內聯升第五代傳人任晨陽進入在直播間講述製鞋工藝
從牴觸到歡迎，老字號開始以開放的懷抱擁抱電商直播。
小編近日發現，京城老字號紛紛一改往日對直播的冷淡態度，正爭先恐後地入駐、掘金。過去一個月，內聯升在淘寶已經直播了12場。
“在實體店，一名導購每次頂多接待兩三個顧客，而一場直播同時在線的顧客可達上萬，因此內聯升思考將直播拓展成門店以外的新銷售渠道。”北京內聯升鞋業有限公司副總經理程旭說道。
在內聯升的直播間，內聯升第五代傳人任晨陽，拿著手裡的針線和鞋底，現場演示起內聯升的手工布鞋技藝。任晨陽還時刻與直播間裡的觀眾互動，講解商品信息、發放紅包。
一場疫情讓有著160多年曆史的內聯升迅速擁抱電商提供的各種數字化解決方案，程旭對直播的爆發力多少有些驚歎：“內聯升第一次直播賣貨的成交額就達到了3000元，這是一個門店淡季時候半天的營業額。”
程旭說，目前店員已置辦了補光燈等更專業的直播設備未來準備將直播“常態化”。
同內聯升一樣將直播視為標配的京城老字號還有吳裕泰。
吳裕泰電商總經理鄭豔介紹，疫情期間，吳裕泰直播常態化，一天至少要播4小時。最開始，每次只有幾十人、上百人的觀看量，但隨著觀看人數增多，直播間銷售額佔比也從最初的1%，提高到了如今的15%。
吳裕泰國家級非遺傳承人凌澤傑在淘寶直播間開起“泡茶小課堂”
“顧客在直播間的停留時長最初大概幾十秒，現在可達到6、7分鐘。顧客不再是一進來就出去了”，鄭豔將直播的變化看在眼裡。
吳裕泰、內聯升僅僅是將直播做到常態化的代表。
淘寶直播資深總監薛思源表示，此次疫情讓北京老字號通過直播重新認識新消費的概念。2019年上半年，北京老字號企業在阿里巴巴零售平臺總成交金額超過17億，同比增長約20%。
對直播躍躍欲試的不僅有老字號企業，就連老牌商圈也加入了直播大軍。
3月24日，潘家園總鑑定師師俊超首次在淘寶直播開啟了一場鑑寶活動，引來近萬名網友圍觀。老牌商圈潘家園也開啟了線上“雲復工”。據介紹，未來潘家園將在數字化運營方面持續發力，將資源聚攏搭建起“線上潘家園”平臺。
帶有地域屬性的老字號企業，渴望通過直播實現對全國市場的覆蓋，並消除渠道間的隔閡。直播不僅能為線上導流，還能將線上的流量帶到線下去。
“其實講O2O概念時，就在強調線上線下的融合，但當時對於內聯升來講，線上與線下部門的邊界非常清晰”，程旭將此前的渠道融合與當下直播的渠道融合進行對比，“線下門店以北京顧客為主，線上客群可覆蓋全國且年齡段更加年輕，彼時兩部分客群較為獨立。或許，直播可以打破上述壁壘，讓體驗感更為全面，通過更多的互動增加顧客對品牌的認知，並藉機建立起自己的私域流量。”
突破地域的束縛，可能是所有老字號企業的野心。鄭豔提供的一組數據顯示，吳裕泰上線電商後的第一年，北京地區以外的訂單就佔到了40%左右，如今該數字已經超過75%。從地域上看，吳裕泰門店主要集中在北方地區，僅北京就有400多家，在沒有接入電商時，門店80%左右的銷售是來自於北京地區。
實際上，直播對於新客戶是重要的“種草”方式，或許直播期間不會產生訂單，但會對品牌形成一個印象，無論第二次在線上或實體店再看到該品牌，多少會產生購買慾望。
對於老字號企業來講，線下店鋪每天客流量的確很大，但很難對人群進行畫像。線上則能通過大數據的輔助，精準區分顧客的層級，做到將產品準確地推送到有潛在需求的顧客手中。
正是像直播這樣的數字化工具，輔助品牌抓取到顧客背後更精準的需求，從而更高效地觸達顧客。
程旭肯定直播作用時也坦言，老字號要更為關注後期的流量運營，“相比於之前冷冰冰的圖片展示，直播確實會形成一種顛覆性的銷售模式。這種新模式之下，我們正思考如何運營好粉絲、如何用新方式觸達顧客，這是老字號企業直播時需要認真思考的問題”。
趙述評/文
圖片由受訪企業提供
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