文 ✎ 黃瑩 林夏淅
福建閩東的一個小城裡，每到清明節，各家各戶就會帶著紙錢、蠟燭、鞭炮等祭祀用品，還有幾袋當地特有的乾糧——光餅，去祭拜逝去的親人。
清明前後，通往公墓的山路兩邊，往往聚集著許多的乞討者。按照當地習俗，人們會將數量不一的光餅，分給祭祀途中遇到的這些乞討者們，以示緬懷、祈求福報。
因此，光餅這種日常用量不大的食品，每年清明節都成為大家搶購的“稀缺品”，價格也從日常的1元/個漲到至少2元/個，甚至還需要提前一段時間預定才能買到。
3月27日，這座福建小城疫情防控指揮部發文稱，暫停組織群體性祭掃活動，公墓、陵園自3月28日起實行限制性祭掃，以控制人流密度。
在政策限制和人們的響應下，前往公墓祭掃的人不僅少了，人流也自覺錯開時間。這也意外的影響了光餅市場，往年同期至少2元一個的光餅降到了1.5元，也不需要預定。
疫情之下，大量線上雲祭掃平臺加速落地，放鞭炮、燒紙錢等傳統的清明掃墓祭祀習俗逐漸遠去，直接衝擊著許多傳統殯葬用品企業的生意。
上市公司福成股份和福壽園也積極參與搭建雲端祭掃平臺，雖然短期內難見收益，但線上平臺為各家墓園提供了新的利潤增長點。
01
傳統殯葬用品式微
河北雄縣米北莊，有一整條街都是賣祭祀用品的商鋪。
以往每到清明、中元節前夕，米北莊就開始熱鬧了起來，村裡會舉行大集市，集市上人來人往，數以萬計的人湧到這條街上交易。
天眼查顯示，雄縣登記的殯葬相關企業有286家，疫情下這個小縣城的變化就是這個行業的縮影。
今年，沒有人來趕集了，村裡的殯葬用品個體商戶王強用“空空如也”形容當前的集市。
“因為倡導綠色祭掃，用鮮花代替燒紙，本來我們的銷量就在逐年降低，行業逐年縮減，再趕上疫情原因，銷量就更差了，現在只能通過以前的老客戶關係勉強維持生計。”
▵ 環保祭
殯葬用品生意算得上是當地的支柱產業，但王強告訴市界，“現在雄縣倡導綠色環保，殯葬用品在使用過程中，都離不開燒紙這件事，這顯然和政府部門倡導的綠色理念不符。不讓我們停產就不錯了。”
此前，有些人預測，疫情之後祭掃活動可能會迎來一波反彈。
王強對此並不抱有期望，“清明過了就是過了，不可能再說補上去，這個不現實。而且政府部門以前就在控制清明期間燒紙，現在既然能控制下來，以後可能就再也上不去了。”
按照往年的經驗，清明的銷售量佔他們全年業績的70%左右。
王強告訴市界，銷量的下降讓村子裡有很多人都在考慮轉型，“可能誰的腦子靈活，或者誰家親戚轉型成功了，拉上一把”。
和米北村相隔不遠的板西村，做的是殯葬用品機械製造的生意。處於行業上游，板西村村民的日子也不好過。
個體戶華希在板西村經營著一家殯葬機械廠，說得直白一些，就是生產印製冥幣以及金銀紙的機械。
他告訴市界，他們生產出來的機器一般是銷往全國，目前大概有50%的人復工了，今年到現在為止，他的生意還沒有開張，一臺機器也沒賣出去。
和王強一樣，他早就意識到了殯葬用品生意正在走下坡路，針對疫情造成的影響，他表示“不驚訝，遲早一天要面對這個事實。”
一些頭腦靈活的殯葬用品從業者開始從線下轉到線上，但線上同樣受到衝擊。
淘寶上一家祭祀用品店賣家告訴市界，疫情帶來的影響是肯定的，去年清明前，自己正在一刻不停地打包商品陸續發貨，今年卻早就結束了這項工作，總體上收入大約減少了五成左右。
