昨晚，你我熟知的小藍杯瑞幸咖啡跌幅超75%，從4月1日收盤價26.2美元，跌至6.4美元。
之所以如此，與瑞幸遭遇財務造假有關。
今天早上醒來，看到有許多網友在瑞幸股票的論股區評論，希望低價甚至免費請我們喝了很多杯的小藍杯咖啡“還是不要倒”。
在還沒有了解到更多詳實的信息前，我們不便對此做出評論。
但瑞幸曾經一度讓人驚豔的裂變，卻值得我們重新拿出來討論學習：
01
裂變，早在2年前就早已不是一個新興詞彙，然而，當朋友圈充斥各種裂變聽課套路，越來越多人也已然對各種海報裂變產生審美疲勞，甚至當很多互聯網營銷專業人士開始抱怨說裂變已經很難再裂起來時，luckin coffee（瑞幸咖啡）卻如突然殺出的一匹黑馬，教科書式的成為了彼時罕見的現象級社交裂變成功典範。
你與瑞幸咖啡的首次接觸可能發生在這樣一個場景：
在某個週末午後，你刷著朋友圈，而一條luckin coffee廣告悄悄出現在裡面，這是一條來自你某個好友的推薦，上面寫著：“今天週末，請你喝杯免費大師咖啡，咖啡和運動很配哦”。
你可能被“免費”、“大師咖啡”這2個關鍵詞吸引，然後輕輕用拇指點擊鏈接，這是一個沒有人要求你做任務的頁面，而映入眼簾的是家喻戶曉的女星——湯唯，畫面中她的頭上頂著一杯藍色包裝紙杯咖啡，右上角寫著一句話：“送你一杯免費大師咖啡請品鑑！”，左下角則是“大師咖啡由WBC世界冠軍精心拼配”。
人們雖然不知道WBC是什麼比賽，但明星代言、世界冠軍，以及藍色圖案配上逼格不低的鹿型剪影LOGO卻向你強烈暗示活動的真實性，值得花上幾秒鐘時間填上自己的手機號，點擊“免費領取”，看一看瑞幸給你帶來的福利到底是什麼。
之後頁面跳轉：“恭喜你！獲得1杯免費大師咖啡”已放入您13x********賬戶，然後又是一句：“現在去享用”，點擊按鈕後，引導你去下載瑞幸app……
02
你可能會說，這不是app拉新用戶的標準姿勢嗎，似乎並沒有什麼神奇之處，對不對？然而，如果你仔細觀察，瑞幸咖啡的這個社交互惠裂變，其營銷設計的巧妙之處就在於，當你分享出去後，不僅僅填入手機的新用戶會真實地獲得一杯咖啡，而且只要全免優惠券被使用了，分享者也能免費獲得一杯。
我們曾經介紹過著名的用戶行為公式B=MAT，即行為（Behavior）=動機（Motivation）x能力（Ability）x觸發（Trigger），這裡我們正好做一下複習，要使行為設計的對象產生你預期的行為，動機、能力、觸發場景一個都不能少。
從這三個因子逐一分解，發朋友圈的能力無須讓人擔心，人人都有；觸發條件則是由瑞幸準備好、標準化朋友圈推薦圖文，這更不是問題。但瑞幸解決了傳統的裂變套路之所以失靈的問題，因為其主要原因在於轉發聽課的行為會讓用戶在自己的朋友圈裡“丟臉” ，所以更多的用戶要麼使用“朋友圈分組”來矇蔽裂變發起方，要麼就是在“免費聽課”和“丟臉”的兩相權衡下喪失了轉發朋友圈的動機，乾脆直接關閉。
但瑞幸咖啡的高明之處就在於，“我”發朋友圈不是讓我的朋友落入同樣被逼無奈，轉發相同話術與海報的困局，而是讓自己的朋友能真正享受一杯免費大師咖啡。這種讓自己“長臉”，讓朋友切實得到實惠的方式，給了用戶轉發朋友圈的強烈動機。一個願意轉發，一個願意領取，正如luckin coffee的slogan（口號）：這一杯，誰不愛。
03
龐大的用戶增長數據反饋了瑞幸咖啡的成功，瘋狂轉發朋友圈和喝瑞幸上癮的復購用戶支撐了瑞幸上市前企業的業務增長和經營擴張。
