团董事长助理、O2O负责人杜建强则表示，“化妆品店在未来其实是效率的比拼。今天来看，肯定线上尤其是直播的效率最高。”在过去几年，受益于亿莎较早互联网转型，在微信达人号、公众号以及社群的实践上所做准备比较充分，疫情期间，亿莎在直播板块获得销售弥补。
一向敢想敢说的金甲虫董事长刘船高，对于直播一直持理性态度。“金甲虫不是没做过直播，”但他仍然认为，“线上有线上的优势，但说引流的都是扯淡，化妆品店必须要从品牌力打造、员工培训、服务等层面，打造自己的核心竞争力。”
据了解，在今年2、3月份，金甲虫线下疫情持续增长，尤其是3.8节期间，通过会员返点做活动，部分地区实体店的销售甚至同比去年略有增长。
03
直播是过程，不是结果
随着全国复工复产进行中，多地的线下销售正在持续恢复中，多名化妆品店老板告诉记者，仿佛是退潮一般，他们也看到许多同行对于直播的狂热正在退散。
有老板认为，目前在公域流量池中扑腾出水花的亿莎、美林美妆和金梦妆等几个头部连锁。他们一方面有品牌支持，在价格上较优惠；二是门店相对具有品牌效应，除了折扣之外，消费者愿意为信誉买单；三是这几家店做直播也比较久，领导人思路活泛。
西安都市丽舍化妆品连锁总经理王可丰认为，直播的要义还是坚持。直播并不是简单地打开手机在镜头前卖货，它涉及一整套的互联网转型，要求门店在运营思路、后台和员工培训上进行全方位配合。如何理解直播？门店定位在哪里？这些问题都需要门店提前想透。
山东薛城丽姿园在爱逛直播中表现也不俗，其总经理杨丰军认为，疫情过后，应该要重新回归实体店。他告诉记者：“实体店最核心的是维护好门店周边客群。直播应该是每一个专卖店的标配，但它不是唯一的窗口或者通道。我们要全方位的拥抱线上，但是实体还是要发挥实体店的作用。”
就在今早7时许，累了一夜的罗永浩在微博中转发了一篇文章，标题或许能够概括他直播首秀后的感想：“直播是很多人的梦想，但只是老罗通往梦想的盘缠。”
做直播无论被看客群嘲“不体面”，还是被夸“成功的人不必讲面子”，至少罗永浩聪明的一点是，他无比明确自己的能力是什么，自己又想从直播中得到什么。而对于大多化妆品店来说，明确这两点尤为重要。掂量掂量自己手中的“金刚钻”，再去揽动与之相匹配的“瓷器活”。
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關鍵字: 直播 伴随成长的中国味品牌 罗永浩
