IPO消息傳了數月之後，瑞幸咖啡上市計劃有了實質性進展。近日，"小藍杯"的招股書正式刊登在了向美國證券交易委員會（SEC）官網。這家門店數量位列國內最二大規模的咖啡品牌計劃登陸納斯達克，最高募資1億美元。然而，成立不到兩年就運作上市的"好消息"不僅未讓外界感到振奮，反而坐實了連IPO也無法救瑞幸咖啡的命。
一杯咖啡賠18塊
工商資料顯示，瑞幸咖啡的主要運營方瑞幸咖啡（北京）有限公司成立於2017年10月31日，註冊資本為5000萬美元，其控股方瑞幸咖啡（香港）有限公司的歷史可以追溯至2017年6月19日。這樣一家名副其實的後來者卻在國內咖啡市場上掀起了一場血雨腥風。
瑞幸咖啡僅僅用了1年半時間就完成了從一家門店到全國28個城市2370家直營店的宏大布局，截至2019年3月31日，累計交易客戶數達1687萬人次。就開店數量來說，瑞幸咖啡已穩居中國第二大咖啡零售商。
2019年初，瑞幸咖啡創始人錢治亞放出豪言：在新的一年，小藍杯計劃新增2500家門店，年底門店數量突破4500家，一舉超過全球最大的咖啡零售商星巴克。
憑藉在市場上的高歌猛進，瑞幸咖啡在資本市場上也得到了部分投資者的追捧，2018年7月，剛剛成立半年有餘的瑞幸咖啡就宣佈完成2億美元A輪融資，投後估值達10億美元，到了年底，小藍杯再次宣佈完成2億美元的B輪融資，估值飆升至22億美元。愉悅資本、新加坡政府投資公司、中金公司等知名投資機構均在瑞幸咖啡股東之列。不到一週前，瑞幸咖啡又獲美國規模最大的上市投資管理集團貝萊德領投的1.5億美元B+輪融資，投後估值29億美元，至此，該公司已獲得四輪共超過5.5億美元的資金補血。
但招股書撕開了瑞幸咖啡的遮羞布。2018年，瑞幸咖啡營收8.41億元，淨虧損16.19億元，共賣出9000萬杯咖啡，這相當於每賣一杯咖啡就虧掉18塊錢，成立18個月，累計虧損高達22.27億元，平均月虧1.23億元。
更致命的問題是，創業不到兩年，瑞幸咖啡已經面臨成長期的煩惱。截至今年3月底，瑞幸咖啡門店總數達到2370家，較三個月前增長了14.3%，然而，2019年第1季度營收只有3.61億元，與2018年Q4的3.47億元也幾乎沒有增長，月均銷售額則出現了7.4%的下降，同期消費者交易人次4342萬，遠遠低於2018年Q4的6545.2萬，暴跌幅度超30%，實際售出的商品數量也出現明顯下滑。
燒錢機器，18個月虧損超22億
這個苦果完全是錢治亞自己一手釀下的。
作為瑞幸咖啡創始人，這位畢業於北京大學的鐵娘子曾是神州租車、神州優車的元老，但在錯過了那波著名的網約車大潮後似乎就成了互聯網經濟的鐵桿粉絲，離開老東家就從熟悉的汽車行業跨界進入快消領域。
與校友ofo創始人戴威如出一轍，錢治亞的瑞幸咖啡一成立就採取高舉高打的策略，邀請湯唯、張震出任品牌代言人，除了規模龐大的廣告投放、高速擴張的終端網點外，瑞幸咖啡還首次將大幅度補貼引入咖啡零售領域，"買二贈一、買五贈五"促銷方案與"2.8折"、"5折"等大尺度優惠券滿天飛。
兇猛的擴張步伐加上鉅額的開支，瑞幸咖啡猶如一臺可怕的燒錢機器，無情地吞噬著一個個激進投資人的真金白銀。
截至2019年3月31日，瑞幸咖啡賬上的現金與現金等價物為11.59億元，加上貝萊德新投入的1.5億美元，瑞幸咖啡擁有的全部資金約21.67億元，照過去兩個季度的燒錢速度，只能堅持10-11個月，根據招股書，瑞幸咖啡近一年內需要支付的短期債務高達8.12億元，包含租金、裝修、銀行貸款、設備採購等。事實上，隨著門店規模的進一步擴大，淨虧損金額很可能會顯著增長，這意味著錢治亞手上的錢可能比預計消耗得更快。