從2018年5月8日正式營業到2019年初，這個藍色的小杯子咖啡品牌在北上廣、西安、青島等21座城市佈局了超過1400家門店，竟然發展成了中國國內第二大連鎖咖啡品牌。在2018年雙十一為期7天的活動中，更是完成銷售1820萬杯咖啡的壯舉，刷新了全球咖啡業界的記錄。
由於咖啡市場本來就是一個高頻、大市場的品類，並且瑞幸咖啡的品質並不低、價格上長期還實行app內充5贈5的優惠政策，所以實際價格僅僅是星巴克咖啡的一半。
在這種品質和價格雙重保障的前提下，基於社交元素的互惠裂變自然讓這個藍色小鹿形象的品牌，在當年線上獲客成本越來越高的時刻，成為了異軍突起的一個新秀。
是的，老用戶因為存在需求且認為價格合適，選擇留存並復購；新用戶由於老用戶在朋友圈的“饋贈”開始嚐鮮，嘗試後發現產品價廉物美、童叟無欺，轉而成為了另一批反覆購買的老用戶，這讓整個社交裂變營銷組成了強有力的閉環。而這整個過程，正是《增長黑客》中的AARRR模型。
04
AARRR模型由美國增長黑客網絡社區GrowthHackers.com的聯合創始人兼CEO肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出的用戶增長模型，
AARRR分別對應的字母分別是Acquisition（獲取用戶）、Activation（促進活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（獲取收入）、Refer（自主傳播）。
獲取用戶：簡稱拉新，通過營銷手段設法讓一位新用戶開始使用產品；
促進活躍：使用包括激勵手段在內的運營方法讓用戶在產品內瀏覽、使用或留言；
提高留存：連續多日地讓用戶登錄產品並在產品裡活躍；
獲取收入：使免費用戶發生付費行為，讓用戶花錢購買產品；
自主傳播：促使用戶轉發、分享產品，讓更多人知道或使用。
無論是哪個行業、哪種品類的產品，在獲取種子用戶後，通過提高用戶的活躍，讓用戶重複性地把他的注意力和時間交付在商家的領地中，那麼獲取收入就僅僅是一個時間問題；而通過近悅遠來（使近處的人受到好處而高興，遠方的人聞風就會投奔而來）的方式，商家通過給予滿意的用戶足夠的動機去傳遞信息，比如使用贈一得一的營銷手段，讓用戶以“長臉”的方式形成自傳播模式的同時，促使用戶上癮般地樂於在他的社交網絡中分享商家的產品，讓新用戶樂於領取福利。
這些招式環環相扣，每一次出招都能引發好奇，促使嚐鮮，轉發分享，這種玩法，誰能拒絕呢？
最後的話
今天，雖然瑞幸咖啡遭遇危機，但我們也看到了盤中它曾一度跌落至4.9美元，又漲回6.4美元，後續公司作出行動不跌反漲或可期。
而且，隨著瑞幸咖啡當年開疆拓土的成功，越來越多的app開始模仿和學習這種互惠裂變的做法，比如微信讀書每週組隊贏取免費閱讀時長，又如餓了麼紅包贈一得多拿外賣優惠券，這些都是能促使用戶產生分享動機的方法。
瑞幸在互惠裂變的營銷手法上作出了教科書般的案例，我們作為用戶也希望能繼續喝到品質不錯且價格優惠的咖啡。
好了，今天就講到這裡，每次為你凝結一個知識結晶，每次都讓你進步一點點。
我是行為心理的研究者和踐行者，《行為上癮》作者，我是何聖君，我的文章會在每週二中午12點更新，和你分享我的心得和認知，為了不錯過對你有用的內容，請你關注我，讓我們保持連接，一起擁有睿智的靈魂。我們下次見~
今天的主要內容來自我的新書《行為上癮》，如果你還對：
什麼是讓你“大癮癮於世”的虛擬組織？
如何用鼓勵進步的積分系統讓你實現遊戲化工作？
怎樣用一個好習慣代謝掉一個壞習慣？
期待你一起學習。
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