近日，網易雲音樂與吉卜力工作室達成版權合作，我們耳熟能詳的《龍貓》《千與千尋》《哈爾的移動城堡》《崖上的波妞》等知名動畫熱門音樂作品入駐網易雲音樂。為此還造了座“吉卜力展覽館”引發網友熱議，情懷滿滿。
毫無疑問，日本音樂，尤其是動畫音樂，在中國音樂用戶中有著很高人氣。此次吉卜力工作室音樂版權強勢上線網易雲音樂，不僅進一步夯實網易雲音樂日音用戶群眾的“護城河”，而且也將進一步拉近平臺與大眾用戶之間的情感連接。
眾所周知，網易雲音樂是營銷界的箇中高手，優質的音樂社區打造之外，在營銷層面亦是獨樹一幟的存在，屢屢創造刷屏級案例。
如果說一次地鐵營銷的現象級呈現是偶然，但多年來經常能出刷頻級別的案例，而且操刀這些案例的不是廣告公司，而是網易市場部自己。那背後一定有方法論的支撐。
梳理完網易雲音樂的營銷案例，我發現了3個方法論。
看透人性
掌握營銷的底層邏輯
哲學家大衛·休謨說，任何科學都或多或少與人性有些關係，無論學科看似與人性相隔多遠，它們最終都會以某種途徑再次迴歸到人性中。
營銷亦是如此。而網易雲音樂在營銷活動中將“人性”運用的爐火純青。
2017年3月網易雲音樂用5000篇音樂評論鋪滿了地鐵站。動人心扉的音樂評論不僅引起了人們的共鳴，還成功地將網易雲音樂的音樂評論功能帶入了公眾的視野。
線上營銷盛行的時代，網易雲音樂不但將地鐵廣告打造成最具標誌性的品牌活動，也算是在廣告媒體的創新應用方面做出的全新嘗試。
可以說網易雲音樂在地鐵廣告中發揮了足夠的品牌聲音，創造了獨特的品牌基調。
這些內容引起大量用戶關注、傳播和討論的秘密在於在適當的場景中捕捉他們的情緒。
這種情緒不僅僅是用戶個體與音樂之間的互動，是個體感受和認知，更帶有當下時代烙印的共性，是對人性的深度挖掘。
網易雲音樂藉此搭建了一天通往我們內心的音樂之路。精準無誤的切入到用戶被挑動的那根神經。
讓我們在聽音樂的同時，還能把內心的思緒與感慨表達出來，與更多情趣相投的人產生共鳴，所謂音樂社交，由此而生。
聚焦“真實”
以故事型敘事的共情力構建營銷力
一個好的品牌，一定是有故事的品牌。上佳的品牌故事是可以穿越時空常駐人心的。
所有的營銷方式中，“賣故事”是最具價值的一種營銷方式，因為它不僅成本最低，傳播價值也是最高的，尤其是那些真實的故事。
正如李奧貝納所說，好廣告不只在傳達訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。在我看來，他說的好廣告正是來源於真實故事的廣告。
有觀點認為，銷售的80%是情感，20%才是邏輯。所以故事一定要有情感做主線，強有力的帶入感打動人心。
而我們翻看網易雲音樂的營銷案例，發現很多都是挖掘真實故事的營銷案例。
無論是之前“樂評專列”的樂評、“音樂專機”的歌單，還是《音樂的力量》二戰題材的品牌短片，亦或網易雲音樂6週年品牌短片《我們的雲村時光》等等。
它們的背後小到一句評論，大到一支影片，背後都有一個“真實故事”的支撐。
網易雲音樂六週年用戶紀錄短片
我們的雲村時光
比如雲村6週年品牌短片《我們的雲村時光》，正是一支紀錄真實用戶故事的短片。短片樸實無華的故事講述的是當代年輕人的多面人生。
多年來，數億用戶在網易雲安家，他們形形色色，各不相同，他們同聚於此，安放悲歡。他們與音樂為伴，與自我對話，與生活和解。
正是這些真實的故事，深入到用戶體的語境，給用戶架構了一個傳遞自我情緒的空間，建立起“品牌”與“用戶自身”之間的關係聯結。
從感性打動的角度，為產品賦予了溫度。而不同的故事與用戶之間的交流碰撞，在目標群體之間引發“漣漪式”的關注和共鳴，獲得深度的情感認同。
玩轉“跨界”，拓展場景
讓品牌內容直抵用戶心智
隨著傳統意義上行業與行業之間的界限逐漸被打破，“跨界”一躍成為當下最潮流的字眼。
一次成功的跨界營銷，不僅能夠實現雙方品牌曝光與知名度的提升，更能給品牌創造一種立體感與縱深感，彰顯出一種新銳的生活態度和審美方式，贏得目標消費者的好感。
作為一個音樂社區，網易雲音樂始終在藉助跨界的力量不斷拓展音樂的場景，做線下場景延伸。
比如曾聯合農夫山泉推出“樂瓶”音樂包裝，藉助AR體驗豐富音樂體驗場景。與華為合作，打造了“自在時刻”電臺；也曾與美特斯邦威合作推出“音樂內褲”。
2018年，與跨界亞朵酒店推出音樂主題酒店，包含古典、爵士、電音和民謠四間主題房，每間根據不同的音樂風格設計，在裝飾上都加入了不少網易雲音樂的元素，另外房間中還設有網易雲音樂相應的歌單。
藉助酒店空間中的音樂內容運營，在為用戶提供更加多元的音樂內容的同時，也為自己平臺上的優質原創音樂提供新的傳播渠道。
2019年情人節，網易雲音樂跨界京東物流，快遞箱X歌詞IP將音樂“速遞”到用戶身邊；
2019年底，還跨界海底撈推出“AR小紙條”， 用戶可通過網易雲音樂AR小紙條虛擬留言牆功能留言、評論、點贊、分享音樂或與小紙條合影。
海底撈 網易雲音樂-小紙條
這一系列新穎趣味的互動玩法解鎖了用戶等餐新姿勢，開啟了基於線下消費場景的虛擬空間互動新社交體驗。
可以看到，基於用營銷解決商家痛點、滿足用戶需求的營銷理念，網易雲音樂通過跨界的方式，從不同線下領域、不同角度將線下場景逐一攻破，將“故事+場景+互動”的營銷模式延續至今並逐漸多樣化。
不斷拓展音樂＋生活＋社交的邊界，持續滲透用戶生活，強化了消費者對品牌的感知，實現線上線下的深度融合。
寫在最後
看完網易雲音樂的3個營銷方法論，我們可以總結出：
首先，任何產品營銷的出發點，都要尊重人性，尤其是當下的社會環境之下，調動用戶情緒是營銷的一大出口；
其次，情感營銷的重點，就是講故事。講一個真實的故事，並將品牌想要表達的價值理念、情感主張注入到故事內核中，在打動用戶的同時，也將品牌內涵打入用戶的心智；
最後，迴歸到具體的場景拓展，網易雲音樂跨界的價值才得以凸顯。
但更重要的一點是，網易雲音樂的營銷活動除了讓用戶愛上自己的產品或者品牌，還有一個最大的共性：營銷本身自帶意義。
無論是樂評營銷、真實故事營銷，還是跨界營銷，對於品牌本身的呈現非常剋制，在這些營銷方式的外衣之下，都能能給看到音樂給予人心的力量，這就是營銷自帶的積極意義。
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