為什麼烏鎮這麼小的景區能成為全國最好的景區，因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票。更重要的是滿足人們的度假需求，創造度假旅遊的二次消費和多元消費。
陳向紅認為，旅遊市場對休閒度假型旅遊目的地要求過高。建設休閒度假小鎮，需要注重資源的梯度開發利用、項目知識產權的差異化提升、經營主體的不斷完善。資源雄厚，資金保障穩定，管理團隊具有豐富的運營和後期運營經驗，政府支持。他強調，旅遊小鎮是具有休閒功能價值的特色小鎮。其發展重點是系統化和集成化。不應該倉促行事。所有城鎮都要依靠當地的經濟、社會、文化發展和生態環境。農村振興戰略的完善。以下是陳翔的宏觀觀點。
烏鎮：從觀光到休閒的轉變
一
旅遊城鎮發展現狀
▌需求大於供給
大家都說古北水鄉為什麼發展這麼快，預計3到5年後總收入將超過烏鎮。這種增長不是我們有多好，而是我們的旅遊市場需要太多的休閒。度假型旅遊目的地。
現在有一句時髦的話叫“供給側結構性需求改革”。我個人認為，中國的旅遊產品市場有兩類：一類是傳統的資源型旅遊景區，如黃山、武夷山和九寨溝；一類是近期新興的休閒目的地景區。兩者有什麼區別？前者是門票景區，後者是複合經營景區。
烏鎮風景區這麼小的面積，佔地不到3平方公里。2017年，稅後淨利潤可達6-7億元，成為全國最佳經營區域。為什麼？因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票，更重要的是，它和古北水鄉一樣，從滿足人們度假的需求出發，創造了度假旅遊的二次消費和多元消費。
不管你承認與否，我們都會發現中國的中產階級已經形成。他們選擇的主要目的地不是征服旅遊景點和風景名勝區，而是一種分離和享受。最重要的一點是享受不同的環境，不同的人文，不同的服務。
▌概念等同於產品
因為工作關係，我在國內看過很多項目，很多項目都是“概念先行”。我個人認為，故事和概念只有一種無形資源，缺乏“產品化”的落地計劃房地產+旅遊”，很難真正形成長期的旅遊市場消費。
很多人說浙江有多少產業，但產業的集聚並不代表旅遊要素的產生；很多政府用公共產品代替公共市場的度假產品，比如建立溼地公園和售票業務。差異性；特別是以房地產為主的旅遊地產，很難看出項目與旅遊產品之間的邏輯聯繫。當然，房地產不是怪物，旅遊業不能脫離房地產，但房地產不能取代旅遊業。
▌產出弱於投入
旅遊目的地要做的就是打造綜合性旅遊產品。它是一種大型旅遊產品。在此之前，必須有一個明確的財務模式。投資多少？生產多少？總之，必須形成一個閉環。然而，我們已經看到許多項目，
尤其是政府創造的旅遊產品投資主體公司，沒有把投入和產出提上議事日程，往往在一陣風過後造成經營不可持續。
旅遊度假鎮，特別是浙江這樣一個鄉鎮工業相對發達、發展較早的省份，是一個工業鎮和農家書屋，是繼“郊遊”鎮之後，農村發展戰略對區域經濟發展、社會文化輻射更大、驅動力更強的一個發展戰略。我們有了更清晰的鄉村振興戰略，發展旅遊小鎮是重要的選擇。
二
打造休閒度假小鎮的起點
▌資源梯度開發利用
我們的第一代旅遊產品與資源息息相關。似乎沒有製造產品的資源，但是經過第二輪、第三輪的發展熱潮，我們發現真正具體、能夠落地、能夠把握的資源並不多，所以很多概念和故事被用來生產產品。在我看來，在建設旅遊目的地的過程中，最需要警惕的是通過建築和景觀結構，把看不見的東西變成有形的景點。我個人認為這是一條無法到達的道路。
寶貴的資源是重要的。整個古北水鄉都是我自己規劃設計的。當時，當北京把司馬臺長城交給我們公司時，我更加關注並與股東們討論：如何定位這一資源所賦予的現有資源，即確定“利用”資源的方式。我的規劃思路是：司馬臺長城不能像八達嶺長城那樣做旅遊產品。司馬臺長城只能作為項目的背景。在司馬臺長城下，它可以是一個度假小鎮，是一個集旅遊度假多種需求於一體的旅遊產品。因此，目前度假小鎮旅遊業的發展不應只關注資源，而應利用資源將其分類為產品內容。我個人認為現在的旅遊度假小鎮是一個內容小鎮，而不是資源小鎮。
推廣項目知識產權差異化提升
我們都在批評中國有這麼多城鎮。旅遊業是一個完全競爭的市場導向產業。要在眾多競爭對手中站穩腳跟，銷售我們的產品，我們必須是卓越的。必須加以區分。差異化的創造就是知識產權的創造。這種知識產權創造是一種“重建戰略”
我們看到，很多項目基本上還是在自詡的“排名”上，號稱中國第一、世界第一，我個人認為最重要的是要“打動”消費者心理。我們這一代人目前消費的主流人群是80後、90後、00後，甚至05後，這是我們假日消費的主要客戶群。雖然上世紀60年代的錢比上一代多了一點，但他們承擔著各種負擔。至於白天到晚上的假期，我們必須研究如何將知識產權擴大到所有季節和所有地區？大家都知道北方的冬天最難熬。冬天用什麼來打動遊客？全球旅遊是全球市場，如何照顧年輕人？如何照顧好親子家庭市場？如何打理商務會議市場？
