來源 | 創業最前線
作者 | 石老師
《三體》裡有很多金句，其中一句常被拿來形容新技術、新經濟帶來的跨緯競爭，即“消滅你，與你無關”。這兩年，這樣的例子比比皆是，“消滅”康師傅、統一的是美團外賣、餓了麼，“消滅”口香糖的是微信、今日頭條……
在新經濟面前，一個企業的對手很可能來自意想不到的地方。對於Farfetch這類奢侈品垂直電商和天貓、京東這類電商巨頭來說，一定也沒想到，一夜之間從金融科技行業跨界來了一個“對手”——萬里目。
萬里目是誰？它是趣店集團最新的創業項目，專做跨境奢侈品電商，瞄準的正是Farfetch、京東、天貓的奢侈品蛋糕。
俗話說“來者不善，善者不來”。萬里目“初來乍到”，非但沒有生疏感，反而相當接地氣，用百億補貼、社交裂變等鮮明特點和頗具顛覆意味的玩法，讓人們看到一個不一樣的奢侈品電商畫風。
那麼，萬里目到底什麼來頭，有什麼家底？
1、新品質保障
正品真貨是奢侈品電商的立身之本，也是制約行業發展的關鍵因素之一。發展初期，備受假貨衝擊的奢侈品電商曾舉步維艱，甚至意大利奢侈品牌古馳（Gucci）首席執行官馬可·比扎裡也曾表過態，由於假貨氾濫，古馳在中國市場不願與阿里巴巴和京東運營的電商平臺合作。
那麼，作為新進入者，萬里目如何解決品質問題？答案是上“雙保險”。
為了全鏈路嚴格監管，萬里目堅持全站自營模式。採購環節，萬里目主要有兩種方式，一是與海外品牌供應商合作，一是直接在海外買手店購買。品牌供應商自不必說，大多數人可能會擔心海外買手店。
其實買手店作為成熟的商業形態，已經是海外奢侈品零售的重要渠道。根據萬里目相關負責人介紹，許多長期與品牌商拿貨的歐洲買手店是有配額的，哪怕是很小的門店，只要跟品牌商“交情”夠深，也不擔心缺貨問題。事實上，與買手店合作也是全球知名奢侈品電商Farfetch的主要模式。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
倉儲配送環節，萬里目堅持自建倉儲，並與國際頂級跨境物流，以及順豐合作。由此一來，從源頭採購到中間配送，直至送到消費者手上，萬里目做到了全程可控。這是萬里目為品質上的第一道保險。
第二道保險是質檢。萬里目與中國檢驗認證集團（簡稱中檢集團）達成戰略合作。中檢集團是經國務院批准設立的，以“檢驗、鑑定、認證、測試”為主業的跨國檢驗認證機構，也是這個領域唯一帶國字頭企業，旗下專門設有奢侈品鑑定中心。
根據雙方達成的合作，中檢集團將為萬里目提供從鑑定師甄選、貨品渠道溯源、線上線下商品鑑定等一系列服務，從第三方客觀中立角度提供監管，保障正品真貨。
2、新“價格屠夫”
高舉“價格砍刀”，爭當“價格屠夫”是中國零售企業、電商企業成功的一條捷徑。曾經的國美、京東，甚至最近的拼多多，都頂著“價格屠夫”的頭銜贏得用戶好感，實現交易規模的快速擴張。萬里目的打法也頗為類似。
跟產品上線同步的是，萬里目推出的百億補貼。這個由拼多多開創，天貓、蘇寧等迅速跟進的“明星活動”，被萬里目第一次帶到奢侈品領域。
從價格來看，百億補貼的效果很明顯。以“面霜之王”海藍之謎經典精華面霜30ml裝為例，天貓海藍之謎官方旗艦店1450元，京東官方旗艦店1399元，萬里目官方補貼價為829元。芬迪黑色皮革手包，萬里目補貼1800元，紀梵希一款男式休閒風衣萬里目補貼840元。
實際上的優惠還不止這些。上線初期，萬里目還推出了創始會員、黑卡會員等會員註冊優惠活動。
