“對商業的進步永葆好奇心”
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Copywriter: Xenia
品牌是實體商業中最千變萬化的一個重要組成部分，而此前，我們對於品牌端口的關注非常少，鮮有幾篇成文：
永輝發展史
；
千億安踏
；
超級猩猩發展史
……
疫情讓我們看到很多品牌的無奈放棄，也看到了更多品牌的頑強自救，再次深感品牌的世界，何其絢爛多彩、變幻無窮。
本期開始，我們決定以測試欄目的方式，對實體商業品牌進行觀測報道，以Brand Story的形式，用我們的觀察所得與主觀觀點，串聯起實體商業品牌世界最真實的模樣。
如果“在看”的朋友多了，Brand Story將會成為常規欄目存留下去。
城市一點點復甦，逐漸恢復往日的繁華與熱鬧。愛美的人開始描眉畫眼、略施粉黛，美妝行業一夕之間，也開始迎來生機。
藉此時機，Brand Story的第二期，我們準備來聊一聊美妝領域，也選擇了在近年發力最為迅猛的國貨美妝品牌——完美日記，相信這一品牌對於大多數人來說，已經並不陌生了。
01不做“大牌平替” 國貨美妝也有它的想法
或許當下還有不少人同我一樣，對於品牌的認知和選擇，還會停留在“一分價錢一分貨”的傳統理解中。
但不可不說的是，對於如今的消費品，品牌溢價所帶來的價值不守恆，讓美妝護膚領域，湧現出了更多的“平替”產品。
中國市場也成為這類產品的生長源頭之一。
Eovento VS TF（圖片來源網絡）
當然，不能一概而論稱之為錯誤行為，畢竟已不是過去所謂的“大牌仿製”類商品，只是少了能稱得上“國貨”的文化根植。對於市場、對於消費者，這類商品是被需要的，但可能僅僅侷限於單品上，消費者購買後很難能對品牌記憶深刻。
值得慶幸的是，近年來的國潮熱，帶動了從服飾領域，到美妝、咖啡等文化訴求的快速迭代更新。
在美妝領域中，慢慢地，你會發覺，當美妝博主拿出一款眼影，不用說品牌你便知道它來自完美日記，看到微雕你就會聯想到花西子。
中國傳統文化逐漸被融進產品中，亦或是開設新的跨界合作領域方向，很難再看到歐美、日韓美妝類產品的影子，這就是我們今天的“新國貨”品牌。
事實上，對完美日記有所瞭解，完全是因為周圍朋友不斷安利、線上小紅書的推廣、李佳琦的直播帶貨……
瘋狂的營銷+素人口碑測評，讓這一品牌快速走到了大眾消費者的面前，18個月的時間，甚至坐上了天貓化妝品銷量第一的位置，直到現在。
線上的“熱鬧”，其實並未促使我去完成消費。真正讓我有了消費衝動的，還是去年11月，我在西安走訪項目時，線下的一次體驗。因此，我會理解為，產品是需要一套完整的線上線下消費閉環的，完美日記確實也做到了。
西安賽格國際1F完美日記線下門店
完美日記線下門店在裝修色彩選擇上，以冷灰色為基調，營造出一種簡約高級感；商品的陳列，呈45度角左右擺放，視覺感較強；高SKU及試用產品的展示，讓消費者能有多種商品選擇，也讓門店持續保持人氣的聚集停留。
這讓我聯想到歐美美妝品牌MAC。其價格在大牌彩妝中相對便宜，口紅色彩選擇面也相對多元，從多個門店人流情況來看，消費者對其的鐘愛程度偏高。
當然，這都是基於各人對美妝領域的觀察和思考，對於有品牌要求的高端消費客群而言，可能購買及消費情況又大不相同。
但讓我印象深刻，不得不提的是，在線下體驗中，門店專設導購以贈送美妝蛋為名，指引到店消費者掃碼添加完美日記社群運營者「小完子」或「小美子」微信號，製造私域社群流量，並持續通過微信端運營粉絲。
關於完美日記私域流量的經營，確實值得很多品牌學習，在文章的第三部分我也會重點提及。“完美日記的產品大多數都挺好用的，設計上也有亮點，絕對物超所值。當然，加上好的營銷，火是必須的。”
“不管怎麼說我還是死磕大牌，國產的日化真的不愛用，不用歸不用，但是我通過李佳琦認識了這些品牌。”
“完美日記前提是好用，再是價廉。”
在詢問過身邊的朋友後，我發現，大家對於產品的認知和篩選自有一套邏輯，但多數人，在這個推崇國貨的年代裡，都被這個物美價廉的完美日記所吸引。
這也證明，現在年輕一代的消費群體，越來越關照傳統文化認同的新潮流。
02背後的故事完美日記如何“完美”
為了讓大家對完美日記有更深的瞭解與認知，我們還是循例梳理一下其背後的發展故事。
2016年，三個中山大學校友合夥創業，公司起名逸仙電商，核心人物黃錦峰，原任御泥坊COO；2017年，公司創立「完美日記」品牌，攻堅線上電商。
初創期間，團隊發現有用戶在小紅書上發佈了品牌的試色和種草內容，引發不少關注。在“人人都是自媒體“的大勢之下，團隊借勢確定了用優質內容引流的打法。