持續經營主體持續改進
1.解決開發實體和非持續經營實體的痛點
中國有著名的旅遊開發景點。發展初期是蓬勃的，但沒有一年後那麼好，最後就黯然結束了。目前，旅遊目的地的開發主要解決了缺乏經營主體的問題。首先，要解決的痛點只有發展主體，沒有持續經營主體。這可能是旅遊業和房地產業最大的區別。房地產業已經建立了一個房地產和包裝的概念。售後，基本上只剩下物業管理了。旅遊目的地和旅遊城鎮的開發和形成只是第一個。步驟，第二步需要在操作過程中進行調整，而在操作過程中進行改進是最重要的。那麼，開發機構是如何建立的呢？如何建立企業實體？這必須被認為是
在項目完成之前。
烏鎮團隊幾年來一直致力於全國連鎖旅遊目的地的管理，同時也規範了公司內部的景區管理。然而，它從來不敢忽視和強調不同景區的不同形態。我們的經營理念是：我們的計劃和建設必須是我們的管理。
2。建立閉環可持續經營模式
作為一個旅遊目的地，除了龐大的銀行信貸和各種投入支持外，一支專業的團隊在一個方面除了對項目的規劃和建設外，後期運營是決定項目成敗的關鍵。它必須有一個完整的產品模型、業務模型和管理模型。不可能只建好、不好、不賺錢的景區。當然，只要它最初定位為公共服務產品就沒問題。
3.對當地居民的培訓和管理
誰都知道，烏鎮的西紅柿炒蛋規定不得少於4個雞蛋。在互聯網時代，景區的口碑比任何促銷活動都重要。如果旅遊景區管理者不注意管理秩序，如果漠不關心，就是疏忽大意。必須探索旅遊景區的商業行為文化，規範旅遊景區的銷售行為，培養旅遊景區的居民。烏鎮2016年遊客930萬人次，2017年遊客1000萬人次，其中個人遊客佔70%，第二、第三、甚至第N位遊客佔70%的近50%。這是個驚人的數字。這正是遊客第二次重遊我們最有價值的客源市場。憑什麼？依靠景區的有序管理和當地的信譽放心消費。
四。保持對源市場的敏感度，進行有效的產品營銷
我過去常說旅遊業今天可以做。帶著電影和歌曲生活在風景區的時代已經結束。最重要的是觀察客源市場的反應並做出調整。未來營銷可能是一個持續的、分散的營銷，這是一個大課題。
5.口碑詳細管理
細節打動了人們，細節留下了。
三
“休閒度假小鎮”的轉型
施工的先決條件和條件
資源
我相信中國很多地方的旅遊業發展是一樣的，不缺綠葉，但急需一朵大紅花。一個地方旅遊業的發展離不開一個最著名的旅遊目的地產品引擎。我們有儘可能多的寄宿家庭和自然美景，因為我們可以期待從一個旅遊目的地，可以吸收和輻射大量的遊客。這是真正振興一個地方旅遊業發展的關鍵。
然而，旅遊目的地的歸屬和開發變得越來越困難，首先，很難獲得資源。各旅遊目的地開發面積不少於3平方公里，甚至更多，但在嚴格控制國家土地指標的基礎上，如何獲取空間指標？如何得到這麼多的建設指標？最重要的是，獲取這些資源的成本越來越大，一上路，我們就承擔不起獲取沉重資源的重任。
2。穩定充裕的資金保障
如果你想做一個年遊客量超過300萬人次的旅遊項目，估計是50億左右。對於一個公司和股東來說，這一定是一個沉重的負擔。在產品推出後，對未來風險的不確定性使我們陷入了這些項目開發過程的中間。有時我們並不缺乏資源、創造力和團隊
，但當我們不缺乏團隊時，我們必須捫心自問，我們有什麼信心和決心來確保這個項目有足夠的時間來發展？這是我們必須思考的地方。因此，我認為旅遊景區的建設應該從資本運營的層面來解決這個問題。
三。具有豐富操作和崗位操作經驗的管理團隊
這也是我們在所有項目中都無法迴避的問題。大家都知道“項目投資”，但應該明白，資源的充分利用也是人。
四。政府支持
沒有政府支持的旅遊目的地是一事無成的，因為旅遊目的地的創建與政府息息相關。沒有政府的合力和開明的領導，各方面都會受到很大的制約。目前，最理性、最明智的做法是與政府合作，打造旅遊勝地。
▌三個觀點
一。特色小鎮不等同於休閒度假小鎮，而旅遊小鎮是具有休閒功能價值的特色小鎮。
2。旅遊城鎮發展的重點在於系統性和整合性。我們也看到許多地方都在“體育”各種小城鎮。幾年內1000個旅遊城鎮是怎麼形成的？我個人認為我們必須謹慎。目前的旅遊小鎮不是單向發展，而是系統資源的重建，包括景區內外的整合，需要時間磨礪。
三。所有小城鎮都要落在當地經濟、社會、文化發展和生態環境改善上，落在鄉村振興戰略上。現在有一個非常流行的演講叫做“旅遊+”。我承認，對於古鎮古村落來說，單純依靠古鎮古村落作為旅遊目的地的時代已經過去。如何添加？”+文化“，”+工業“。這是一個巨大的挑戰。怎麼能天衣無縫呢？加拿大工業如何合併？如何賦予這個地方新的活力？這是我們這一代遊客的責任。
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