除此之外，快遞在疫情期間的延遲，這對淘寶商家的銷售也帶來了影響。4月1日，許多祭祀用品商家已經明確告知客戶，即使當日發貨，清明節前也無法收到。
國內祭祀用品的生產銷售主要以個體戶和小微企業為主，天眼查數據顯示，截至2020年4月3日，國內殯葬相關的零售和批發企業近4.7萬家，其中92.11%為個體工商戶。從分佈省份來看，最高則是湖北省的4755家，佔比達到10.14%。
2015年試圖以“冥幣第一股”身份登陸新三板的翊翔文化是這一行業中少數做出規模的龍頭。
翊翔文化告訴市界，今年清明節他們的銷量出現了明顯的下滑，自從2015年上市失敗後，他們目前沒有新的上市計劃。
從2015年公佈的數據來看，翊翔文化2013年-2015年的毛利率分別為19.73%、21.64%和25%，雖有上升的趨勢，但整體仍然處於較低水平，並不像想象中那麼賺錢。
02
雲祭掃興起
傳統殯葬用品生產和銷售的式微，背後是雲祭掃的興起，而疫情成了這一趨勢的催化劑。
線上祭掃，並不是這兩年才有的新方式。互聯網的興起改變了生活的方方面面，也一直試圖切入傳統殯葬領域，曾經有段子戲言，若干年後掃墓可以用二維碼，人生閱歷一掃即知，這已經慢慢變成現實。
2008年，南京的雨花功德園在墓區內安裝了光纖、電纜、攝像頭等，成為了國內首批能夠雲祭掃的墓園之一。
▵ 南京市雨花臺功德園內，工作人員在對逝者骨灰落葬儀式進行視頻直播
在那個網絡還不太發達的年代，這項服務的客戶多是海外華人華僑，以及身在外地的遊子。當時，雨花功德園網上祭掃每單收費100元左右，家屬在約定好的時間內接通視頻，就可以在網上看到先人墓碑的實時畫面。
不過因為客戶人數有限，雨花功德園接到的訂單並不多，每年大概有幾十筆。
耗資巨大，但收入卻很少，對於南京雨花功德園，這顯然並不是一筆能拓展收入的生意，更像是為不方便到墓園祭掃的客戶提供的基礎服務。
2014年O2O（online to offline 線上到線下）服務大火，個性化線上服務中“代掃墓”也開始出現。
此後，國內也有一些墓園陸續上線了網上祭祀平臺，形式多種多樣，有搭建網上靈堂的，有掃描二維碼給逝去親人寄語的，“雲端”的祭品也越來越豐富。各地將網上祭祀作為一種文明祭祀方式來進行推廣，但發展一直不溫不火。
2018年，隨著視頻、直播網站的興起，清明節期間，“代祭掃”又在網上“火”了一把。
當時，媒體報道了西安一墓地提供的代掃墓服務，直播10分鐘收費100元，整個掃墓的過程也在報道中曝光。視頻播出後在網上備受爭議，大多數網友認為“違背掃墓初衷”“沒意思”。
微博上有一項關於“雲掃墓”“代掃墓”認可度的調查，只有三成的網友對此表示認可。在過去的十多年裡，雖然一些墓園已經做了線上祭掃平臺搭建，提供代掃墓服務，但並不被大多數人接受。
2020年，疫情成了雲祭掃的催化劑。
疫情之下，為防止人員集聚，不少地方墓園選擇關閉，其他的也通過預約形式限制人流量。為了方便大家對逝去親人的祭拜，各地政府網站紛紛增添官網祭祀平臺，不少公墓推出了“代祭掃”項目。
數據顯示，北京68個規模較大的祭掃點網上已預約代為祭掃共7063次，預約量排名前三位的殯葬服務機構分別是八寶山人民公墓、太子峪陵園、八寶山革命公墓。
甘肅蘭州的一個墓園表示，代客祭掃的價格從35元到599元不等，從3月初啟動以來，他們已經接了200多單。
03
“樹大根深”的墓穴生意