一個訂單補貼數百、上千元，在電商行業已屬高標準，更何況萬里目這種剛進入行業還沒開始賺錢就貼錢的新玩家。到底是“涉世未深”還是“家底殷實”？恐怕要從其身世說起。
萬里目是上市公司趣店孵化的創業項目。趣店財報顯示，截至2019年底，集團擁有淨資產119.24億人民幣（約合16.85億美元）。調整後淨利潤為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長31.5%。
要知道拼多多是在虧損狀態拿出“百億補貼”。更可況淨利潤30多億，彈藥充足、家底殷實的趣店和萬里目，拿出百億補貼自然不在話下。
有些人可能擔心“百億補貼”對奢侈品電商的效果。其實這種擔心是多餘的。平日有很多國人飛赴境外買大牌包包、衣服，就是因為便宜。而且對於電商渠道來說，很多用戶是首次或者購買次數不多的“奢侈品小白”用戶，屬於價格敏感度高的用戶。
退一步講，拼多多用大規模補貼撬動了萬億GMV，萬里目在客單價更高的奢侈品市場，以百億補貼撬動千億GMV也是有很大可能的。
3、新增長路徑
在流量紅利消逝的當下，社交裂變是近兩年被實踐驗證過，為數不多的成功增長路徑。拼多多、趣頭條、瑞幸等從0到1，快速上市，躋身行業前列的過程中，社交裂變可謂最主要的運營手段。以至於在電商領域催生了社交玩法，經過前期的野蠻生長與大浪淘沙，消費者對社交傳播的認知和接受度有了大幅提高，這為萬里目用社交裂變驅動增長提供了土壤。
以往的社交分享都集中在普通電商品類，萬里目又是率先將這種模式帶入奢侈品領域。創始會員、黑卡會員都可通過邀請新用戶獲得額外的補貼。
這種社交裂變的玩法能否在奢侈品電商領域成功？答案是肯定的，一方面，社交渠道是影響奢侈品購買決策的重要渠道，去年6月，波士頓聯合騰訊廣告的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示，影響中國奢侈品消費者購買決策的核心渠道正向著高度數字化方向轉變，其中社交媒體滲透率高達67%。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
值得注意的是，對比上次調研發現，以朋友圈為代表的熟人社交以及店員交互帶來的影響明顯提升。
另一方面，與拿著農產品、甚至無品牌商品到處發朋友圈、聊天群砍價這種損耗社交形象的裂變不同。奢侈品的分享、邀約是能夠提升和積累社交形象的，帶給用戶的心理感受不同。
而且，社交裂變的方式，融合了種草、口碑、人脈、信任等多重元素，對於奢侈品消費來說，它蘊藏著一條完整的營銷閉環，更容易產生消費衝動和決策，幫助新平臺獲取用戶、實現增長。
品質“雙保險”、“百億補貼”的用戶、“社交裂變”換增長，萬里目祭出的這“三板斧”，帶給奢侈品電商滿滿的新意，且直擊要害、刀刀見功底。
4、結束語
奢侈品行業正迎來變革期。一方面，越來越多品牌選擇線上化，貝恩公司曾預測，到2025年，全球25%的奢侈品銷售將在網上完成。受疫情衝擊，這一進程大概率會加快。
另一方面，萬里目這樣的新企業，正以新玩法為行業帶來新可能。它在奢侈品電商行業做的事，跟曾經拼多多在電商，瑞幸在咖啡行業做的一樣。
正品+低價，在電商行業幾乎是真理一樣的存在。不論平臺大小、也不論進入行業先後，只要能做到這兩條就大概率能做大做強。雖然今天的萬里目還剛起步，但已經具備了做大做強的可能。
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