本文來源丨公關之家，作者丨404號房客
一個企業是否足夠成熟，看看其危機公關的能力就明瞭。面對公關危機，稚嫩的企業往往會自亂陣腳，疲於應對，而成熟的企業則會對局勢形成冷靜的認知，並根據外界和內部的信息和環境，迅速分析，形成專業準確的判斷，並制定最具效力的應對措施，並以最快速度分發執行。
在這個過程中，冷靜、專業、嚴謹、效率、執行等缺一不可，都是影響危機公關效果的變量，但危機公關從來都是隻看結果的，過程如何公眾不關心，公眾關心的只是企業內部最終決定的應對方案，公關效果優秀與否，從應對方案產生的那一刻就基本註定了。
那麼什麼是優秀的應對方案呢，“超預期反饋”的應對方案就是。
上個月疫情期間，一段視頻引爆公眾輿論，視頻中一名國外返京女子違反居家隔離規定，不佩戴口罩外出跑步，並且面對社區防疫人員的規勸，不僅無視還大喊“救命，有人騷擾”。在有網友指出該女子為拜耳中國公司員工之後，拜耳中國通過官方微博迅速發出聲明：經核實，涉事人確為拜耳員工，已根據相關規定作出辭退處理，立刻生效。同時拜耳表態，堅定支持中國政府和民眾的抗疫行動。
拜耳中國的應對就是典型的“超預期反饋”，按照網友的評論就是“反應夠快還大快人心”。拒絕隔離的返京女子在引發輿論公憤的情況下，拜耳火速發聲並表態，直接辭退，並支持中國抗疫行動，不解釋不包庇，讓公眾的憤怒情緒迅速降溫，轉為愉悅和舒適。
所以，基於這則優秀的危機公關處理，拜耳中國官方微博短短几個小時漲粉三萬，單條微博點贊量178萬，閱讀量接近六千萬，#拜耳辭退拒絕隔離外出跑步女子#話題閱讀量3.8億，全網曝光量不低於五個億，約等於五千萬的營銷投入。
優秀的公關應對，不僅成功化解了“危”，還帶來了實打實的“機”，將本來要受到牽連和損害的品牌形象，扭轉成了正面的品牌認知和好感，為品牌帶來絕佳的公關傳播效果。這就是“超預期反饋”帶來的逆轉。
仔細覆盤下近幾年優秀的危機公關案例，都與“超預期反饋”脫不了干係，其原因在於，對於負面事件，大眾心裡都有一杆秤，會希望企業怎麼做，比如認錯、道歉、賠償等，而“超預期反饋”則是在“順應民意”的基礎上，不僅沒讓大眾失望，還讓他們眼前一亮。這這種比預期還要高的反饋對應的是更加誠懇、及時、尊重民眾情緒的處理，那麼自然會受到民眾的理解，並形成好感。
“超預期反饋”是危機公關中狠下心做決斷，解決問題本質的態度，敢於付出代價，有當機立斷的魄力，錯了就是錯了，該罰一杯那我自罰兩杯，拒絕擺姿態，拒絕拖延，拒絕高傲，拒絕藉口，拒絕沉默，才能及時控制火勢的蔓延，及時止損，並挽回大眾離去的心。
去年8月第28屆中國金雞百花電影節即將舉辦之際，鑑於歷屆該電影節海報的迷之審美，有博主發起“金雞你太美杯金雞獎民間海報大賽”，呼籲“救救這隻雞”，激發了眾多網友踴躍參賽，在評論區開展各種腦洞大開的創作，既有搞怪黑的作品，又有設計精美作品，並在微博上形成了廣泛傳播。
鑑於話題的持續發酵，金雞百花電影節官微發博表態，“感謝所有支持中國電影金雞獎和中國金雞百花電影節的網友們，感謝你們各有千秋的創意和設計！我們會繼續努力做好自己的工作，謝謝大家和我們一路同行！”隨後，電影節的主視覺海報設計曝光，審美和設計感有很大提高，得到了一眾好評，網友在評論中不吝讚賞“進步很大”“繼續加油”。
這也是做出了“超預期反饋”危機公關處理的案例，因為按照網友下意識反應，電影節官方不起訴這名博主把電影節“玩壞”就已經很好了，居然對吐槽隻字未提，還大方感謝網友的鞭策和創意，並通過實際行動提升了海報審美，這能不圈粉嗎？
所以，這則微博，成為了官微多年來互動數、點贊數、漲粉數、熱度最高的一條微博，不僅極大的宣傳了自家電影節，傳遞了一個包容親民的電影節形象，更在網絡上積攢了極大的熱度和好感，成功扭轉了多年來的審美低級的負面形象。
同樣類型的案例還有吳亦凡大碗寬面事件，大方通過“自黑玩梗”來回應外界的質疑，吸粉無數，而海底撈“老鼠門”危機也是如此，“鍋我背、錯我改、員工我養”的策略讓海底撈不僅沒有失去消費者的信任，還順勢提升了品牌好感度。
“超預期反饋”確實有著化腐朽為神奇的功效，但筆者也要說明的是，在實戰中，能真正執行出來其實很難，一方面，需要領導者具備“割捨”的魄力，敢於付出代價，需要清晰的局勢認知，需要對輿情有精準的感知，並估算到公眾的心理預期，同時領導者在困局中所表現出的領導力、決策力、執行力也必不可少。所以大部分危機公關的結局就是猶豫不決，一點點擠牙膏式的去給到大眾反饋，並丟失掉危機公關的黃金時機。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）
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