這也是我們為什麼近年會看見其從頭部明星、到KOL，再到素人的高頻帶貨。
完美日記色彩代言人羅雲熙
首先由明星、頂級流量擔當來種草：前有23歲的流量小生朱正廷，後有貓系男神羅雲熙，還有口紅一哥李佳琦在直播間裡喊著“Oh my god”推薦卸妝水、氣墊粉底和粉鑽口紅；然後是腰部達人試用、發筆記；最終引導消費者買單，素人也來平臺生產UGC內容，進行二次傳播。
小紅書搜索「完美日記」，相關筆記已達到22萬+。
這套打法確實適用。
從2018年開始，雙十一、雙十二、618等線上購物節節點，完美日記在天貓美妝領域，均取得了銷量第一的成績。
這自然也受到了資本市場的關注，三年時間三輪融資，逸仙電商身後擠進一眾知名機構——真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本。
當然，這都只是前期在宣傳推廣層面完美日記邁入成功的第一步，線下門店的佈局，才真正讓完美日記形成了一套完整的線上線下銷售閉環。
目前，完美日記線下佈局門店達49家，已涵蓋25座城市，且佈局位置及項目選擇，更多以區域級商業項目和中心步行街為主。
成都春熙路完美日記全球旗艦店
在寫這篇內容時，本想到成都春熙路全球旗艦店看看，結果受到疫情影響，門店還處於關閉狀態，一旁的美妝集合店KKV則人氣旺盛。
其實，在統計門店數據時我也發現，目前完美日記全國僅有7家門店恢復營業，這確實讓人覺得有些意外。
帶著疑問，我電話諮詢了春熙門店相關負責人，得到一些意外收穫，“因為門店有一些新的計劃和調整，會在5月以後重裝開業。“
或許，在行業內不斷湧現的同類產品的衝擊之下，完美日記接下來線下的佈局調整，還會給我們帶來新的驚喜。
03KOL只是一個大喇叭帶貨真正重點是“貨”不是“人”
其實，關於完美日記，我覺得最大的優勢有兩方面。
當然，前期宣傳勢頭夠猛，確實令它收割了一大波消費受眾，但如果後期粉絲運營沒銜接上、產品沒有創新及文化特色屬性，其實很難有現在的成就。
第一，是關於經營私域流量。
前文中我有所提及，也是我作為一個消費者在線下消費中切身體驗到的，並在添加「小美子」後獲得的持續消費的一個重要渠道。
「小完子」、「小美子」都是獨立人設的美妝顧問，朋友圈會發美妝教程、素顏自拍、產品圖片；同時，也會搭建起微信社群，解決消費者使用疑問、分享新優惠。
這其實很像現在疫情期間，不少商業項目在做的工作，但從完美日記這套運營體系中，你會發現，對應的社群運營者、小程序的介入確實是必不可少的。不然現在大概率上，項目方所搭建的社群，未來可能只是在為品牌方做嫁衣。
完美日記是怎麼經營社群的？
低價限時秒殺，加1元得第2件……微信群裡植入優惠鏈接，指向完美日記微信商場小程序，並帶著各個「小完子」或「小美子」自己的追蹤代碼。
建私域流量很重要，畢竟對於品牌而言，營銷成本是一筆龐大的支出，且是流量不可估的冒險支出；而通過私域流量，不僅可以減少營銷開支，同時也能讓品牌在流量熱潮退去之時，仍然可以收穫一眾極具忠誠度的品牌粉絲。
第二，是關於建立自有生產基地。
2019年6月，逸仙電商與韓國科絲美詩集團簽署戰略合作協議，與對方一起建立化妝品生產基地。這也意味著，完美日記開始加強生產線的把控，加速推進化妝品的研發。而這樣的舉動，放在長遠來看，對完美日記品牌走向國際是百利無一害的。
畢竟，只有有了自己的生產基地，產品才會發揮出更為local的文化屬性，而對於如今的國貨品牌來說，這是提升品牌價值與記憶度最為重要的一個環節。
完美日記與中國國家地理聯名的眼影盤，從中國的四種自然景觀中獲取靈感，創作了“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧藍湖泊”、“煥彩梯田”四款主題眼影，在文化美景的加持之下受到追捧；
用小鹿、斑虎、冰狼等動物的形象進行設計和配色的動物眼影盤，先不說使用效果，憑創意外觀就足以來個眼神殺。
這時，我們似乎發現——
如今的這樣一批“新國貨”品牌，已經走出了原有的以模仿為主的發展模式，開始有了自己的文化感知。
而恰巧的是，中國也早已過了對國際大牌盲目推崇的時期，中產階級消費者追逐國際名牌的熱潮，正漸漸被更關照傳統文化認同的新潮流，所取代。
完美日記等一系列的當代“新國貨“的代表，正在實現中國文化價值賦予品牌的新增長高點。
對於完美日記這類“新國貨”品牌，你如何看待？
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