文 山西资深实战派品牌专家 郭守祥
品牌(Brand)一词导入中国至今已经半个多世纪，从未如今天这般被企业及社会各界所重视。
进入二十世纪以来，改革开放日益深化，国内外贸易高度融合，经济和市场变幻莫测，技术进步和创新突飞猛进，同时，市场分得越来越细，同质化竞争也日趋激烈。这种情势下，那些缺少强势品牌支撑的企业，轻则日渐衰萎，重者纷纷倒闭，其产品亦随之消声灭迹，退出市场。
时下，无论实业公司还是网络平台，想要应对现今环境变化构成的威胁，唯有凝心聚力塑造出自己的强势品牌，才有可能获得参与市场博弈的良好空间。
在科技创新和信息高度发达的今天，任何产品、服务、模式和流程，不论有多独特，都可以毫不费力地被竞争者跟进或复制，加之产品生命周期越来越短，甚至刚上市就已经过时。由此导致，创立产品、服务的差异化特征，成了难以轻易就能突破的战略瓶颈。
纵观中外商战，凡能在商海驰骋上百年，仍能在现今环境下傲立市场的企业或产品，都有自己的"杀手锏"、"金钢钻"和"经营诀窍" 。这个"杀手锏"、"金钢钻"、"经营诀窍"，往往不是产品、服务或模式本身，而是经市场历练，通过时间检验的承诺兑现和消费体验形成的心智认知识别，以及这一识别创造的无形价值。
品牌(Brand)一词源于古挪威语，固有含义为"烙印"。由消费者心智认知形成的差异化识别，实际就是某某符号标志的产品或服务，留存在消费者心智上的"烙印"。
但是这种导引消费者利好决策的"烙印"，只有由附着在用以交换标的物上的价值、信任和文化主诉与消费者需求相融合才能铸成，它疑结着创建者智慧劳动创造的新颖成果，具有世界公认的知识产权属性，其极具新颖性的经营诀窍、专有技术和显著性感官识别符号或L0G0一经注册，即依法享有专用排他权，遂成为支撑企业生存发展无以替代的"防火墙"和"摇钱树"。
回眸十九世纪人们所称的品牌，已与如今的品牌不能同日而语。如今品牌的内涵演进，已熔铸了物质相对丰富背景下的新的价值观念、新的社会需求和新的发展诉求。如时下党和国家领导频频提及的'品牌'，其内涵已大大超越了单一的识别产品、服务属性的'烙印'概念，演进成为契合信息社会语境、别具时代特征的价值性符号。它不仅涵盖有形产品和无形产品，亦包括企业、组织、活动、栏目、模式，乃至个人或国家。
这种随时代发展演进的品牌，是社会经济发展生态催生的产物，是科技进步和品类创新成果的凝结，是人们对精神物质需求的新期盼。
换句话说，现今品牌的内涵演进最本质的内核，必然是"结构、质量、效益"战略导引下融铸的品质、服务承诺的恒久兑现。
由此可知，极具时代意义的品牌，作为心智认知形成的价值性符号，既是企业或组织综合创新水准的集中反映，也是广义社会认可的文化软实力的集中体现。产品如此，服务如此，企业和社团组织乃至地区或国家亦是如此！
具体到各类企业来讲，自已商品或服务的识别符号(L0G0)，能否称得上新时代演进下的品牌，就看在创建品牌独立性、高效性和互惠性特质进程中，各项经营举措是否下足了绣花功夫，创出了灼人业绩。所谓独立性是指产权自主独立，尤其是科技创新成果凝结的知识产权独立。这一条受制于人，做的再好，也是为他人做了嫁衣裳。高效性是指以绩效成本优势为核心的盈利水平，它是品牌核心竞争力生成壮大的造血系统，若忽缺这一条，任何品牌创建举措既不能持久，亦不会奏效，弄不好还会透支市场信誉，透支有限资源，甚至弄成有名无实的"空中楼阁"。互惠性概指品牌承诺兑现所拉动的巨大产业链效应，即通过满足社会日益增长的物质精神需求，在获得自身良性发展的同时，实现与国家利益、民族福祉相融的多赢共荣。
所有这一切，还仅是品牌创建者适应时代演进的自我努力。这只是品牌生成的主观因素，还必须以市场思维为导向，与产业政策的、文化舆情的、消费趋势等环境因素相协调，才能将心智认知识别形成的价值性符号，转化成新的时代语境下应对环境威胁，极具知识产权含金量的民族品牌。
空谈误国，实干兴邦。在品牌话题十分热络的大潮中，心浮气躁的品牌呐喊，用过时品牌理念为噱头的种种炒作，以品牌词汇粉饰冠名的昨日黄花，以及自称、枉称、滥售品牌"桂冠"等等，不仅与新时代演进中的品牌内涵相悖，亦对方兴未艾的品牌创建事业，有百害而无一益！
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