嚴重缺錢的現實逼迫成立不到兩年的瑞幸咖啡達不到正常上市條件也要上。
正常在美國上市的公司除了一般常見的招股書、三個年度的財務報表外，上市後亦需符合沙賓法案中對於內部控制的要求，合規成本過高。由於上一個財政年度收入低於10.7億美元，成立時間也不足兩年，瑞幸咖啡就利用了《美國創業公司快速啟動法案》（Jumpstart Our Business Startups Act）的豁免權，以"新興成長型公司"名義，試圖繞開一些門檻直接登陸資本市場。
為了確保上市成功，瑞幸咖啡似乎也做出了很大的妥協，計劃募資金額不超過1億美元，這意味著，即便此次上市順利，同時算上其在招股書中披露的與世界糧商巨頭之一法國路易達孚達成的IPO後以發行價定向購買5000萬美元A類普通股的協議，扣掉發行費後，錢治亞真正能拿到手的不到1.5億美元，相對於瑞幸咖啡的燒錢速度，仍然無異於杯水車薪，對於改變瑞幸咖啡的命運沒有任何意義。
迷途的羔羊
命運之神早已為瑞幸咖啡確定了自己的軌跡。
在早期，滴滴、美團們為了聚集用戶，確實都採取過最簡單粗暴的燒錢方式。程維藉助"1分錢打車"等促銷方式迅速使APP打車成為一種全新的出行方式，在補貼最高峰時，滴滴在消費者和司機兩端各補貼10多元錢，每單賠掉20多塊錢，80天狂砸了15個億。而在外賣上，美團同樣玩過"5毛錢點了大份海南雞飯"、"1元錢1杯奶茶"、"7塊錢三份鴨脖"等花樣。憑藉這種最原始的競爭方式，滴滴、美團相繼在各自領域坐上了霸主之位。
錢治亞一直想複製滴滴、美團們的神話，但她忽略了瑞幸咖啡的不同。
滴滴、美團們是平臺商，而平臺總有具有極大的壟斷性，強者愈強，弱者愈弱，一旦把主要競爭打倒，奠定自己的壟斷地位，高築護城河，提高用戶轉換成本後，就可以在後續通過提高收費標準收割用戶。
然而，錢治亞打錯了算盤，她切入的既不是一個平臺性的產品，也不是一個可以迅速規模化的產品，儘管她對標的對手星巴克確實已經做成了潮流文化的一部分，但那是基於美式文化並在國內外市場深耕數十年的結果，小藍杯不可能憑空在消費者心智中再建立另一個同樣主打文化的咖啡品牌，雖然一年已經賣出去數千萬杯，但這些成果完全是以低價換取來的，一旦停止補貼力度，銷量大概率暴跌，陷入有補貼有銷量無補貼無銷量的尷尬境地。
在產品定位上，瑞幸咖啡同樣早已迷失。
錢治亞一直以中國領先的高品質咖啡品牌和專業化的咖啡服務提供商這樣的形象標榜瑞幸咖啡，並強調通過優選的產品原料、精湛的咖啡工藝、創新的商業模式、領先的移動互聯網技術為消費者帶來更高品質的咖啡消費新體驗，但真正的執行與此南轅北轍。
招股書顯示，瑞幸咖啡開設的門店分為自取式門店（Pick-up Stores）、休閒式門店（Relax Stores）、配送式廚房（Delivery Kitchens）三類，目前，自取式門店佔據了91.3%的份額，這也是瑞幸咖啡今後的戰略重點。稍微有點常識的人都知道，好咖啡除了與原料、工藝等相關外，溫度至關重要，以外賣為主業的瑞幸咖啡註定只是廉價低質咖啡的代名詞，與優質咖啡無緣。
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