雲祭掃興起，做墓穴生意的上市公司福成股份（600965.SH）和福壽園（01448.HK）也積極參與其中。
3月29日，福壽園在河南福壽園舉行了清明雲共祭活動，市民可通過“福壽雲”平臺在線觀看，還可以通過祭祀各種虛擬物品或者留言，來表達對親人的緬懷之情。
收費業務方面，福成股份和福壽園也紛紛推出了自己的代客祭掃服務，套餐價格從35元（包括1名禮儀人員、菊花7支、三鞠躬和完成照片一張）到469元（包括毛巾一條、檀香一把、黑花瓶一對、仿真花一對）不等，整體上福成股份價格更高一些。
雖然認可度還不是很高，但疫情之下，不少人已經選擇參與和下單。
線上祭掃這類業務，雖然適應了疫情下爆發的需求，也符合互聯網發展的趨勢，但在現有的殯葬行業中，仍處於起步狀態，佔收入比重比較小。
從福壽園的收入結構來看，包含墓園維護、相關儀式等業務收入在內的“其他墓園服務”業務收入，僅從2016年的0.95億元小幅增長至2019年的1.32億元，相較於目前18.51億元的收入總額來說，佔比較小，僅達到7%。
由於“福壽雲”這一平臺在福壽園2019年年報中才首次出現，因此在這7%的業務收入中，線上祭掃業務帶來的收入佔比顯然要更低。
A股上市的福成股份，則未將殯葬行業收入分明細列示，只在年報的相關描述中概括為“經營性墓地銷售”，並未提及墓園銷售以外的業務模式。
對於這兩家公司而言，墓穴銷售業務在未來一段時間內仍將是主要的收入來源和利潤來源。
2019年，福壽園18.51億元的營業收入，帶來了7.35億元的淨利潤，同比增幅分別為12.07%和19.44%，毛利率始終在60%以上，淨利率則從2012年的28.79%逐漸攀升，目前已高達39.73%。
而福成股份旗下的寶塔陵園和天德福地陵園，2019年上半年分別貢獻了1.3億元的收入和7000.6萬元的淨利潤，殯葬業淨利率高達53.85%，近幾年毛利率均在85%以上，賺錢能力一流。
“百善孝為先”這一中國傳統文化，撐起了過去許多年裡“墓地生意”的高利潤和高增長，而疫情的衝擊，對墓穴銷售業務可能帶來多種影響。
一方面，湖北及其他疫情較嚴重的地區，可能短期內喪葬需求集中凸顯；另一方面，由於近期政府的各種限流措施，部分潛在客戶的購買需求會向後推遲，但對全年的業績影響相對較小。與此同時，近期大量治喪過程被簡化或取消，也會降低福壽園現有的殯儀業務收入。
但從長遠來看，更顯著的影響在於，疫情將成為各陵園線上平臺發展的催化劑。
▵ 江蘇鎮江推廣網上雲祭掃
隨著線上祭掃服務的陸續普及，搭建自己的線上平臺將成為各家陵園的基礎配套業務，雖然很難在短期內帶來“質”的變化，但線上平臺為各家陵園提供了新的利潤增長點，在拓寬收入渠道的同時，也有助於提高整體的毛利率。同時，線上平臺還可以對墓穴銷售業務進行導流。
以福壽園推出的“福壽雲”為例，平臺上除了緬懷、祭掃等服務選項外，還提供直播導購和線上商城的服務。在直播畫面中，能看到身著工作裝的業務人員，像賣房子一樣，細緻講解各種墓地的樣式、價格等特徵，一定程度上滿足了疫情期間部分客戶的瞭解和購買需求。
疫情之下，殯葬這條產業鏈也受到影響，墓穴業務毛利率高，抗風險能力更為強大；雲祭掃的推廣，讓線上祭掃模式逐漸成型，傳統祭祀用品行業日漸式微。
（應受訪者要求，王強、華希為化名。）
閱讀更多 市界 的文章
